海尔美的海信等主流企业市场竞争策略变化多

海尔美的海信等主流企业市场竞争策略变化多
2021年11月25日 20:25 家电圈

这几年家电产业变化很多,但核心就一个,家电厂商人如何更好地贴近市场、贴近用户,打通用户对于品质生活方式的向往,探索存量市场的消费引爆大门。

周简||撰稿

这两年间,一线家电市场的变数多、变化快,但在家电圈看来,最主要的变化还是集中在主流家电企业的市场竞争策略上,呈现最近十年来“最大的变量”。

一是,围绕一线市场的经营,特别是面对零售渠道的碎片化,主流企业们都在推动“去代理商、去中间层、去多环节”,加快在市场经营的体系和人员下沉再下沉。简单来说,很多家电企业可以追踪不同零售渠道的每一台货,用了多少时间、经历了多少环节,进入用户的家中。

二是,围绕用户需求的研究,特别是面对当前个性化、差异化和多样化的用户需求,将用户按照各种圈层分类,包括兴趣、工作、娱乐、生活等等,从而在无数个性化需求中找到相同性、规模性,构成了企业在市场面向对用户个性化需求的规模化经营突破口。

在主流家电企业这两项变革的举措背后,在家电圈看来,逻辑其实很简单,在存量市场经营过程中,如何更好地推动消费需求的拓展和激活?手段明确就是企业必须要抛开代理商、分销商们,不断贴近市场和用户;形式则比较丰富,包括从推出一系列中高端新产品、集成化新物种,以及套系化家电、全屋家电方案等,打开人们对于品质、健康的需求;同时还可以通过线上线下的虚拟现实整合,借助场景体验和生态共享,激发用户对于智慧生活的更多想象。

在这两大主线的变革动作之下,家电圈发现,头部家电企业在内部和外部展开了一系列具体而颇有成效的动作。其中最具代表性的,则有三个:

一是,在内部,头部家电企业出现了两轮涉及市场营销环节的变革,第一轮是打通品牌、市场、营销等部门,组建大市场体系,全部面向一线市场客户和用户,围绕产品整合宣传、推广、促销等资源,谋求产品上市即引爆、即大卖;第二轮则是打通企业各个品类的营销团队,组建中国区的大营销平台和体系,既保持各个品类营销的自主性,又通过平台化优势实现相关资源的协同,比如在京东、天猫,一个品牌的不同品类就可以同时促销,特别是在套系化、全屋家居的背景下,就可以抱团作战。

二是,在外部,面向不同零售渠道展开个性化、差异化,甚至定制化的圈层营销,简单来说就是“看客下菜”。很多家电企业发现,在当前全面碎片化的渠道变革过程中,大量的用户人群也在被“分门别类”划分了。从京东、天猫到拼多多,从短视频直播带货到小区社群团购,不同的用户在不同的渠道选择自己喜爱的产品,带来的则是各种个性和多样化的需求被激活,而家电企业的营销体系也被再次按照渠道不断细分,经营更专业和专注。

三是,在市场,用户需求的持续变化,以及家电厂商经营重心的变化,最终在多股力量的共同作用之下,市场上出现一轮消费持续升级的新局面。一边是单一产品的高端化、品质化、精品化,另一边则是在家庭场景下的多套系化、全屋智能化等,最终这也在加速市场竞争格局的新变化,那就是商品大品牌、零售大渠道完全主导经营和竞争,辅以那些专业化和特色化的品牌商和渠道商。

只有跟上时代的变化,积极主动的变化,才能真正打通企业与时代、市场和消费者的“主动脉”,才能实现在持续多变中立于不变之地。这才是接下来家电厂商们发展的主旋律和主节奏。

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