流量不是销量!家电厂商关键时刻还得直奔用户而去

流量不是销量!家电厂商关键时刻还得直奔用户而去
2021年07月27日 20:57 家电圈

流量绝对不是销量!今年以来,在众多家电厂商忙于花钱抢流量、烧钱引客流的一系列动作背后,显然是“急于求成”、“盲目跟进”,却忽视了即便抢到流量,也不一定能转化为销量和订单,更不一定就能抢到用户。

进入2021年以来,几乎所有的家电厂商,在一线市场的竞争和经营过程中,都出现了一个共同的动作:

将相当有限的促销、广告、营销等资源,开始投入在线上和线下两个平台的流量抢夺战之中。特别是一些家电企业,为了帮助商家抢流引客,将原本用于产品推广、品牌宣传,以及公关活动的费用,都节省下来投向各个平台的引流。

对于很多家电厂商来说,从来没有像今年这样,对流量是如此的渴望和重视。原因就在于,京东、天猫等电商平台,如今已经成为家电零售的主场。其渠道网点已经实现线上线下的全面融合打通;这些新兴渠道,与苏宁、国美等传统的连锁大卖场渠道不同的是,他们的流量一旦转化就会迅速成为销量,省去了很多企业的广告投入,首次完成了家电厂商的“品效合一”。

这些平台所谓的“流量”,其实就是订单转化量。流量越多,转化越高。当然,流量就是靠产品的销量,以及低价格创造出来:一是价格低,销量大,就很容易出现在这些平台的畅销榜,从而成为很多用户的首选;二是,也可以直接进行精准的平台广告投放,将企业的主销产品送到这些平台的醒目位置,从而转化为销量。

同样,抖音、小红书、B站等短视频内容和社群平台,如今在家电零售市场上,也在悄然兴起,试图也要在家电零售市场上抢一杯羹。一方面,他们作为海量的内容聚合地,拥有一大批愿意交互的年轻用户,简单来说他们就是流量的聚合地,一旦流量变现就是订单和利润;另一方面,这些短视频等内容平台,如今的流量虽然多,但商业转化效果并不好,而且流量成本则越来越高,导致转化率存在很大的变数。

目前来看,这些被认为是新零售平台的小视频、内容社群平台,虽然聚集大量的用户,而且在平台的日活量,以及交互量高。但是,一旦与家电等商品结合,其实存在着先天性的“屏障”,那就是流量的商业化转化效果,存在很大的疑问。毕竟,家电产品是刚需却不是快消品。

此外,还有头部网红,以及明星直播带货平台,如今也成为很多家电企业的零售出货新增长点。但是,这些头部网红直播平台,也面临着很大的挑战:要么是平台的坑位费高、引流成本大,比如一款空调、冰箱和洗衣机,如果一场活动销售额没有上千万,那么找一线网红直播卖货,基本上就是亏损;要么是“看得人多、买的人少”,虽然观看直播的人多,但大部分都是购买低价产品,或者小金额消费品为主,对于家电等大件则刚需较小。

一些家电厂商直言,最近2年来,不管是主流电商平台,还是短视频社群平台,最直观的变化只有一个:引流成本越来越高,引流效果越来越弱,而且流量的转化率越来越低。在这种局面之下,这也给家电厂商的引流获客带来诸多的困扰。

首先,流量不是万能的,很多家电厂商在线上和线下两个平台,不断投入大量的费用进行引流,当前来看既是必经之路,也是逼不得已。面对家电同行们纷纷在电商、短视频、内容平台等上面抢夺流量,也只能随波逐流,选择跟进,担心会被时代抛弃;但是,面对越来越高的引流成本,以及越来越差的引流效果,也只能硬着头皮上,却不知道如何摆脱对流量的依赖。

其次,流量之外家电厂商还有很多工作要做,最关键的就是彻底转变经营策略和理念,放弃“流量为王”理念,重启“直达用户”策略。任何营销、广告、推广,对于家电厂商来说,都是“前戏”和“策略”,最根本的目标是找到目标用户、锁定用户需求,提供最好的产品、方案和服务后,实现“水到渠成”的市场占比突破和落地。这个时候,其实抓住机会一切朝着用户奔跑,还有很多有效的低成本手段可以尝试。

再者,用户是上帝,永远都不能沦为一种“口号”,而是要变成实实在在的动作、计划和规划。当前正是家电厂商抓住机会,以更低的成本,以及更多的空间,还有更小的压力,投入有限的资源,聚焦到与用户利益相关的各个环节,以最小的投入赢得用户最多的信任。比如说,围绕产品的体验和服务,以及围绕以产品为中心的方案设计和场景生活方式引爆。这些都需要投入更多的人力、物力和财力,不能“三天打鱼两天晒网”。

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