人人都是研发员,全球用户共创成中国品牌创新的第二战场?

人人都是研发员,全球用户共创成中国品牌创新的第二战场?
2021年10月16日 11:19 21世纪经济报道

用户更期待参与产品建设

随着经济发展,国民收入水平不断提高,中产阶级和年轻一代已逐渐成为家电消费的主力军,其消费需求呈现出个性化、多样化的特点,同时期待能够更主动参与到产品的创建周期中去。

“各行各业都需要反馈,就像教书,需要学生回答问题、做作业。现在信息的普及程度越来越高,用户也都更加专业,可以反馈很多有建设性的意见。我觉得这是产品开发中很有效率、很重要的一步。”家在佛山的卢先生是一名资深智能家居用户,家里的电器基本都是智能家电,涵盖了目前市场上大多数主流和小众品牌。

今年年初,一次偶然的机会,卢先生在网上看到了美的准备启动AirNEXT空调柜机的用户共创活动,他觉得美的提出的“用户导向”理念非常好,于是在网上申请参与。

在价格竞争激烈、渠道优势逐渐式微的大背景下,家电企业进入了竞争下半场。在以用户为导向的新品牌时代,如何可以有效洞察用户的需求,并将这些需要贯穿产品周期甚至邀请用户参与到产品共创是赢得竞争的关键。

2020年底,美的在原来的“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略主轴基础上进行升级,提出“科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破”四大战略主轴,“用户直达”首次被提升至集团战略高度,成为美的未来重点布局方向。

人人都是研发员

9月17日,在第二届COLMO品牌之夜上,美的首次对外发布了其最新用户共创成果——AirNEXT空气主机。这款主打全季节全场景健康空气供给的产品,将空气检测、精密控温、调温新风、空气消毒、空气净化、智能控湿、消除异味等耦合成一个整体,形成一套完整的健康空气解决方案,用户可以根据自己的需求选择需要的模块,形成专属于自己的产品。

 美的对外发布AirNEXT空气主机

据了解,这样一款颠覆性的产品并非由美的工程师独自研发,而是3798名用户共创而成的结晶,也是美的将“用户直达”提升至集团战略后的一次重要实践突破。

所谓的“用户共创”,是指邀请产品的使用者(即用户)参与到整个产品的研发和上架过程中,提出自己的想法和反馈。目前,我国家电行业开展过一些用户共创活动,但大多集中于产品上市之后,为产品升级迭代服务。而在美的AirNEXT空气主机的研发过程中,美的将用户共创的环节前置,邀请用户参与产品的研发环节。

在美的看来,共创的第一步,是与用户一起理清需求。通过走访40名COLMO用户,到用户家中观察室内外空气环境、用户使用行为,与用户沟通,一起挖掘需求与痛点。第二步,是概念共创。今年4月,美的公开发布共创用户招募信息,在综合考虑专业背景、居住区域等因素基础上,对报名者进行筛选和定向邀请,最终形成一个个用户意见小组。作为一名资深智能家电用户,卢先生进入到一个21人微信讨论小组里面,群内除了有像卢先生这样的资深智能家电用户以外,还有高级交互设计师、知名家电测评博主等拥有相关从业背景的人。

这些经过严格筛选的用户会与美的研究员、工业设计师等工作人员,进行头脑风暴,提出关于场景需求的解决方案。美的用户创新中心负责人肖潇提到,讨论的过程中会形成很多想法和创意,接下来团队会在用户中进行创意测试,让用户对创意进行评价和筛选,最终聚焦在对用户吸引力较高的方案,并开始制作样机。

样机制作同样离不开用户参与。在设计AirNEXT空气主机的外观时,美的邀请了85名用户和导购参与外观测评,并基于用户评价,改进外观方案。据肖潇介绍,用户在测试过程中反馈的意见,会被分成ABCD四大类别。

“A类和B类问题是对用户使用产生很大影响,涉及到产品安全品质的问题,用户满意度过低,必须立刻进行产品修改,直至用户满意,形成用户闭环。涉及产品体验的C类和D类软性问题要求90%闭环,其他不影响使用的改进类建议则会在后续再进行产品升级。”肖潇说。

