本报记者 许礼清 北京报道
近日，在东方甄选“小作文”事件收获“泼天富贵”的高途佳品宣布停播。9月21日，高途集团创始人陈向东在个人号直播时对高途佳品停播一事作出回应：“我们做得没有那么好，（高途佳品）有几个月从商业上讲没法真正自负盈亏。”
《中国经营报》记者注意到，目前高途佳品抖音账号视频更新停留在9月5日。记者从高途相关负责人处了解到，高途佳品目前确实已经暂时停播，不过高途旗下另外一个账号“高途佳品快乐成长”依然在正常直播。该账号粉丝数为52.1万。
从2022年试水直播带货，到2023年年底因东方甄选“小作文”事件的舆论受到巨大关注，再到恢复平静和停播，高途佳品后续该如何重新调整备受关注。
多位业内专家告诉记者，高途佳品在直播电商的投入不够。直播电商的本质依旧是促进交易，直播团队要围绕促进交易去做全方面投入，比如供应链的搭建、服务体系的建设、特色好产品的开发等，绝不能单纯地依靠流量。此外，降低成本、提高转化率等也要进一步学习和探索。
“成功难以复制”
近期，高途佳品宣布停播引发外界关注和讨论。记者从直播间客服处了解到，高途佳品在针对直播进行创新调整以及内容升级，具体复播时间尚不可知。高途相关负责人也告诉记者，高途现在各教育业务的直播还在做。对于直播团队的变动和规模，对方表示具体信息尚不清楚。
记者发现，目前高途佳品已清空抖音直播间与微信小程序商城橱窗所有商品。其直播间粉丝数为242.9万。根据灰豚数据，近30天高途佳品掉粉3.2万。
对于停播的具体原因，陈向东在9月21日的直播时表示：“高途佳品停播的原因蛮简单的，我们发现，高途佳品在真正的创新性上，在真正提供更好的产品和服务上，在真正做一个商业（闭环良性运转）让自己活下来这方面，目前还面临很多的挑战。”
他坦言：“在做（高途佳品）的过程中，其实没有达到我们的预期。（高途佳品）有几个月从商业上讲没法真正自负盈亏。”
同样是教育公司转型做直播带货，高途佳品和东方甄选在发展方向上有些类似，比如同样都是教育机构的背景、知识型带货的直播风格，在选品方面都聚焦在生鲜、农产品、零食等多品类。同时在2023年高途佳品也开启了溯源专场直播活动。
但在直播数据方面仍有很大差距。飞瓜数据显示，高途佳品直播间近30天（8月12日—9月10日）的直播场次为32场，场均观看人次10.9万，直播总销售额250万—500万元，场均销售额10万—25万元。与之相对比，东方甄选近30天的场均观看人次是760万，最高观看人次达3821.4万，直播总销售额过亿元。
零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅告诉记者，高途佳品本身在直播带货的投入力度比东方甄选小很多，无论是直播数量、场次、供应链投入、直播嘉宾邀请等差距都很大。另外，内部组织上，东方甄选从庞大的名师队伍里进行主播筛选。同时对农产品的投入也很大，包括选品、走访基地、溯源等，甚至承担一些采购和仓储上的风险。还有包括直播间的投流、直播话术、开播的时长、做独立App、准备开线下店等，甚至将新东方在线改名为东方甄选，基本上就是宣告整个公司转型到直播带货电商领域，可以看出俞敏洪的决心有多大和多坚定。
“新东方转型做直播，作为俞敏洪的‘创业和再创业过程’也是一个励志的故事。这一典型案例本就是其他企业没有的商业资本。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授说。
众所周知，东方甄选的快速崛起还得益于董宇辉强大的影响力。事实上，高途佳品也有打造自己的主播团队，例如同样教师背景的核心主播浩天被寄予厚望，在直播间亦能引经据典。记者注意到，目前浩天已经推出“浩天的语文”账号，橱窗商品多为学习教育类，包括打印机、教辅图书、台灯等。
事实上，很长一段时间里，在董宇辉的影响之下，知识型带货被认为是直播带货中的一股清流，尤其是教育公司纷纷转战直播间，这种在网友看来“有文化的”、专业详细又不嘈杂的带货方式掀起一番热潮。但放在其他人身上，为何不奏效了？
