大促背后：流量贵、转化低，怎么破？拼多多的流量平权可能是破局之道
21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
“流量越来越贵了，生意越来越难做了。”今年双十一大促结束，不少商家向记者反映，流量成本的上升是他们面临的主要难题。
而这样的困扰不只在于大促期间。随着电商行业的成熟，早期的流量红利逐渐消失。在早期，由于商品供给相对匮乏，品牌只需投入资金即可获得收益。但随着时间的推移，品牌数量增多而用户需求疲软，消费者的注意力变得有限，流量成本随之攀升。
在这样的背景下，哪个平台能提供更充沛的自然流量，哪个平台的用户消费力、复购率高？商家会用脚投票。
从成立之初，拼多多就是另一种面貌。平台上的流量分配机制打破了“价高者得”的基本常识，专注服务和价格，价格好、服务好的产品，自然能脱颖而出。
拼多多所打造的“流量平权”的生态可能是中小商家、品牌都能持续保持增长的动力。更重要的是9年来，拼多多平台上聚集了一群消费力正在持续升级的小镇青年。21世纪经济报道此前发布的关于小镇青年的问卷数据显示，近70%的县域消费者在双十一期间选择在拼多多上购物，平均消费的金额超1000元的占比近50%。归根结底，商家们可持续增长的前提是一个更加良性的生态。因此拼多多是中小商家、品牌商家拥有持续有增长动力的线上渠道，已成为大多数商家们的共识。
流量越来越贵，利润越来越低
流量成本的不断攀升成为了商家经营过程中的一道难以逾越的关卡。“流量见顶，买方市场，市场预期不乐观所以消费偏向谨慎，因此流量很贵。”上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽向记者表示，“流量昂贵已是共性的问题。”
在2018年，电商行业的平均流量成本大约在10%-40%之间。然而，最近两年出现了一些极端数据，比如“白牌商家的投流成本可能高达100%”“推广费用在两年内累计增长了147.71%”，电商行业流量成本的显著上升给商家带来了更大的经营压力。
眼下，流量成本的上升和效率的下降已经成为商家们不得不面对的现实问题，在今年尤为显著。据统计，2024年以来已有不下40家网店宣布闭店或停止上新，背后的原因之一就是流量成本高企，使得商家获利微薄甚至亏损。
“确实今年比往年来说，各个商家都比较难做，就算出钱买了流量，它也没有往年那种效果。”某电商商家向记者表示，现在即使花费100元，点击次数也只能达到几次。
商家们普遍感受到了生意的艰难。即使他们愿意投入更多的资金购买流量，也不一定能够获得预期的回报。流量的价格上涨，使得商家在广告和推广上的支出增加，而这种增加并没有带来相应的效益提升，店铺的转化率反而是下降的。
这种变化直接影响了商家的营业额和利润。该商家向记者提到，与往年相比，今年的营业额明显下降，尽管销售额相差不大，但实际成交的比例却大幅减少。例如，过去卖出10件商品可能有5到6件成交成功，而今年卖出10件商品，最多只有3到4件成交，退货率相应提高。
为了维持与过去相同的流量水平，商家不得不投入更多的资金购买流量，这无疑增加了成本。她透露，与去年相比，工厂的整体利润已经下降了约20%。
流量变贵的现象同样出现在直播带货中。以MCN机构遥望科技财报为例，其2023年通过包括抖音在内的多平台采购，全年互联网广告代理业务成本共计22.23亿元。
今年，这个趋势似乎更明显了。“过去，平台对头部主播是有流量倾斜的，今年的投流成本明显加大，虽然销售额变化不大，但成本的上升是显著的。”有MCN行业人士向记者透露，他们服务的几位主播的投流费用都有5至7倍的增长。
如何投流才能获得最大收益成了难题。每个电商平台都有自己的独特定位和市场策略，流量规则复杂，由于电商平台的算法和推广策略不断变化，商家需要不断适应和调整自己的营销策略，这无疑又增加了运营的复杂性和难度。