6月,AirNEXT空气主机首批样机制作完成,美的马上将这些样机寄送给用户进行试用。知名家电测评博主梅晓春是首批参与AirNEXT空调柜机试用的21位用户之一。6月中旬,第一台AirNEXT空调柜机样机送达梅晓春家中进行试用。随后,他将试用过程中遇到的模块安装和交互逻辑方面的问题,反馈给美的工作人员。

“我觉得美的的反应是非常迅速的,在8月份就为我们更换了第二版的新样机,第二版的样机从材质到交互做工,已经比较完善,基本上已经提不出什么意见。”梅晓春表示。

交互设计师孙先生同样参与了AirNEXT空调柜机的产品试用。在第一版样机的试用过程中,孙先生在群里向美的的工作人员反馈了遥控器材质和屏幕显示等方面的意见,“在后来美的更新的几个版本中,我提出的这些问题都得到了解决。”

在试用第一版样机时,孙先生发现遥控器的科技感不够,于是他将此问题反馈给了美的工作人员。在第二版样机试用时,孙先生明显地感受到遥控器的材质大幅提高,呈现出很强的科技感,自己提出的问题被采纳并得到解决,他感受到前所未有的被尊重感。

除此之外,孙先生还从交互设计的角度,针对屏幕设计中的空间布局、信息呈现形式、页面停留时间三个方面提出了修改建议,均被采纳。事实上,很多反馈都是用户语言,并不能马上转化,因为需求各异、意见众多,以及如何将用户的需求转化为产品语言,并有针对性地解决问题,是共创过程中的一个难题。

 美的员工在用户家中收集意见反馈

肖潇指出,收集到用户需求之后,他们会将用户需求转化成产品语言,即什么样的用户在什么样的场景下会遇到什么样的问题。当这些需求“转换”完成后,美的会选出核心的A类和B类问题优先进行解决。

寻找第二增长曲线

经过几十年的发展,中国家电企业已经由最初的模仿、代工进化到自有品牌竞争阶段。OEM时代下,企业只是产品的制造商,但OBM时代下,企业成为了产品的创造者。随着行业不断发展,我国家电企业完成了用户从0到1的积累,品牌和用户的力量不断凸显。

与此同时,随着中产阶层和年轻一代崛起,消费者的消费习惯和理念都发生了明显变化,不仅对产品质量有了更高要求,也越来越关注产品背后所传递的生活理念及个性表达,消费需求呈现出多元化、个性化的特点。品质消费、体验消费、便利消费、绿色消费、个性化消费正逐渐成为市场主流。

以资深智能用户卢先生为例,他希望整个系统化智能家居平台的搭建,能够在一个系统里打开和操作家里所有的智能家居产品。“除此之外,我还期待智能家居是可以互联的,即使我不在家也可以远程控制热水器的水温、空调的温度等这些东西。”

当下,中国家电产业正逐渐告别规模增长、价格驱动,进入高质量发展、用户驱动的新时代。在此背景下,家电企业如何顺应趋势,满足多样化、个性化的消费需求,在市场竞争中赢得优势,乃至是推动整个产业价值链条的重构与再造,成为家电企业转型升级的必经过程。

奥维云网认为,深度经营用户成为家电企业的第二增长曲线。未来家电品牌将从以服务商为中心,转变为以用户为中心。家电品牌也将从单向教育用户,转向与用户共创方向发展,以“直达用户”撬动整个行业发展,赋予用户在家电产业更大的空间和话语权。

在美的用户体验变革项目管理办公室负责人李猛看来,在自有品牌时代,用户共创是市场竞争力的重要因素。“通过用户共创,用户能够给我们提供很多创新的思路,这是促进美的产品创新的核心因素之一。”

中国贸促会贸促中心联合小红书发布的《共创时代:未来品牌报告》指出,当前中国年轻人伴随着网络成长,他们的需求更加个性与自我、消费决策更加专业与理性,同时期待能够更主动地参与到产品、品牌的建设。

而对于家电品牌而言,邀请用户共同参与产品设计,不仅能够了解深入用户,满足其多样化、个性化的需求,同时也有利于增强用户对品牌粘性。

参与过AirNEXT空气主机共创的孙先生认为:“共创活动让用户亲自参与产品研发与设计中,过程中聆听用户的意见,并把需求和反馈迭代到产品里,极大地提升了我们的成就感以及对品牌的粘性,这比过去广告宣传的方式作用大得多。”

