本报记者 孙吉正 北京报道
近两年来，光瓶酒成为白酒行业的一匹黑马。据中国酒业协会相关数据统计，2023年光瓶酒市场年复合增长率达到14%，预计2024年市场规模将超过1500亿元。
值得注意的是，随着光瓶酒逐步被行业内外关注，其价格也开始发生变化。《中国经营报》记者注意到，以牛栏山为首的老牌光瓶酒企业继续坚守原有的产品价格，而很多新推的光瓶酒企业和品牌纷纷将新品价格定位在50—80元。这使得光瓶酒的市场格局和产品定位开始发生革新。
“目前，百元的盒装白酒的市场逐步萎缩，而新兴的光瓶酒有正在取代这一市场价格带的趋势。”白酒行业专家蔡学飞说，随着商务宴请用酒的逐步升级，百元左右的盒装白酒已无法满足商务用酒的需求。与此同时，百元价格带正在成为消费者日常消费饮酒的价格区间，因此我们认为未来光瓶酒会在50—100元的价格带有较大的发展空间和市场。
涌现更多价格段产品
近两年来，光瓶酒凭借不断升级逐渐占据消费者的酒桌。方正证券《光瓶酒行业深度报告》显示，2013—2023年，光瓶酒市场销售额从352亿元上涨至1329亿元，10年间足足增长近3倍，增长动能处于品类前列。
细数光瓶酒的发展历程发现，从老村长、牛栏山到玻汾，再到如今名酒与新老品牌混战的多元时代，光瓶酒市场稳步发展，且市场仍在扩容。在价格上，很长一段时间内，光瓶酒的价格维持在30元以下，主要代表为牛栏山以及绿瓶西凤等产品。
在上一轮白酒上升期中，大部分酒企都将产品高端化作为主要的经营目标，光瓶酒作为平民消费品并没有受到行业的过多关注。但从2020年以来，白酒的上升周期逐步结束，很多企业开始发力光瓶酒市场，其中包括郎酒、泸州老窖等头部企业相继推出了全新的光瓶酒产品。
据《2023—2032年光瓶酒发展趋势报告》，在20元价格带的“口粮酒”基础上，出现了新的28—48元的“线下聚饮”价格带和50—80元的“品质聚饮+自饮”的占位，百元以下光瓶酒已经形成了多元化的消费态势。与此同时，随着白酒消费主力的更迭，更为年轻化的消费群体为光瓶酒的发展带来了更多想象空间，个性化、时尚化、轻奢化正逐步成为光瓶酒的新标签。
记者注意到，近几年头部企业推出的新品光瓶酒，诸如顺品郎、光良等品牌和产品定价均在50元之上，甚至部分产品已经接近百元，而百元白酒在很长一段时间都是盒装白酒的价格带。从白酒成本角度来看，包装盒的成本较低，但是大部分酒企仍旧在最近的新品中，将百元白酒定位在光瓶酒领域。
“从营销的角度来看，光瓶酒和盒装酒的区别在于消费者会下意识地认为，同价位的光瓶酒相较于盒装酒更具性价比，酒质更高。”清华大学爆点战略顾问孙巍说。
“一方面是上一轮的白酒消费升级，导致了盒装白酒的整体价格全部上涨，商务宴会用酒的整体价格升高，使得原有的低价盒装白酒失去了消费场景。”蔡学飞说，尤其是百元左右的盒装白酒，已经无法满足商务用酒的需求；另一方面，消费者的日常消费也存在差异性，因此，近年来光瓶酒市场开始出现了更多的价格段位。
除此之外，光瓶酒的另一个发展方向是极致的性价比。今年，胖东来和宝丰酒业合作生产的光瓶酒、奥乐齐的9.9元光瓶酒都在行业内引起较高的关注度。“从定价上就不难猜测，这类白酒的利润空间是非常低的，主要还是依靠走量。”蔡学飞说，对于厂家来说，在控制成本、较少利润的同时，如何保证酒的品质是一个不小的挑战。
