从泡泡玛特上市到北京环球影城大热,家电企业IP生意经不能停!

从泡泡玛特上市到北京环球影城大热,家电企业IP生意经不能停!
2021年09月16日 20:53 家电圈

基于文化驱动的IP商业价值和产业价值,对于家电企业来说,未来还需要进一步深挖和再造。最终一定会带给家电企业和商家超出意外的惊喜和收获。

池栾||撰稿

从经久不衰的迪士尼,到这几年大火并上市的泡泡玛特,再到9月份刷屏社交平台的北京环球影城,背后的流量密码其实是同一个,即IP。

在用户追求多样化价值满足的新消费时代,“IP生意经”成为众多面向消费市场企业抓眼球、拉动消费的有效手段。对多年前就着手开始探索IP赋能的家电产业来说,同样值得坚持下去。

IP势能成就爆款不断

最近几天,朋友圈也好,抖音、微博也好,北京环球影城无疑是最大热门。一万张优先购票权,两分钟被抢光;一张内测票被炒到2400元甚至8000元;开园门票发售1分钟就售罄;3分钟,门票预定数破万;30分钟,酒店开园当日房间售空……让不少网友大呼:“比春运抢票还累!”

北京环球影城一时间成为年轻用户的流量密码,受到现象级追捧,本质上是大IP运作的又一次胜利。哈利波特魔法世界的霍格沃兹城堡、小黄人、功夫熊猫盖世之地、变形金刚、侏罗纪公园等等,围绕电影主题各大核心IP,让环球影城吸引了各年龄跨度的人,心甘情愿为高票价和高消费的吃住买单。

在主题乐园领域,IP早已是业内核心逻辑。在环球影城之前,包括“米奇大街”、“奇幻童话城堡”、“梦幻世界”等园区的迪士尼,也一直在享受IP经营的红利。在中国国内已经有欢乐谷、宋城、方特、长隆等成功案例,而世界超级IP“乐高乐园”也开始布局。借助IP势能,主题乐园正开启最好的时代。

不仅在乐园领域,从传统时尚连锁百货店转型为“IP综合运营服务集团”的泡泡玛特,更是探索了一条IP孵化运营的独特发展之路。2016年,泡泡玛特亏损3000万元,但抓住Molly这个潮玩IP打赢翻身仗,到2020年收入飙升到15.13亿元,成为资本竞相追捧的潮玩IP服务商。

不但以潮玩IP构建自己的护城河,并且成功上市,如今IP更成为泡泡玛特最核心的竞争力。盲盒之外,泡泡玛特想通过跨界合作挖掘更多IP价值,去年下半年,正式成立隶属于市场中心的IP授权部门,计划一年推出20个左右的联名合作产品,触达多个行业的头部品牌。此外,故宫数字博物馆、王者荣耀敦煌系列皮肤等,同样是以IP向世界亮出了中国文化新名片。

家电企业如何破解IP运作密码

不管是环球影城的火爆,还是泡泡玛特的逆袭,关键就是用对了IP。当前,多数产业陷入同质化竞争困局,在产品、技术、品牌等多层面都不具备差异化标签;但用户却追求个性化满足,以及精神层面的需求契合。这种矛盾的碰撞,给了IP运营极大的空间和潜力。

这几年,跨界联名IP早已在各行业屡见不鲜,家电行业也是如此。比如美的与国民级MOBA竞技手游王者荣耀联名合作,推出整套将游戏内英雄外观特色、技能与产品功能相关联的系列产品。但业内应用最为广泛是两类:一类是针对母婴、儿童市场,以“萌”元素为主的IP联名;另一类是在抓住“国潮”风,以故宫、敦煌和三星堆等大IP的跨界联名为代表。

前者包括美的空调联名迪士尼推出的艾莎、米奇群星会和复联三大系列;海尔迪士尼合作推出米奇、超能陆战队、冰雪奇缘和头脑特工队主题定制系列典藏款冰箱。小家电领域更是应用的驾轻就熟,如美的携手萌系IP宝可梦推出电水壶、电饭煲、电磁炉等多品牌联名小家电;苏泊尔与小黄人的IP联名,九阳与电气鼠皮卡丘的联名等。后者,则有苏泊尔x敦煌画院,以敦煌青鸟为主题推出联名炒锅系列;华帝推出的敦煌套系厨电;长虹与四川三星堆合作潮TV等跨界产品……

IP联名款是不同文化碰撞所带来的全新产物,实现商业价值的重塑,有1+1>2的效果,也吸引了年轻消费群体青睐。不过,这只是家电企业利用IP赋能的方式之一。说到底,IP势能产生的本质是时代变了,普世价值说服力式微,依靠IP才能有效链接圈层用户的价值认同。因此以产品和技术为基石,打造专属IP也是必经之路。

比如泡泡玛特对粉丝画像有四大标签:Z世代、大学生、年轻白领和精致妈妈。因此,跨界联名IP合作之外,泡泡玛特也开始推出MEGA珍藏系列产品,针对不同圈层打造自己的IP。这也启迪了家电企业探索IP赋能的新思路,而美的家电“熊小美”,小天鹅专属国潮IP“鹅小天”,显然迈出了更远的一步。

家电圈认为:家电品牌在跨界IP上做文章,寻求的是不同消费群体的价值共鸣。如果说此前IP联名只是作为营销手段被应用,那么环球影城的大热足以提醒家电企业,打造IP永不过时,只不过这是一个持续投入才能看到收获的过程!

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