白酒行业破局之路：创新、出海与年轻化的深度探索

本报记者 党鹏 成都报道

3月22日，在第112届全国糖酒会开幕之际，在成都天府新区，一场由中国经营报社、中经传媒智库联合举办，围绕白酒行业发展的糖酒会沙龙闭门会热烈展开。本次闭门会的主题为“传承与创新——千年酒文化的破局之道”。

“我们探讨白酒的传承和创新，主要是基于三个方面。”中国社科院工业经济研究所副所长，中国经营报社社长、总编辑季为民表示，“首先，在当前经济环境下，消费者对品质和品牌的关注度不断提高，白酒行业的品牌化、个性化和时尚化等多元化趋势在不断加速，在这一背景下我们如何推进白酒行业的发展？其次，在AI时代，白酒行业的数字化转型和智能化生产成为未来发展的重要趋势，在这个趋势中我们应该如何定位？最后，全球化大背景下，在白酒的国际化发展和合作趋势中我们应该如何定位，采取什么行动，如何化解挑战？”

基于此，在此次闭门会议上，众多行业大咖齐聚一堂，共同探讨白酒行业在传承中创新变革、开拓海外市场以及吸引年轻消费群体的破局之道。这不仅关乎白酒行业当下的困境突围，更决定着其在未来市场中的兴衰走向。

创新变革：突破发展瓶颈的关键

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，部署了8方面30项重点任务。白酒作为提振消费的重要载体，发挥着不可低估的作用。

“这对我们白酒行业是一个利好，也是一个新的机遇。”季为民表示，但是当前白酒行业发展面临诸多挑战，价格倒挂、社会库存高企等问题严重制约行业前行，这不仅压缩了经销商的利润空间，也扰乱了渠道秩序，对酒企的品牌形象也造成了一定的影响。因此，创新变革迫在眉睫。

就此，中国酒类流通协会副会长兼秘书长邢春雷认为，当前面对消费分层、市场变革、数字化浪潮和全球化的竞争，行业既需守正固本，也需创新与突破。

季为民认为，在技术层面，科技创新成为推动白酒行业高质量发展的核心动力，大数据、人工智能、物联网等前沿技术正逐步融入白酒生产与运营的各个环节；新的消费领域，创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展，这为白酒行业的创新发展提供了一个方向。

邢春雷表示，白酒创新应该着力于四个方面：场景创新从饮酒到品饮的体验；技术创新科学赋能传统工艺；产品创新满足分层化、年轻化的需求；在渠道上创新数字化和权益融合。

“消费分层趋势下产品需精准匹配多元需求，比如针对高端市场强化产品属性，针对大众市场开发高性价比的酒，针对年轻群体推出时尚化产品，包括联名文创、电竞等IP实现多元化发展。”邢春雷认为，从协会开展调研来看，传统酒业流通企业通过线上渠道转型升级，线上线下渠道的融合发展已成为大势所趋。

随着移动互联网的普及，短视频平台成为线上流量新洼地。快手电商酒水运营专家陈帅指出，2024年移动互联网用户规模庞大，短视频行业发展迅猛，用户时长和规模增速均居全网前列，其广告和商业模式备受关注。快手平台上酒水板块表现亮眼，月均兴趣人均达 1.8 亿人，2024年同比增长 90%，为白酒销售带来新机遇。

“我们要主动去拥抱互联网，这是消费新的场所。”陈帅表示，短视频平台内容和流量是核心，目前还有一些红利，通过内容和产品的创新，在好的场域去转化曝光，可以实现酒企新的增长

白酒出海：拓展国际市场的机遇与挑战

在全球化浪潮下，白酒出海成为行业发展的重要方向，也是传播中国文化的重要途径。今年两会期间，白酒国际化成为全国人大代表和政协委员们的热门话题，酒企积极探索出海路径，通过参与全球主流展会、国际体育赛事等方式，构建海外消费新场景，拓展海外销售渠道，提升中国白酒的国际影响力。

“目前白酒走出国门还面临着认知、标准、渠道等方面的壁垒。”邢春雷表示，要让世界读懂白酒，首先要学会用世界的语言来表达。要开发白酒基酒与本地文化融合的产品实现文化破冰，进入主流的消费圈层。

邢春雷举例说，连续几年中国酒类流通协会都在举办白酒国际调酒大赛，以此展现白酒的底蕴和文化取得了不错的效果。标准体系建设上要学习借鉴法国干邑、日本清酒的做法。最重要的是真正深入当地市场网络中，比如建立中国白酒体验馆、建立白酒超市专区、建立配送网络。

在西凤酒营销管理有限公司红西凤事业部总经理宋建林看来，白酒以前代表中国文化出去很难，但是随着国家的强大，中国酒企开始慢慢走出去，尤其是结合“一带一路”倡议一起出海，其实就是顺势而为。“我以前在广州工作两年，那时候广州和福建市场上喝洋酒的人特别多，但是近两年我们白酒对洋酒的取代非常厉害，这就是中国白酒文化的自信和输出。”

此外，华致酒行公关总监李洋认为，白酒的出海还需要构建新的消费场景，尤其是通过中国美食来传播是最好的出海媒介。“目前，很多酒企做品鉴会，做招待晚宴和品牌发布都离不开宴会和美食的结合。”

“不要过度迎合国外的口感。”酒仙集团首席品牌官李书凯举例说，啤酒初到中国考虑过中国老百姓的口感吗？没有考虑啊。“只要我们的文化足够强大，我们倡导的生活方式能够适合国际化的需求。中国文化做好了国际化就做好了，中国文化做好了年轻化就做好了。”

白酒年轻化：迎合消费新趋势的必然选择

年轻消费群体的崛起，正深刻改变白酒市场的消费格局。如何吸引年轻消费者，成为白酒行业亟待解决的问题。

“传统白酒文化中的一些繁文缛节，如复杂的酒局礼仪，让年轻消费者望而却步。”李书凯表示，此外，年轻人活动最多的夜场很少有白酒，一个是白酒容易喝醉，另外一个是夜场不具备白酒搭配的菜肴。

“中国白酒增量的途径，就是年轻化、国际化。”李书凯肯定地表示。

就此，与会专家普遍认为，年轻消费者更注重个性化、时尚化的消费体验，追求轻松、愉悦的饮酒氛围。白酒行业必须重新审视自身定位，创新产品和营销方式，以满足年轻消费者的需求。在产品创新上，推出低度化、时尚化的白酒产品成为趋势。

但是在白酒行业专家蔡学飞看来：“我们讲年轻化，什么是年轻化？第一，我觉得年轻人从来都不是中国白酒的主力消费人群，因为他们消费的能力和财力受限。第二，年轻化肯定不是将酒只卖给年轻人。我有一个观点，就是白酒年轻化不是讨好年轻人，而是重构品牌生命力。为什么你觉得自己的品牌老，那是因为你的品牌没有生命力。不是把酒卖给年轻人，而是让你的酒的生命力爆发出来。酒没有生命力，永远都是单一的传统，永远都是没有人理你。”

就此，季为民认为，随着消费者对品质健康、文化等需求的不断提升，白酒企业要加快产业的创新和升级。“这是摆在我们面前的重要议题，在品质方面，尤其在健康方面，在文化方面，在消费群体的多元化变化方面，应该重点开发个性化、时尚化、多元化的产品，尤其适合青年人的产品。”

（编辑：孙吉正 审核：孙吉正 校对：颜京宁）