值得注意的是，目前除了顺鑫农业旗下的牛栏山曾一度达到百亿的市场规模，其他的品牌尚未有营收超过百亿的光瓶酒品牌和产品线。从光瓶酒的市场分布来看，光瓶酒市场还具备较强的地域特性，尤其是在京津冀、东北等北方地区，光瓶酒的消费者市场较强，且本土的小刀、一担粮等品牌具备较强的品牌号召力。
“光瓶酒很长一段时间都是区域性的中小企业的重要阵地，近年来很多头部企业开始加码光瓶酒，白酒的竞争格局也从顶端的中高端产品向腰端过渡，目前包括郎酒、汾酒、西凤酒、泸州老窖等品牌，都试图在光瓶酒领域再造一个百亿规模的产品矩阵，未来光瓶酒必然会向轻奢、终端产品线逐步靠拢。”酒水行业专家欧阳千里说。
渠道产品呈现多元化
近年来，年轻化成为白酒行业一直在讨论的问题。在这一趋势下，光瓶酒市场诞生了江小白、光良酒业等年轻化的品牌。
记者注意到，除了上述的新兴品牌之外，牛栏山、小刀、红星等作为老牌光瓶酒品牌，经营光瓶酒多年，且一直以性价比为主要产品策略。此外，郎酒、泸州老窖、汾酒等头部企业，近年来开始加码光瓶酒产业，推出了诸如顺品郎、泸州老窖黑盖、玻汾等产品，试图以品牌号召力打开新的市场。2024年，郎酒围绕兼香战略作出新部署，调整组织架构，明确产品序列，目标直指2025年“兼香百亿”。而古井贡酒怀旧版与今世缘高沟标样的加入，也让光瓶酒市场更加“名酒化”。
蔡学飞指出，上述企业、品牌目前来看都各自具备优势，这就使得未来光瓶酒有着多元化的发展空间和市场。未来，光瓶酒会在度数、香型等方面有着非常大的差异，以满足各类消费者的需求。从产品本身来看，光瓶酒作为消费者自饮的产品，其满足差异化的需求前景是较为广阔的。
中国酒业协会中期报告显示，按照白酒市场经销商、零售商反馈，今年1-6月，100元及以下价格带在市场动销榜上排第三，而百元以下的白酒正是光瓶酒的主要阵地。
“光瓶酒的市场空间足够大，且目前来看很难会出现压倒性的头部品牌和产品，这就使得更多的品牌和产品在各个区域都具备本土优势。”欧阳千里说。
记者注意到，光良酒业创始人赵小普曾表示，光良酒业会壮大的一个核心原因，与前几年名优酒企把贴牌砍掉有很大关系。光良酒业的崛起填补了市场缺少优质光瓶酒的空缺。光良酒业方面告诉记者，光良酒业在全国建立起“一县一商”特色终端体系，根据不同地区因地制宜，渠道直接下沉二、三、四线市场烟酒店、餐饮店等消费终端，极大地降低了渠道成本。
“光瓶酒和传统的中高端白酒消费场景的不同，决定了其消费方式也不同，目前中高端白酒主要依靠团购形式，而光瓶酒的渠道则更接近日常快消品，这决定了光瓶酒在渠道上和中高端白酒有着非常大的差异。”蔡学飞说，例如牛栏山的渠道依靠的是地区大经销商制度，而很多新兴白酒品牌则是直接把快消品渠道商乃至电商作为主要渠道。
“目前，商超连锁是光瓶酒非常重要的一个渠道，这使得很多原来经营软饮料的渠道商开始纷纷代理各类光瓶酒。”华南地区的某经销商告诉记者，目前来看，光瓶酒的渠道非常多，有的品牌关注于餐饮渠道，有的则直接与商超合作，从渠道形式来看，光瓶酒已经与啤酒无异，未来的需求量也会增加。
蔡学飞认为，目前来看，光瓶酒的升级趋势是势不可挡的，尤其是在白酒行业挤压式增长、存量竞争态势加剧的背景下，光瓶酒的规模扩容要依靠价格拉升来支撑，这不仅需要品质上的跨越式升级，还要在品牌上不断提升价值。
