本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
纵观今年的新茶饮赛道，行业竞争异常激烈。瑞幸咖啡、星巴克、绝味食品等品牌纷纷挤进新茶饮赛道，试图抢占市场蛋糕。
跨界者不断增多的同时，《中国经营报》记者注意到，今年二季度整体行业加速扩张后，新茶饮拓店速度持续放缓。据壹览商业统计，今年8月，书亦烧仙草之类的25家新茶饮连锁品牌的新开门店数量与上月相比减少568家，新开门店总量环比减少22.48%。
近日，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。信中指出，当前消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长并不同步，而面对有限的消费需求，行业内又普遍选择了趋同的产品与品牌策略，以至于陷入日益胶着的同质化竞争中。
面对这种同质化的“内卷”，新茶饮品牌们何以破局？业内始终认为，供应链优势是一条坚固的护城河，但堤坝修建绝非一日之功，伴随着跨界者的加入，品牌该如何满足新茶饮消费者的新需求？
行业竞争激烈
近日，消费者小圆发现，瑞幸咖啡上新了轻乳茶，喜爱尝新的她按捺不住买了一杯品尝。“味道都差不多。”小圆评价道。
记者注意到，8月11日，瑞幸咖啡官宣开启了“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动。此外，9月10日，星巴克推出轻乳茶系列产品，一杯最低售价29.9元，仅支持外送。
事实上，新茶饮头部品牌均有布局轻乳茶产品。在2023年实现扭亏为盈、营收突破40亿元的霸王茶姬，其当家产品正是轻乳茶。喜茶、古茗、沪上阿姨、茶百道、益禾堂、甜啦啦等新茶饮品牌都已在菜单中加入轻乳茶类产品。饿了么数据显示，今年4月以来，推出“原叶茶+牛奶”轻乳茶的品牌数量同比增长近1倍，外卖量同比增长超过740%。
可见，“同质化竞争”成为新茶饮品牌的一道待解题。
在兵立王研发总监戴建波看来，产品创新是重要的破局方法。“对新茶饮赛道来说，产品创新是最低成本投入、最高回报的一条路，因为无论是卷营销还是卷服务，最终都会产生高昂的成本，而差异化的产品就是从‘以小博大’的维度解决问题，尤其是喝奶茶的消费者，消费行为就是追逐新鲜。每家产品都差不多的情况下，如果某家产品有一点不一样，那就能够增加客流、增加进店率。”
记者注意到，当下各大品牌的上新速度都很快。根据红餐大数据公布的茶饮品牌上新数据，2023年下半年共上新1066款产品，2024年1—7月茶饮品牌共上新971款产品，平均每个品牌每个季度约上新11个产品。但根据相关数据调查，头部品牌销量TOP5产品中，依旧以招牌产品为主。
这也从侧面印证了新茶饮行业的竞争激烈，为了维稳“江湖地位”，品牌需要不断创新以刺激消费者。
值得一提的是，新茶饮品牌激战的同时，外来的跨界者逐渐增多。9月23日，“绝味开始卖奶茶了”登上百度热搜。记者登录小程序查询后发现，“绝味奶茶”目前有两款产品，均售价7元。而社交媒体上的图片显示，部门绝味鸭脖门店横幅上有“11.9元购3杯原叶奶茶券”字样。
大消费行业分析师杨怀玉认为，绝味的参战与瑞幸咖啡、星巴克不同，选择奶茶进行品类扩充是一种低成本打法，并提到经过这几年新茶饮赛道对细分领域的供应链资源的盘活，相比搭配啤酒、精酿，奶茶的供应链要“多得多、更好找”，因为其上中下游的厂商都愿意接触外部的跨界合作。
杨怀玉还指出，“当下奶茶行业在去库存”，对于这一说法，接受记者采访的其他业内人士均未表态。
如何规模化？
在新茶饮品牌跑马圈地的同时，行业洗牌也在加速。据窄门餐饮今年8月公布的数据，过去一年，“奶茶饮品”细分市场新开门店数量达到167347家，但实际净增长数量仅为35518家，这意味着有超过13万家店铺在过去一年中选择关门结业。
