本报记者 蒋政 郑州报道
“2024年上半年，行业整体面临严峻的经营压力，出清明显，龙头企业同样经受生存考验。公司开店策略转向精耕细作，提高门店经营质量。”9月12日，卤味企业绝味食品回应《中国经营报》记者。
根据相关财报，包括绝味食品在内的“卤味三巨头”在今年上半年门店数量净减接近1800家，营收均呈现不同幅度的下滑。这较前些年行业争相跑马圈地、扩大规模的发展态势大相径庭。
记者注意到，同绝味食品一样，周黑鸭财报也显示：“不盲目追求门店数量增长，将提升门店质量为核心目标。”不过，煌上煌在回应记者时表示，目前企业还是坚持包含“千城万店”在内的未来五年的发展目标和重大战略，计划在2024年新开门店2000家。
品牌营销专家路胜贞告诉记者，卤味市场整体容量已经接近极限，卤味市场追求门店数量绝对增长的渠道扩张模式已经进入战略衰竭期。这是卤味行业进入转折期的一个明显信号。说明现有的产品结构和现有的渠道扩张模式将会面临挑战，卤味市场的增长规则要进入一个新的战略调整期。
关店背后的变局
“万物可卤”时代，卤味三巨头却出现了增长疲态。
财报显示，今年上半年，绝味食品实现营收33.40 亿元，同比下降 9.73%。门店数量净减少981家；煌上煌实现营收10.60亿元，同比下滑7.53%。门店数量净减少360家；周黑鸭实现营收12.50亿元，同比下滑11.65%。门店数量净减少445家。
若放眼整个卤味行业，赛道仍在扩容中。企查查方面提供给记者的数据显示，国内现存卤味相关企业8.86万家。近十年相关企业注册量呈整体增长态势，2023年全年注册2.18万家卤味相关企业，首次突破2万家，同比增长14.44%。截至9月中旬，已注册1.31万家。
多位行业人士提到，卤味市场近两年的市场增长已经出现放缓。Frost & Sullivan 和红餐产业研究院的数据显示，卤制品行业增速明显放缓，2018—2023 年CAGR（复合年均增长率）为 6.42%，2023 年市场规模约为3180亿元。
一边是不断涌入的市场主体，一边是整个赛道扩容放缓，卤味头部企业感受到了市场的压力。绝味食品提到，虽然上半年原材料价格同比有所下降，但行业整体面临严峻的经营压力，出清明显，龙头企业同样经受生存考验。
记者注意到，头部企业的单店营收也出现波动。信达证券在研报中披露，今年上半年，绝味食品平均单店营收为16.9万元，同比下降11%左右，主要系消费环境的影响；华福证券则提到，从店效来看，煌上煌同店单店收入同比下降。
路胜贞分析，头部企业长期的市场扩张，裹挟着业内外资本进入，同时大量夫妻店、摊贩店在渠道末梢从口味口感、价格促销等方面形成对头部企业的遏制，抵消掉头部的规模和利润增长空间。而从消费变化趋势讲，年轻人群消费能力的稳定性变差，头部卤味品牌溢价偏高，供需之间出现失衡。
“根据行业的发展来判断，卤味行业确实已经进入了一个新的发展节点，从快速扩张阶段过渡到注重质量和效益的阶段。”盘古智库高级研究员江瀚说。
仅从龙头来看，周黑鸭和绝味食品已经明确表示，公司会更加看重门店经营质量。而煌上煌在回复记者时表示，会继续坚持“千城万店”的发展目标，计划在2024年新开门店2000家。
对于周黑鸭而言，其对门店的选址标准进行迭代更新。在上半年，该公司交通枢纽门店同比增加24家，商圈商超门店减少693家，社区门店减少133家；煌上煌则采取收缩聚焦策略。截至今年6月底，其销售网络覆盖城市减少了11个。
艾媒咨询CEO张毅告诉记者，卤味企业的渠道搭建有很大的优化空间。交通枢纽的人流量大，但是市场对于该场景的消费诉求和频次有点乐观了。从艾媒咨询的消费行为监测来看，消费者在该渠道的进店频率较其他行业属于低频。该类产品和渠道形式所对应的市场容量是否已经到了天花板，行业内还是需要警惕。
行业迈向精耕细作
记者注意到，卤味巨头均已开始重视深耕门店的重要性，并将其作为接下来的重要工作内容之一。
煌上煌方面提到，公司将通过提升业态力、创新商品力、迭代服务力、夯实体制力、加速数字力、升级品牌力和践行企业文化力等多方面措施来实现经营计划；绝味食品方面也告诉记者，公司目前的首要任务是提升单店营收和保障加盟商生存。
路胜贞认为，卤味增长遭遇瓶颈的首要问题是过多相信自身品牌溢价。在市场战略上过多地将资源分配到广告宣传、渠道拓展方面，而不是奉行长期主义，挖掘各个环节的降本增效，守护留住消费者。
“自2023年以来，消费者奉行的是实用主义、极简主义、多比价、重口碑的现实主义消费价值观。卤味品牌都在试图迎合消费者的这种变化。但是这种适应仅仅是依靠由大缩小式的包装游戏来适应消费变化，而不是一种自上而下的从企业自身的成本控制，真切地让利消费者。”路胜贞说。
盘古智库高级研究员江瀚则表示，卤味行业巨头应该在渠道端进行精耕深耕。除了交通枢纽、商圈等，还应在社区门店布局，以更好地贴近消费者。同时积极探索线上渠道，扩大市场份额。
不过，作为休闲食品的细分赛道，产品力更加重要。卤味行业更应在产品端进行迭代和创新。
从整个卤味赛道看，卤味产品的发展方向是万物可卤、新品迭出。简单来说，卤味大致可分为休闲卤味、佐餐卤味和快餐式热卤。近两年卤味赛道快速增长的品类集中在佐餐和热卤。
在路胜贞看来，快餐、佐餐卤味是一个新赛道，但不适合所有卤味品牌。他们有各自的特殊要求。简单的叠加并不能改变卤味市场现状。一旦蜂拥而至，又会带来新的饱和状态。
“未来，休闲卤味快消化是一个总的方向。作为餐饮渠道的半成品、成品供应也将成为卤味企业的一个重要发展方向。但目前来看，卤味企业还没有这种转变。向大快消方向转移的卤味企业更可能做大做强。”路胜贞说。
江瀚则表示，健康、营养和个性化是卤味产品的发展方向和重心。具备健康营养、口感独特、品牌影响力强以及创新能力强等特色属性的卤味品牌更容易跑出来并做大做强。卤味品牌还需要不断创新以推出符合不同消费者需求的新产品。
