本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
近期，东方甄选（01797.HK）再次因“要求和收取坑位费、宣传费”相关问题而陷入争议。6月29日，东方甄选发布声明称没找政府要过宣传费，也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用。
《中国经营报》记者注意到，自转型直播电商以来，东方甄选的主播及其相关领导的言行都被放大到台前被公众审视，尤其去年“与辉同行”的成立，使其内部经营和管理屡屡成为舆论焦点。
直播电商和供应链是两码生意，不管是擅长供应链的头部零售企业沃尔玛，还是已经成立辛选集团的辛巴团队，都在试图将二者结合。因此，在东方甄选最初设想的模式里，或许是“台前电商直播引流+台后深耕自营产品”的经营模式，但面对当下因流量裹挟所暴露的问题，东方甄选是否有新的应对策略？对此，记者联系采访东方甄选方面，截至发稿对方没有正面回应。
零售行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉记者，重资产自营一方面可以很好地控货控价，保证现货销售、价格更有优势，另一方面可以做自有品牌和会员制电商（或实体的会员店）。但是对资金要求较高，对人才和组织管理水平要求也很高。
屡上热搜的“网红”
“我很拒绝‘网红’两个字。”在一档访谈节目里，董宇辉如是表达。
作为“与辉同行”的团队主导者，董宇辉在近半年与不少文化名人对谈，近日“与辉同行”的抖音平台账号粉丝数也已经突破了2000万大关。
在业内人士看来，东方甄选自带“网红”基因。两年前，东方甄选因为中英双语的知识分享式直播而走红；去年年底，“小作文事件”同样引发热议，随后“与辉同行”账号成立，董宇辉成为团队主导者，社交平台上一直有诸多双方粉丝存在分歧的言论。
今年整个6月份，东方甄选也持续因相关人员的言论风波不断。新东方创始人俞敏洪公开提及“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何提建议的本领”，后向东方甄选的客户、股东和投资者发布致歉信。
这些舆情引发了争议。百度指数和微信指数的相关数据显示，近一个月东方甄选和与辉同行的讨论热度都呈现上升趋势。第三方平台蝉妈妈数据显示，东方甄选直播间粉丝总量自5月30日的3041.1万人，至7月1日直接减少了约38万人，与辉同行的粉丝数量则处于不断增加的状态。
在上述问题不断暴露后，不仅消费市场关注度骤增，还引发了股价波动。记者注意到，自6月起，其股价一路下跌，截至上周港股收市，每股股价为12.62港元。
经营模式遇考
6月28日，“东方甄选主播直播间公开表达不满”冲上微博热搜。事件起因于近日，作为东方甄选头部主播之一的顿顿在直播间公开表达对公司的失望。
据悉，6月27日，东方甄选旗下服饰矩阵号开播，顿顿认为管理层忽略了主播的感受，提及几天前才知道自己也要参与，而公司事先“没有和主播商量”就自行排班；当日东方甄选公告停播一天。6月28日，顿顿又公开回应称：“我们觉得公司哪里不好指出来，是可以说的。”
回溯到去年的“小作文事件”，公司内部矛盾被放在直播间里公开化，或能说明东方甄选在企业内部管理上存在着问题。
目前，对于与辉同行和东方甄选的团队（选品、供货）是否为独立运行状态，东方甄选方面尚未回应。
据资深电商专家李成东透露，东方甄选的总GMV（商品交易额）取决于总的用户量，不管东方甄选直播间还是与辉同行直播间，都是一个企业的IP账号，所以，从流量上来说影响不大，甚至由于新账号的开设吸引的流量更多了。
然而，由于IP高度个人化和商业价值集中化的特点，当IP拥有者与企业实控权不一致时，经营便具备了很大的不稳定性。因此，如何将个人影响力沉淀为商品品牌并变现，持续用稳定的业务和现金流为企业输送养分，是直播电商行业共同面临的难题。
