特约评论员 信海光第十八个“双11”即将到来。遥想“双11”电商大促活动巅峰的那几年，其声势几追春晚，但随着其历史的逐年累加，热闹劲也从最高峰逐年下降，这已是众所周知的事实。有媒体引用百度指数对此做了直观对比：2021年10月25日，“双11”的搜索指数还能到1900左右，今年同期就只有380左右了。消费者对此也已习惯，但今年还有一个新变化，就是在几大电商平台的“双11”预热活动中，没有人再喊“全网最低价”，没有一家把“五折”两个字印在海报最显眼的位置，凑单、定金预售这套往年的“热闹玩法”今年也被集体拆掉。
原本的电商大战，变得和谐起来，不再“卷”低价。这种变化背后原因颇多。比如因为成熟，历经十八年的“双11”已进入成年期，从电商平台到消费者变得更理性；比如因为更完善的治理，从去年开始，监管部门就反复强调“反内卷”“治理低价竞争”，作为低价竞争的重要战场，“双11”自然也受到重点关注；再比如消费者表现变得越来越冷静，决策周期拉长、反复比价、需要才买。
但这并不是说“双11”正在失去存在的意义。注意力、热搜热度和造节仪式感明显降温是事实，平台和商家都不再冲GMV、喊最低价；但从参与品牌、用户数和相关成交看，实际交易体量仍在高位。尽管热度大幅下降，但中国经济的参与各方仍然需要“双11”。在当前的商业与宏观环境下，“双11”依然具有不可替代的结构性意义，只是它对各方的价值内核已经发生了深刻位移。
确切说，“双11”的底层逻辑已经从抢夺新用户与冲动消费的增量博弈转向了提高确定性与交易效率的存量深耕。所有主要参与方都在转型，但参与本身没有变，价值内核已经发生深刻位移，但价值犹在。就消费者而言，以前在“双11”可能是囤货狂欢、“薅羊毛”和情绪释放，现在则主要变成刚需集中采购、确定性兜底；就电商平台而言，以前是利用“双11”“秀肌肉”、抢夺全网流量与对手份额，如今则将之视为商业化变现蓄水池以及互联互通后的留存检验；而商家，则从“赔本赚吆喝”、刷单扩规模变成实实在在的清库存回笼资金、推新品求利润。而“双11”对宏观经济的价值，也从制造消费奇迹，展现新经济爆发力，转向托底季度社零数据，成为衔接政策补贴的乘数放大器。
需要指出的是，各大平台默契地收起“全网最低价”的口号，但商业竞争并不会因此消失，筹码只是从台面上的绝对低价，转移到了台面下的算法分配、供应链效率与综合体验。平台放弃“卷”低价，虽然有诸多外部因素引导，但本质上还是因为算清了一笔账：虽然欲罢不能，但极端的低价“内卷”必将摧毁平台自身赖以生存的利润核心。它们需要面对的问题则是，没有了卷低价这种简单粗暴却有效的方式，在“双11”这种短兵相接的战场上，今后该如何组织竞争，如何分出胜负，如何确定目标？
那么商家呢，他们可以趁机摆脱低价“内卷”，但这是否就等于利润自然回升？在很多时候，“卷”低价实际上是商家自己最常用的竞争手段之一，平台只不过推波助澜。对于商家来说，真正的竞争压力，不仅在于商品售价，而是来自整个经营链条。从低价竞争转向差异化竞争，对商家的经营能力提出了更高要求。尤其是广大中小商家，如果低价权重下降了，但流量依旧主要流向头部品牌和大型直播间，其经营难题未必会得到解决。这取决于平台是否能够同步调整流量分配机制。但平台动力何来？这毕竟不是取决于扶贫助弱的道德选择。
对于消费者而言，他们的问题是能不能获得真实的低价。他们反而是对“双11”抛弃“全网最低价”最无所谓的群体，但他们又是“双11”的基石。如果“双11”要重新粘住消费者，就必须把答案聚焦在消费者的获得感，这也是衡量这场转变是否成功的关键，而不是各方对竞争理念的表述。因此，“不卷最低价”，不是要消费者降低对价格的期待，而是平台和商家要证明，除了价格之外，还能给消费者什么。
“双11”正在从价格事件回归零售生意，这是一种重新定位，但价格依旧重要，就像它在市场和经济中的重要性一样。如果“价格战”的退潮没有带来更好的商品、更合理的利润和更透明的消费体验，那么所谓“不卷最低价”，也可能只是竞争方式的变化，而非竞争逻辑的真正转变。对于“双11”，行业有必要重新构建一种更可持续的竞争机制。
热闹退去，才是商业文明的正常态。过去那种热闹，本质上是移动互联网时代人口红利爆发期与消费主义狂热交织出的特殊产物，再无法复制。或许今后“双11”存在的意义，恰恰在于它的日常化与基础设施化，为宏观经济提供一股确定、扎实、可持续的商业暖流。