多方挑战下，流量和营销成了压在商家头顶的隐形大山，尤其在大促期间，高昂的流量成本与复杂的营销规则进一步挤压了商家原本已不太富裕的盈利空间。
商家诉求：流量平权
无论是对中小商家还是大品牌，“流量贵”都是当下十分严峻的挑战。
对于中小商家来说，他们通常资金有限，难以像大品牌那样进行大规模的广告投放，这限制了他们在平台上的曝光机会。其次，中小商家在品牌积累和用户心智方面相对较弱，更容易受到流量分配规则变化的冲击。这种高度依赖平台流量的状况导致中小商家失去了经营自主性，并削弱了他们的创新动力。
对于大品牌来说，虽然他们通常拥有较为雄厚的资金实力和品牌影响力，能够通过持续的广告投放和营销活动来维持和增加曝光度，但利润压缩的问题也愈发显著。
例如，日化巨头蓝月亮在2024年上半年虽然实现了销售额同比增长，但预计亏损额却将达到约6.2亿元，同比扩大近300%，高昂的流量成本是重要原因之一。美特斯邦威创始人周成建也在今年双十一提到，尽管投入了大几百万进行带货合作，但效果与预期差距很大，收入很少。
在商家们看来，不投流，在超过95%的商家都投入大量资金瓜分市场流量时，这意味着失去了大促的入场券；投流，大笔的钱砸下去却收益微薄，激烈的竞争反而进一步挤压了生存空间。
如此背景之下，商家更倾向于选择那些流量更多的平台，尤其是流量机制简单有效的平台。拼多多是一个比较有代表性的例子。
拼多多的推荐系统以商品品质、价格、商家服务等进行综合判定，只要商品具备“质价比”，就能够自然地吸引一定量的用户流量。在此基础上，如果商家进一步通过投放广告来增加流量，就能够在成本可控的情况下，有效地打造爆款商品。
（花漾为合作品牌设计的化妆刷成品。卫琪▕摄）“其他平台的流量单价方面较高，且转化效果不如拼多多，达人推广的费用也较高，因此我们转而选择了更具性价比的推广方式。”花漾电商负责人翟晓凤向记者表示。
拼多多尤其将流量向新品倾斜。有商家向记者表示，在其他电商平台，新品从销量零增长到几千件可能需要两到三个月的时间，而且还需要产品本身具有爆款潜力。而在拼多多平台上，同样的销量增长可能只需要一个月甚至半个月的时间。这种高效的推广速度，不仅大大缩短了新品的市场适应期，也为商家节省了大量的时间和推广成本，鼓励商家创新。
日前，拼多多还向商家推出了“推广服务费退返权益”，消费者在发货前进行全额退款的订单，平台会自动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包，且无需商家发起申诉。
“对于我们来说，这个改动有比较大的影响。”汕头市潮庭食品股份有限公司电商运营经理陈财滨向记者算了一笔账，近十天，推广费基本返还了三至四个点。
“如果按照这个政策，我们旺季一个月差不多能返回2万元左右的推广费用。而且因为拼多多的推广费是按成交收取，不是按点击收费，退还未发货订单的推广费，现在他可以把钱放在刀刃上，更高效的进行店铺经营。”陈财滨表示。
这也是为什么全行业都在谈商家“减负”时，仍有大量的品牌商家选择拼多多原因。
今年双十一期间，拼多多各个品类的商家数量仍在激增。有数据显示，在这个被称为史上最长双十一大促的背景下，拼多多在“补贴+流量”双补贴下，多个类目的商家实现了销量、销售额的连续爆发。
第二轮“超级加倍补”累计订单量突破4500万单，较首轮活动增长了1.7倍，累计销售额较首轮活动大增145%。其中，生鲜、食品类目的订单占比高达29%，美容个护类目的订单占比达17%。以销售额计，手机数码产品的销售额占比高达38%，美容个护产品的销售额占比高达16%。对于商家来说，诉求其实很清晰：最终，他们需要的是一个更加公平和透明的市场环境，以及更加合理的流量分配机制，只有这样才能在保证产品质量和服务的同时，才能找到新的增长引擎。