易观电商高级分析师陈涛表示，无论是哪个行业的成功都是偶然性和必然性的结合。当然董宇辉本身很努力和有才华，但是时机也很重要。在他之前，这个行业缺乏这样一个风格和形象的主播，董宇辉刚好又是这个类型中的佼佼者，满足了一部分消费人群对于知识型带货的需求。后续再想专门打造一个这样的超级大IP太难。
如何破局？
实际上，高途佳品也曾有过高光时刻。2023年12月，一场围绕东方甄选“小作文”事件的舆论风波，让高途佳品获得了巨大的关注度。
根据媒体报道，彼时，高途佳品直播间被东方甄选主播董宇辉粉丝刷屏，当天有60万人涌入高途佳品直播间，而该直播间前一天的人气只有2.7万人。据新榜旗下抖音数据工具新抖数据，一场直播带货500万—750万元，相比一周前带货成绩暴涨500倍。其抖音账号粉丝数一度停留在30万+，在该事件影响下，其粉丝数一路狂飙，短短几天内突破100万。
但流量狂欢之后终将归于平静。灰豚数据显示，近3个月内，高途佳品粉丝量共减少5.8万，累计开播105场，场均销售额在23.8万—47.6万元。而这样的业绩表现也未能支撑高途佳品持续盈利增长。
陈向东在直播中表示，现阶段，团队在思考高途佳品到底该怎么定位、怎么重新出发、怎么有更长的发展。
记者注意到，专注于教育类的直播也并不好做。抖音账号“高途高中图书”已于近期开播，销售产品主要为高中教辅资料。该账号最早一条视频内容是今年9月6日发布的全红婵跳水视频，宣布高途成为中国国家跳水队在线学习合作伙伴，目前粉丝数不到2000个。而浩天已经推出“浩天的语文”账号，粉丝数为14.5万。
实际上，除了东方甄选，其他转型的教育机构在直播带货领域也未能“掀起大风浪”。这就不得不让人思考一个问题：离开了巨大的流量红利后，直播带货的路该如何跑通？
陈涛认为，直播电商的本质还是电商，直播是促进高效交易的一个方式。主播和直播间就是将关注转化为流量，将流量转化为交易。但背后更深层次的是整个供应链的支撑，只有具备过硬的供应链体系才能避免过度依赖流量。现在已经有很多MCN机构在供应链搭建上已相对完善，他们有一套成熟招商体系、品控体系等，包括跟上游工厂合作推出自有特色产品。
多位业内专家也都提到，直播带货护城河低，必须特色化、差异化。实际上参考传统零售企业就能发现这个道理，以长期屹立的山姆会员店为例，其核心优势之一便是自有品牌，目前已经占比30%左右，同时还寻求一些独家供应产品，追求差异化创新。
而当下直播带货环境已经出现了明显变化。陈涛告诉记者，从2016年算起，直播电商在不到10年的时间已经发展到万亿元规模，但是到达一定阶段后增速必定放缓。在高速发展期，很多机构和主播可以相对容易地获得流量和关注以及消费者的支持，但在增速放缓过程中，消费者的注意力、平台的关注度等的获取成本更高、更难。自然在其他方面就要下更多功夫。
艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，预计2024—2026年，中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。
在这样的背景下，部分用户的消费习惯慢慢地回归到货架电商上。直播电商的爆款促销特性与货架电商的日销复购形成互补，因此融合势在必行。庄帅告诉记者，直播电商是一个附属商业模式，无法去取代甚至超越独立的商业模式，它会有一个增长的瓶颈。所以需要货架电商与直播电商进行融合，比如做独立的商城。
因此，对于想要寻求长期增长的直播带货领域企业，多渠道、多形式、多矩阵的发展很有必要。庄帅告诉记者，企业要培养多主播做直播矩阵、多品类发展、做自有品牌、做实体店、做货架电商、多电商平台发展、品牌商家代运营和提供营销服务等。无数案例证明，做直播电商很明确的一点：除了流量，商品、价格、体验等同样重要。
