飞利浦的退与乐扣乐扣的进,小家电产业的喜与悲!

飞利浦的退与乐扣乐扣的进,小家电产业的喜与悲!
2020年08月10日 22:02 家电圈

小家电,今年以来,成为中国家电产业“当之无愧”的网红品类。

一是,在家电市场整体下跌的通道中,小家电逆势上涨;二是,在大家电销售渠道,还是线上低于线下时,小家电线上已经高达八成;三是,各种资本、企业纷纷抢滩小家电市场,小家电产业投资潮“三十年以来最高”。

特别是在一线市场层面,以小熊电器新宝股份旗下的摩飞电器,以及美的生活电器、格兰仕的健康电器,还有九阳、苏泊尔的大量西式电器,都成为过去半年来,成为众多家庭争抢的对象。

不过最近一段时间,小家电市场上却发生了两件令不少厂商迷茫的事件:一件是,来自荷兰皇家品牌飞利浦却再次明确于今年四季度完成旗下小家电业务的出售,希望可以卖到40亿美元;另一件则是,来自韩国日用百货品牌乐扣乐扣悄悄地宣布在中国推出小家电产品,包括空气炸锅、食物搅拌机、电热锅、榨汁机、砧板架、杀毒杀菌器等6类产品,个个都是直击当前中国家庭厨房健康烹饪需求的热门。

显然在小家电市场上,飞利浦的退与乐扣乐扣的进,真实地展示出小家电市场当前的复杂性和多样性。

从产品品类看,飞利浦此次要清理的小家电业务,并不包括剃须刀等个护美容产品,而是以厨房烹饪的西式小家电为主,包括电饭煲、空气炸锅、搅拌料理机等等;这也与当前乐扣乐扣进入的小家电品类,大致相当。这一系列的小家电品类正是今年以来,中国家庭消费升级和市场引爆的热门品类,可以说市场的前景和空间毋庸置疑。

最近十年多以来,整个中国家电市场上,小家电虽然一直存在着“均价低、规模小、门槛低”等问题,且经常会出现批量性的小家电产品质量事件。但是,这并不能阻碍小家电产业的市场发展,以及品类扩张。特别是在消费升级的利好后,大量西式小家电、精品小家电开始呈现出一轮消费新热潮。同时在大量单身男女青年群体背后,又催生了一批单人食小家电等。这些都在快速催生小家电产业的规模,活跃行业的商业竞争和市场局面。

从企业层面看,飞利浦退出小家电市场早就是其战略经营调整的结果,并不是飞利浦在小家电市场没有竞争力,也不是小家电市场没有前景,而是飞利浦正在成为一家健康医疗企业,其之前就已经退出了电视机、手机、净水器等诸多大家电品类的自主经营,将品牌对外租赁经营;如今再次退出小家电业务,只是水到渠道。

最近5年间飞利浦小家电营收分别为23亿、24亿、23亿、22亿、23亿欧元,其中2019年其医疗保健业务占据总营收66%,而小家电占比仅为11.8%。这种清理非主业无疑是飞利浦企业自身的经营战略选择,并不代表其对小家电产业的看法和判断。

同样对于乐扣乐扣来说,作为一家韩国的日用百货品牌,其近年来在中国市场上最知名的当属保鲜盒类的存储容器,后来又面向厨房场景推了刀具、锅具等一系列烹饪五金、玻璃塑料件。可以说,在中国的厨房里面上具备一定的知名度和影响力,这也为其今年推出小家电产品打下好的品牌认知、用户信任基础。更为重要的是,家电圈相信,乐扣乐扣进军小家电绝对不是看到今年小家电市场的火爆,而是早在三四年前的战略落地。

从产业层面来看,小家电市场上目前因为产业门槛低引发的通病:即企业数量众多,但有实力的品牌数量少。多年以来,美的、九阳、苏泊尔、格兰仕基本上成为小家电市场的主角,即便是最近一年多突然崛起的摩飞、SKG也只是“老将新兵”,在市场上深耕多年。而小米系为代表的新军,虽然拥有平台、渠道和品牌等资源,也未能成为小家电市场的主导者。可以说,这个行业目前还处在从发展向成熟进军的赛道之中,各方资本和厂商也正是看到了机会,才会采取纷纷投资布局的策略。

今年以来,整个小家电市场处在一轮因为“意外事件”催生的发展新通道之中。商业机会,一方面来自于市场消费需求,以及品类扩容带来的“供需对接”,目前供大于求的矛盾还没有完全出现;另一方面则是各路企业力捧和深挖后,开辟新需求新赛道,特别是西式、精品小家电丰富了人们的生活品质。这也意味着,机会并不是属于所有人,而是一部分准备好、有实力的企业们。

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