也有行业人士认为，当前流量进入存量竞争，后来竞争者的优势普遍是建立在模式创新上。尤其是拼多多之类的以技术创新为主的平台，在多元的电商市场格局下，流量向更广泛的参与者倾斜已经是行业趋势。
打开县域市场，品牌商家流向拼多多
值得注意的是，虽然中小商家和品牌商家都深受“流量贵”的困扰，但呈现出的具体困境还是有所不同的：中小商家看重利润空间被挤压，而品牌商家在利润之外，也有着维持品牌形象、扩大规模和市场占有率的压力。
在业内人士看来，中小商家需要更加灵活和创新的策略来生存，而品牌商则需要重新审视自己的市场定位。对于品牌商家来说，寻找流量和曝光可以跳出目前的竞争体系，转而向关注度更少、竞争也相对更小的县域市场发展。
县域市场为品牌商家提供了新的视角。在这个市场上，竞争相对不那么激烈，消费者的需求也未被完全满足。
日前，《21世纪经济报道》对双十一消费者的问卷调查显示，超半数消费者来自一二线以外的城市，在双十一期间，他们在电商平台消费的金额超1000元的占比近50%。一个更亮眼的指标，也许是各大中小商家以及品牌商家选择拼多多的原因：近70%的县域消费者在双十一期间选择在拼多多上购物。
随着一二线城市竞争越来越激烈、需求越来越饱和的，保持增长的机会在县域市场已经成为越来越多品牌的共识。相关的零售专家在此前接受媒体采访时曾表示，“当人流的趋势一直在往下渗透的时候，所有品牌必须主动跟着往下走，先要冲下去，抓住赛道红利，再去试错。”
更重要的是，拼多多因为流量平权的生态，已经牢牢稳住了中小商家的基本盘，也为品牌商家打开县域市场提供了更好的土壤。目前，已有不少品牌商家挖掘到了新兴市场的增量。
今年3月底，国货老品牌创维入驻了拼多多。截至5月底，开店两个多月的创维在拼多多平台销售额已经接近1亿元。有趣的是靠彩电起家的创维的第一款并非彩电，而是洗衣机，一款容量10公斤的洗衣机在登陆百亿补贴后，单个链接短时间内成交量超过8000台。
“我们的下一步计划是在款式、容积上做改进，研发专供拼多多用户的产品。”创维相关负责人介绍称。
创维并非孤例，很多品牌步调一致地盯上了拼多多的细分赛道，玛氏箭牌、罗技等品牌都随着合作深入，尝试并验证了更多元的产品、运营和营销策略。
（罗技团队备战618大促）
全球领先的电脑配件品牌罗技在今年618大促期间，先后上线了两款高档鼠标，一款是与拼多多共创的无线鼠标，另一款是人体工学鼠标，售价均为399元。前者通过百亿补贴、多人团、千万爆款团等活动，日销环比增长了40倍；后者经平台补贴后，日销也环比增长了5倍。该品牌负责人表示，“我们发现四五线用户对罗技的品牌认知在快速提升，他们对大牌好物也有足够的热情”。
绿箭新晋代言人白鹿通过微博种草，将粉丝引流至拼多多绿箭官旗，带动店铺单日销售额同比增长了6倍，其他明星同款的绿箭组合产品也在微博发布当日热销近万件。在这之前，玛氏箭牌还与多多果园策划一款名为“虹运多多”的互动小游戏，用户集齐相应的彩虹糖，即有机会获得纯金彩虹糖。这款小游戏最终吸引了65万人参与，并带动彩虹糖单品新增销售额140多万元，其中过半由新客户贡献。
在玛氏箭牌中国区电商总经理李飞看来，拼多多拥有最广阔的用户群体，向上覆盖一二线都市人群，向下深入广袤的县域乡村用户，处处蕴藏着销售机遇。
作为一片未被充分开发的蓝海，县域市场的消费者基数庞大，且对品牌的认知度和忠诚度在逐渐提升。品牌商家需要通过精准营销和本地化策略，有效地吸引这部分消费者的注意力，从而打开新的市场空间。
未来，县域市场将成为品牌竞争的新战场。谁能更快地适应市场变化，谁能更好地满足消费者需求，谁就能在县域市场中脱颖而出，实现品牌的可持续发展。