“用户洞察”大势所趋

目前,我国家电企业对用户需求的洞察主要来源于两种途径。一方面,是企业通过大数据、调研工具等方式,收集用户信息,洞察用户需求。另一方面,是企业邀请用户参与产品共创,收集用户反馈,明确用户需求。

但“用户直达”并不是喊口号,要真正落实、坚持以用户为导向,必须在组织架构、人才管理、资源投入等方面都开展全面的部署。

早在2003年,美的家用空调事业部已经成立了用户研究的板块,如今发展壮大为CDOC(Concept概念、Design设计、Optimize优化、Capability量产)创新中心。该创新中心负责人肖潇表示,“实现用户需求,不断改善用户体验”是创新中心的核心与目标。据其介绍,目前创新中心已开展一系列用户共创活动,邀请用户参与产品研发、测试和试用的全过程,并在此过程中形成了一套清晰的流程和方法论。包括AirNEXT空气主机、DM除湿机、板房空调等都是创新中心用户共创的经典案例。

通过大数据和用户反馈,美的发现传统的除湿机水箱较小,使用时用户需要频繁倒水,颇为不便。因此,美的邀请大量用户进行试用,针对水箱倒水、运行噪音等问题进行优化,使之更符合用户的使用习惯。

板房空调也是美的“用户导向”的成果。在板房空调研发过程中,美的团队实地走访工地,并与目标用户——工地工人共同生活,了解用户需求和痛点。在效果测试中,用户研究团队还搭建了两层的样板房,邀请工地工人进行用户体验,检验产品效果。

而在海外市场,随着自有品牌业务在国际市场不断壮大,如何发现海外用户的真实需求逐渐成为了企业的命题。

2015年,美的集团成立了国际消费者与市场洞察板块,专门负责海外用户需求洞察。在美的国际消费者与市场洞察板块负责人Jodie Wang看来,“美的是一个中国品牌,对国内的用户需求已经有一定的了解,但对海外用户的需求还‘知之甚少’。”

因此,美的建立起国际消费者与市场洞察组织,在海外市场雇佣当地专业的用户洞察专家,以各种与国际水准齐平的洞察方式挖掘海外用户深层需求,与本地市场产品经理,本地研发团队,以及国内事业部研发团队紧密合作,一起搭建真正能与本地消费者共鸣的产品价值主张。目前,美的国际消费者与市场洞察板块已有9名资深的用户洞察专家,并已在拉美、北美、东盟、欧洲等地区开展了多项用户研究。鉴于各事业部对海外产品创新的深切关注,至今年年末,该板块人员将会增至17人,期待对美的自有品牌在海外的业务提供更多支持。

在去年美的科技月期间,美的展示了一款在北美市场大获成功的明星产品“U型窗式空调”,其也是一个基于对海外市场洞察、用户共创的产品。

2016年,美的家用空调事业部派出了一个跨职能组成的团队,深入到美国当地,进行了为期6个月的市场和用户调研。针对北美消费者“一旦窗机安装上之后不能开窗”、外形丑等痛点,美的研发出U型窗机。该产品可以让用户自由地开关窗户,将噪音屏蔽于室外,一经推出,深受北美消费者的喜爱,上市后便成为美国电商窗机TOP1机型。

 美的研发团队深入北美用户家中调研

Jodie Wang认为,狭义上的用户共创只是专业洞察方式中的一种,在必要的时候适当使用用户共创的方法,会帮助升华创新概念的“人性”和亲和性,但是它也只是一种方式。无论是较传统的调研方法,还是后来新起的大数据洞察,或者目前备受关注的用户共创,这些方式的最终目的,是站在消费者的角度思考问题,形成与消费者的同理心。真正把消费者的潜在诉求放到产品价值主张之中,那才是真正的共创。

在她看来,在疫情的影响下,国内和国际消费者的心智发生了改变,对于”家”的概念认识发生了一些质的转变。“家”中物品所扮演的角色也随之改变,这些深层次的挖掘对于美的自有品牌在国际市场先声夺人极其重要。同时,全球消费者对于“健康”的诉求都更高了,更加追求身体健康、心理健康和情绪健康三者的平衡。除此之外,随着以个人为单位的家庭的增加,国内家庭呈现小家庭化趋势,个人类的家电产品的需求也会持续增长。

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