原材料上涨对家电产业及消费市场的影响分析

原材料上涨对家电产业及消费市场的影响分析
2021年03月04日 20:58 家电圈

持续不断的原材料涨价,会让原本就低迷的家电消费市场“雪上加霜”吗?涨价,会抑制一大批追求低价产品的用户需求吗?原材料涨价对于家电企业和消费市场的影响,又会呈现怎样的变化?

一轮又一轮的原材料上涨,至今没有止涨回调的势头,对于家电企业综合经营成本的压力与冲击,可以说是“不堪重负”。不过,更多家电企业和商家担心的是,这一轮的原材料上涨,对于终端市场消费需求的影响,又有多少?接下来市场规模会收缩,消费需求会低迷吗?

现实情况是,自2020年下半年以来,整个家电产业就步入了一轮原材料上涨引发的产品成本价、出厂价、零售价的稳步上涨和持续联动。令人欣慰的是:

一是,由于过去几年间家电零售价格一直处在低位水平,持续不断的价格乱战带来的是:没有最低只有更低的价格,从而让一轮原材料带给家电产品的影响,不是涨价,而是稳步恢复原有价格体系;二是,对于所有的家电购买者,受到生活理念、消费方式的持续影响,如今的家电购买决策周期越来越短,往往对价格的记忆度不高,所以并不会感受到明显的家电涨价,而是会选择满足自己需要的好产品。

不过,这种持续不断的原材料涨价潮,对于家电零售市场的影响必然存在,对于家电消费需求的冲击,也会持续。那么,这种影响主要体现在哪些方面?

一、短期反而会推高购买需求

家电短期内的涨价,并不会直接影响到一线市场的消费需求。但是,对于这一轮的家电涨价,从2020年7月份开始,至今已连涨7个月,而且接下来的3、4月份还将会继续上涨。这种持续上涨带给家电零售均价的影响是非常明显的。

来自第三方的监测数据显示:截止2020年底,大家电的平均涨幅均在2位数,其中彩电、空调都在20%以上,而洗衣机也在10%以上。今年开局以来,这种涨价势头仍然保持,均是在去年同期上涨基础上的叠加上涨。

这种局面会在未来几个月内抑制家电焕新的用户需求,特别是焕新的频率、周期等。当然,对于家电刚需用户来说,涨价虽然会推高购买的预算,从而带来高性价比产品的出货量,从而在一定阶段影响的高端精品的销售。

但是,配合家电厂商的阶段性促销、让利手段,这种涨价对于家电需求的影响应该会呈现周期性波动,短期内反而会因为涨价预期渐浓而推高消费者的购买力。所以,家电厂商应该抓住这一轮的机会点,提前占位下的快速出货。

二、中期将影响市场节奏和产品布局

原材料上涨,对于所有行业来说,受到冲击最大的就是那些特价机、惊爆机和爆款机型。因为,这些产品的零售价,都是紧贴着材料成本价制定的,中间的利润空间扣除基本费用后几乎很少。

具体到家电行业,只要原材料出现持续3个月的上涨,带给整机成本的涨幅超过20%,那么特价机、爆款机必然面临“难以生存”的现状。相反,那些利润空间相对丰厚的高端机、利润机,其性价比的竞争优势反而会得到进一步提升。另一方面,高端机的功能、款式等显然更好,也会吸引不少用户。

现在来看,这一轮原材料上涨,冲击最大的,并不是终端市场上的那些用户购买需求,恰恰是最近几年以来,一些家电厂商的特价机、爆款机等经营策略,将面临新的十字路口。一旦成本上涨,必然带来传统特价机和爆款机的售价,与精品机、中高端机接近。那么,反而会带动中高端机的出货比重。

所谓“硬币的两面”,原材料涨价的影响,就是一条船上的所有人(家电全产业链)。有抗风险的企业,反而会把握机会,推动中高端产品的结构性增长;相反,实力差的企业,则被这一轮的风浪直接推进大海里。所以,最终这将会对家电企业的市场经营节奏和产品结构优势调整,带来持续的影响。

三、加速产业链进一步向龙头集中

原材料作为家电产业链的前端,却直接影响到家电产业链末端的消费市场竞争与发展。所以,原材料上涨引发的家电产业连锁反应,不只是产业链末端的消费需求波动,还有产业链前端的供应链,以及中端的制造链和下游的分销链,可以说是“一损俱损”。

这一轮原材料上涨,关注末端的需求只是结果。同样,会对上游的供应链体系重整,以及中游的智能制造优化,企业在产业链竞争力的提升,都至关重要。家电圈担心,这一轮上涨其实是变相推高行业的进入门槛,从而加速供应链、制造链,以及产业链的份额向龙头和巨头进行快速集中。

当原材料越涨越高,由此引发的中小企业囤货压力和经营风险的激增。这将会进一步带来供应链和产业链拉力流向龙头,最终会加速整个家电产业在巨头化向寡头化迭代的进程。

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