书亦烧仙草相关负责人表示，当下正在对门店进行精细化运营，希望能够对店铺进行迭代升级，“我们之前在一、二线城市开出了一些特别大的门店，这类门店以彰显品牌形象为主，但是目前这类店型租金和人力成本都较高，经营压力也较大，就会慢慢做一些收缩”。
不仅如此，此前古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌都在奋力冲刺万店，占领更多的市场份额。但规模化的扩张之后如何健康运营，也是当下品牌面临的挑战。
业内人士李明（化名）告诉记者，数字化体系的搭建对新茶饮品牌来说非常重要，某头部品牌70%的订单都是线上（自家小程序和外卖平台）完成的，也由此，“pick-up”的小店型反而坪效更高。
在2023年“咖啡奶茶化”的市场背景下，瑞幸咖啡、库迪掀起的“9块9”低价大战也使咖啡与新茶饮之间的次元壁不断被瓦解，对新茶饮市场形成一定冲击。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏从咖啡价格战中观察到，虽然能够通过创新品类、联名等方式扩大消费客群，但“低价”仍然是目前国内快消领域最有效的拉新方式。
记者还了解到，目前奶茶行业在进行联名及其他大促活动时，通常会给加盟商 “每杯2—3元”的补贴。一些品牌加盟商因为没有总部补贴而需要对活动作出支持，经营压力大就闭店了。
多位业内人士告诉记者，在面对价格战时，拥有自己或者独家的供应链才可能形成成本优势。
例如，蜜雪冰城的4元爆款柠檬水之所以便宜，除了享有“万店规模”带来的议价权之外，还花了6年的时间稳定其原料供应体系。据悉，蜜雪冰城在柠檬产地四川安岳设立了收储基地，降低了成本支出的同时也对外部品牌开放，获取一定收益。
根据壹览商业的统计来看，蜜雪冰城、古茗的开店速度并未减缓，而这两个品牌也恰恰是业内公认的供应链建设更完整的品牌。从品牌现存门店情况看，排名第一的是蜜雪冰城，国内现有门店32403家。排名第二的是古茗，国内现有门店9543家。
值得一提的是，在上述数据中，蜜雪冰城7月开店674家，8月开店745家，创近一年单月开店量新高。第二名为霸王茶姬，8月新开店209家。在业内看来，霸王茶姬很会寻求供应链上的资源合作。
企查查信息显示，2023年11月23日，四川茶本元新材料科技有限公司成立。该公司由霸王茶姬旗下国潮信息科技（东台）有限公司与茶百道霸王茶姬合资公司四川容尚佳合科技有限公司共同持股。据悉，茶百道旗下的环保包材工厂“森冕工厂”2023年产能达到13952吨，并于2022年开始就对外部客户销售。
健康化趋势
当下，随着整个社会的健康意识的提升，消费者对新茶饮产品健康的诉求与日俱增。多位业内人士认为，新茶饮创新的原动力始于原料升级，从茶粉到茶叶再到名优茶，从奶精脂质末到纯奶再到鲜奶，从果味粉到浓缩液再到讲求产地的新鲜水果。随着新式茶饮行业规范化发展，“牛奶、鲜果、现泡茶”逐渐成为新茶饮的升级特征。
基于上述背景，新茶饮品牌纷纷打起了“健康牌”。比如一点点在产品选择方面可以加3块钱换A2奶，近日古茗则在门店开启“买一杯奶茶就送一瓶牛奶”的活动。
戴建波告诉记者，他所在的品牌从2020年开始就全面使用了纯牛奶，在果茶中也采用了鲜果。“我认为纯奶的升级对消费者来说是利好，但这个成本应该通过规模化做到的，而不是让消费者承担。”他注意到，当下区域性地方手作奶茶品牌的兴起就是基于消费者对新鲜口感和真材实料的追求。
除了新茶饮的原材料，消费者还关心热量、咖啡因含量等方面。对此，霸王茶姬直接显示出每杯产品的卡路里，喜茶则在小程序页面将饮品中的咖啡因含量划分为四个级别。但如何在好喝与健康之间平衡，可能也是未来新茶饮行业的一个破题方向。
据悉，书亦烧仙草在去年对产品进行了升级，并提出了植物基新茶饮的理念，把动物蛋白替换成植物蛋白等，但部分消费者对此也有口感差、味道寡淡的反馈。值得一提的是，书亦烧仙草的爆款产品无法调节甜度。
书亦烧仙草的相关负责人表示：“消费者的健康意识在提升，但目前在植物基底这一块的认知心智还需要培养，出于口感上的考量没有推出三分糖或零糖的选项，未来在果茶和鲜奶茶的产品中会持续调整。”
