走在掘金新品类的道路上,很多家电企业为何总是完美错过?

走在掘金新品类的道路上,很多家电企业为何总是完美错过?
2021年10月21日 20:49 家电圈

在持续多变的市场上,家电厂商寻找新品类、新赛道、新商机,很难。但是,守住机会、把握好商机,则是难上加难。

周简||撰稿

这几年,一线市场上的众多家电企业和商家,在拓展新品类、新赛道的发展过程中,就像是“猴子掰苞米”:一边在抢夺新机会,另一边又将到手的机会随手扔掉。折腾几年后,很多企业普遍就会出现“捡到芝麻丢西瓜”的尴尬局面。

简单来说,一些家电企业很早就布局某个家电品类,投入的人力、物力都不少,但是消费市场迟迟不见启动和引爆,于是就选择了放弃或者直接打入冷宫。结果却是,没几个月后,这个品类在市场上就意外引爆了,大量企业参与抢夺蛋糕,反而将开创者甩在身后。

类似情况,还有不少。更多的企业,则是长期以来坚持“什么火做什么”、“什么热跟什么”的跟随化市场策略。从当年的净水机、空气净化器,到这两年来的榨汁杯、绞肉机、空气炸锅、洗碗机、洗地机、干衣机等,只要一个品类在消费市场上火起来了,那么很快就会吸引一大批企业推出相同的产品,唯一的差异是品牌和价格不一样。

甚至,一些家电代理商和分销商也按捺不住内心的冲动,通过贴牌等手段进入相关的新兴家电品类市场抢蛋糕。过去,这一招数“屡试不爽”,也让不少的家电代理商和渠道商们尝到了甜头,赚经营转型的“第一桶金”。

不过,最近两三年以来,这种战略上的主心骨不稳定,以及策略上的跟随模仿式操作,让很多家电厂商发现,对于新品类和新赛道的把握能力越来越差了。甚至在一线市场上还容易出现“偷鸡不成蚀把米”的商业困顿。

一方面,这几年来,随着消费升级的步伐加快,众多家电新品类出现的概率越来越快。简单来说,就是新品类很多,但真正能在一线消费市场上引爆的可能性越来越小。而且一些新品类在市场上往往会出现“昙花一现”的局面。比如说,空气净化器、空气炸锅,均是如此。这些产品并非家电行业的新品类,但每隔几年就会在市场上火一阵,又很快陷入低迷。周期总是让人捉摸不定。

另一方面,这些年来,随着家电市场由增量进入存量竞争,大量家电厂商都面临着同样问题,传统大家电和小家电品类的市场都在由增长变为下跌,由此倒逼着所有家电人必须要去新品类和新赛道上寻找新增长机会。这必然会引发严重的企业“内卷”问题。所以,没有一些战略定力与恒心的厂商,想在家电市场上培育新机会和新蛋糕,并不容易。

那么,这些年来面对家电市场上一轮又一轮的新品类引爆大潮,以及新赛道做大做强趋势和潮流,很多家电厂商要么是提前看到了机会,要么是精准找对了方向,但最终都是没有牢牢抓住机会。又是为什么?家电圈认为,主要还是两个方面的问题。

第一,大量家电厂商至今仍然缺乏战略自信。对于未来行业和市场走势的判断,大量厂商很容易受到外部同行和经济环境的影响甚至误导,从而出现较为明显的“战略不坚定”,或者说“没有战略定力”。导致一些动作、手段和布局,很容易出现“变形走样”甚至“半途而废”的局面。

第二,众多家电厂商不能很好地解决战略与战术的协同。这些年来,大量厂商在家电市场竞争中往往是将战术当作战略用,但企业在经营和发展过程中往往又没有战略规划和方向,从而导致了市场经营和发展转型过程中的乱象丛生。一遇到外部的挑战、压力或是危机,家电人就容易紧张、担心而着急出错,整体的节奏也会被带乱了。

太阳底下从来没有新鲜事。无论是去年风靡众多年轻人群体的空气炸锅,还是这几年占据厨房C位的微蒸烤一体机,或者已经上市多年但如今才开始引爆的净水机、洗碗机、干衣机等等,都是“看得见、摸得着”的机会和赛道,但是为何永远只是少数厂商抓住了机会、尝到了甜头?显然,这个时候,家电厂商们除了要有足够的战略定力,还要有更为强大的应变力,以及更为灵活的竞争手段!

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