另外，从东方甄选此前的布局来看，或许想让轻资产的直播流量带动自营商品的销售，但供应链的建设相比前者要大得多，想要达到二者相互支撑并不容易。
去年10月17日，东方甄选宣布推出付费会员业务，这项业务类似于山姆、盒马等大型零售商以及京东、淘宝等大型电商平台推出的会员卡制度。单从会员价格看，该会员价高于京东、淘宝等电商平台，低于盒马、山姆等线下会员制超市。关于该项业务的业绩，东方甄选方面未曾回应记者。
庄帅指出，目前线上会员制主要还是综合电商平台的付费会员体系为主，比如京东Plus、淘天88VIP，而像1号会员店这类独立的会员制电商平台经营难度较大，但较有竞争力的是线下会员店与独立会员APP结合的模式，未来这将会成为主导模式。
重阳金融研究院高级研究员刘戈曾指出，新的商业模式是否成功的关键就在于能否降低交易成本。这对东方甄选来说仍然适用。
值得一提的是，东方甄选还在积极投身供应链建设。去年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建。今年4月，东方甄选试水即时零售，不仅上线针对北京专场的“小时达”业务，还与京东物流合作打造“前置仓模式”，而且计划将“前置仓+小时达”模式复制至全国更多城市。
据东方甄选方面透露，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元；自营产品总数已经超过400款，其中八成是农产品。但记者还注意到，2024财年上半年报显示，其营收为28亿元，净利润仅为2.5亿元，并提及净利润下滑的主要原因在于增加了大量的销售和营销开支。
业内专家认为，利用组织体系搭建平台、实现业务创新，不仅对资金要求较高，对人才和组织管理水平要求也很高。
记者留意到，目前东方甄选所关联的东方优选（北京）科技有限公司在招聘“仓库管理员”“物流专员”等职位，轻资产的流量直播与重资产的自营商品如何磨合、实现二者互相支撑，仍然是东方甄选需要面对的命题。
市场环境变化
此前，东方甄选选择的会员付费领地，恰好是快速增长的电商市场。但市场的情况也在发生变化。
一方面，直播电商赛道也处于激烈厮杀局面，除了几大头部主播及其团队，其他电商选手也都渴望分一杯羹。庄帅指出，目前线上电商高度集中，万亿级平台就有京东、淘天、拼多多、抖音和快手。在这种竞争充分的市场环境中，新技术对电商影响也大，已经出现百度数字人直播、小红书种草社区电商、视频号社交电商等新模式。
艾媒咨询CEO张毅表示，东方甄选在布局业务时需要抓住消费者的动态变化、紧跟消费者需求。他提到：“最关键的在于针对观看自家直播的观众做好数据分析并解决他们的刚性需求，避开已有的同质化竞争，去寻找突破的新产品和机会。”
另外，有消息称，与辉同行未来会把重心放在文旅方向。对于该消息，东方甄选方面尚未回应。但董宇辉作为新东方文旅集团副总裁，重庆文旅在其官方账号视频标题上写“3.28-6.28@董宇辉，我们一直在等你”，以此表示这次争取到董宇辉重庆行很艰难；而“与辉同行”抖音账号宣布将于7月2日至4日在重庆开启直播。
此外，记者注意到，根据新东方文旅官方公众号，3月下旬以来，新东方文旅频繁接触各地方文旅部门，并与之签署多项战略合作协议。5月13日，新东方文旅集团在2024浙江省研学旅游行业交流共创会议上与飞猪旅行、浙江省博物馆学会研学专委会等多家企业签署了研学行业全渠道营销推广战略合作协议，这是首次公开消息显示新东方文旅集团与在线旅游平台战略合作。
中国旅游研究院院长戴斌撰文分析道，以国内市场为基础、入出境旅游协调发展的旅游经济，正在从快速复苏转入繁荣发展新阶段，预计2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元。
（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）
