本报记者 张靖超 上海报道
如果要在当前的文化产品中挑出海最成功的品类，那么除了网文之外，便非微短剧莫属了。
根据SensorTower统计，2023年头部短剧出海平台下载2823万次，净流水达5671万美元，较2022年实现爆发式增长。此外，根据国海证券测算，长期海外短剧市场规模在144亿—648亿美元区间，中性假设下为360亿美元。
如此大的市场蛋糕吸引了众多中国影视、文化、传媒领域的公司。《中国经营报》记者在第29届上海电视节期间的采访中了解到，目前，优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频平台均在各自的国际版、YouTube、TikTok账号上自建了专供微短剧的频道，同时国内的网络文学平台也纷纷推出ReelShort、FlexTV等微短剧出海App。
“以前我们的内容出海都是依靠传统的美国的大平台，使得我们中文内容能够传播到海外。但这么做的难度是非常大的，因为中文内容在海外的接受程度是比较低的。作为一家做中文内容的公司，过去十年来，我们付出了非常多的努力把我们的内容推向这些主流的平台。尽管在奈飞、在各个国家播放的数据都非常好，但是形成不了对韩剧或者英语剧在势能上的优势。自从发现短剧之后，我觉得中国人终于找到了一个新的领地，我们可以跳过迪士尼、奈飞等平台，把我们的内容直接输出到海外，这是让我非常振奋的一件事。”柠萌影视联合创始人、执行副总裁周元说。
中文在线在海外的参股公司Crazy Maple Studio 的副总裁南亚鹏认为，海外的微短剧市场目前仍是蓝海。不过，南亚鹏也坦言，若将海外市场按区域细分，在欧美市场，中国企业要想成为一家有自己App的微短剧平台公司，则会面临激烈的竞争。
有金矿也有坑
微短剧的出海，这一类型产品的成功与曾经的网文有着较多的相似之处。首先在剧本上，现有的海外短剧剧本一般是改编现有的网文，或者翻译国内已经爆火的剧本，或者让有海外经历的编剧做原创剧本。
在内容题材类型上，国内“霸道总裁”、“逆袭人生”甚至“弑神复仇”等网络爽文的叙事模式在微短剧上也能看到，不过落地在海外，则因地制宜地披上了“吸血鬼”“狼人”等海外爽文的外衣。这种简单易懂的剧情唤醒了全球观众共同的情感诉求，甜宠、霸总、隐形富豪继承家产，加上穿越时空、宫斗悬疑、江湖虐恋等设定，不仅捕获了中国网络用户的心，也网罗住了海外观众。
从形式上看，海外短剧的各种模式确实与国内非常类似。付费模式上，海外短剧平台主要有两种付费路径：单集解锁和订阅模式，以及观看广告换免费集数。单集解锁模式下，用户可以免费看前十集或前二十集，然后需跳转到短剧App购买硬币一集一集解锁。订阅模式则类似于视频平台常用的方式，用户充值成为会员之后，可以在一定时间内任意观看平台内短剧。
此外，还有一种模式也与国内非常类似，若不想花钱解锁，用户可以观看广告或者做任务换取剧集，若想免费看完全集，要等待不少时间。当然，平台的广告收入也会随之水涨船高。
“2024年第一季度，海外短剧市场的收入同比呈现十倍以上的增长。”南亚鹏表示，“整体来讲，海外短剧市场对比中国，还处在一个非常早期的阶段，还有巨大的增长机会。这主要有几个原因：第一个，从海外用户的规模上来讲，从人口规模来讲比中国市场大很多；第二个，欧美用户的付费能力很强，特别是他们对于订阅、分级付费的能力很强；第三个，TikTok公布的一些数据显示，海外用户对于短视频上面的消费量，从时间维度来讲也是非常多的，从他们的统计时间来看，超过了中国平均短视频的消耗量，这是巨大的推动力。”
此外，据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司董事总经理崔燕振介绍，截止到今年3月，已有40余款微短剧应用成功出海，累计下载接近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。
据南亚鹏介绍，目前海外市场有两种模式，一是以欧美本地的自制剧为主，里面也有一些来自中国的爆款剧，还有中国的一些优秀故事，经过一些改编，然后在欧美本地拍摄、制作，然后推向欧美用户。另一种模式则是由国内的头部平台，将国内的优秀短剧经过翻译和配音，然后推向海外市场。
不过需要注意的是，在海外，特别是在版权保护机制更加成熟的欧美市场，如果出现任何侵权的内容，商店和平台会采取及时的措施下架，诉讼也会带来极大的赔偿金额。
在内容之外，记者了解到，微短剧在海外的渠道与投流则与国内有着较大的不同。整体而言，海外短剧的投流成本占总成本的比例也在50%以上，但总体要低于国内的水平。相较于国内常用的小程序模式，海外普遍以独立App作为内容平台，头部App会在Instagram、Facebook、YouTube、TikTok等渠道进行投放，导流至App Store内下载。
“对于有意向出海的中国微短剧公司，如果想做App，想做平台，现在欧美平台竞争蛮激烈的，不过我们看到在其他区域市场还有很多机会，比如中东、东南亚、日韩，其实还是有巨大增长空间。”南亚鹏说。
本土化改编
一部爆款微短剧，往往需要同时具备优质剧本、优质制作、优质投放，这在国内或海外皆如此。
不过，相比于必须本地化的投放，在剧本与制作两大环节，中国企业则需要在中文内容输出、本土化改编之间作出抉择。而在采访中，多数受访者更倾向于后者。
“从我们去年的实际案例来看，本土化改编的剧的爆发力更强，带来收入的增长是非常显著的，同时可以给版权方相当好的回馈。从中可以看到市场上在慢慢进行演进，欧美用户对一些品牌的认知度会越来越强，比如说Reel Short在经过两年时间的推广以后，在欧美的微短剧赛道上已慢慢建立起了自己的品牌。”南亚鹏说。
“海外的内容供给产业链还处于比较早期的阶段，不像中国市场现在这么发达，这就带来一个问题，海外本地制作的内容现在还是比较稀缺的。我们目前算是内容供给上最大产能的一家，即使是这样，我们离市场的需求还是差距很大。未来可能海外的产业链，包括短剧的制作和生产的产业链会更加完善，内容供给会比现在更多，整个海外的大盘也会持续地增长。” 南亚鹏说。
那么，本土化改编的海外剧爆款微短剧是什么样的？
以ReelShort的爆款微短剧《Fated to My Forbidden Alpha》为例，主角从国内的“霸总”变成了更适合欧美观众的“狼人”，另外融入了女主角成长线来体现女性主义，激发本土观众的追剧热情，在TikTok上释放出的前20集共获得数千万的播放量。
那么将中国的爆款微短剧进行翻译，然后向海外输出是否可行？记者了解到，简单地翻译并不能成功，翻译能解决语言障碍，但不足以跨越文化差异，在不同文化中，相同的情节或对话可能会有完全不同的解读，这也意味着所有海外短剧必须本土化，中国的短剧制作者必须向观众展示他们对其文化和价值观的尊重和理解，从而与目标市场观众产生共鸣、建立信任。
“对于中国出海的合作伙伴，能够跟一些头部平台进行合作，做一些本土化的拍摄改编，这样取得的效果更好，因为海外用户对于这个故事发生在自己的周边，由他自己熟悉的欧美演员去演，可能它的效果更好一些。”南亚鹏如是说。
（编辑：吴清 审核:李正豪 校对：张国刚）
