你打,或者不打低价格战,家电市场的蛋糕就那么大,家电市场的用户需求就那么多。并不会因为家电厂商连续不断的“价格内卷”,就能催生新的蛋糕。所以,接下来家电厂商的核心及首要任务,彻底变了!
华辛||撰写
都说“十年树木,百年树人”。当前,对于众多家电企业和商家来说,需要多少时间才能培养出新的市场赛道、新的用户需求,以及新的商业蛋糕呢?在家电圈看来,很多厂商并没有找到答案,只有少数厂商才能知晓其中的逻辑。
发展已经有40年的中国家电产业,众多企业和商家进入2024年之后,突然发现:未来发展和竞争的核心任务,真的变了!所有厂商必须要从过去的在市场上拼抢,变成在市场上培育和寻找,从过去的透支用户需求到向未来的培育用户需求跃进。
任务变了!市场要从抢夺到耕种
说白了,为什么家电厂商接下来的任务变了?要从抢市场、抢用户变成了耕种市场、培育用户?因为,市场整体由增量驱动进入了存量和增量并驱的通道之中,带给家电厂商经营用户的逻辑变了。
其中,存量市场的老用户,光靠厂商攻势猛地抢夺,光靠低价格的冲刺,是抢不到手的;必须要通过“好产品、好品牌和好服务”带给用户的感情、认知,培育和引导,建立情感的纽带。
同时,市场上的新增用户,受到各种“众所周知”因素的影响,目前呈现持续疲软、减少的态势。稍有一定的需求出现,就会出现“群狼争抢”局面,竞争激烈程度超出想象。
概括来看,存量用户的抢夺,需要时间成本;增量用户的抢夺,需要实力担当。对于市场上众多的家电企业和商家来说,既要有实力,还要有时间,能做到的商家群体就是极少数。所以,接下来的家电市场竞争就是一场“巨头争霸赛”,拼的是实力、耐力,还有持久力。
未来几年,整个家电厂商唯一能做的,不是继续拼低价、搞价格内卷,冲击经营的品质底线、信誉底线,通过“偷工减料”或者“以次充好”,推出满足竞争需求的低价格产品。相反,应该守好产品质量的底线,提高商业竞争的门槛,提升用户的满意度。
首先,对于所有坚持走远路,长期主义发展的家电企业、商家来说,心里非常清楚:一时的产品质量问题、售后服务问题、偷工减料和能效容积虚标等问题,看似短期内不会对市场经营和出货造成影响,但是在之后的3年、5年,甚至一个家庭、一代人、一类人群,持续多年都会抛弃这个品牌的产品,或者停止在这个商家渠道的购买。
其次,家电产业发展到今天,已经是一个相当成熟和稳定的产业,厂商间的博弈,企业间的较量,如果继续还是“拼价格为抓手”的拼成本,不仅无法创造行业向上突破的价值,而且还会让众多家电企业陷入低毛利率的通道中,没有更多的精力和资源进行产品的技术、性能和设计创新,也没有更多时间和资源进行用户的服务,以及文化内涵等内容和手段优化。
压力大了!培育用户要时间和资源
从抢市场、抢用户,到现在培育市场和用户,这件“难却正确”的事情,摆到了众多家电厂商的面前。过去10多年,很多家电企业和商家“培育市场和用户”的案例,摆在了很多厂商的面前,让大家感受到“这件事情必须要干,但这件事情干起来很难”。可以说,家电厂商一定要做,却又压力山大。
比如说,当年海尔洗衣机开启的分区洗,意在培育消费者健康洗护的理念,将内衣、外衣,以及老人和孩子的衣服,分开洗;足足经历了长达4、5年的时间才形成了用户的意识。之后,市场消费放量后,同行蜂拥而至,推出了类似的分区洗产品,虽然共同 做大了这一市场和品类,也让更多的用户建立健康洗护意识。对于开创者海尔洗衣机来说,大量资源投入却让众多同行“搭便车”,很多同行不仅不感激,反而攻击。
相似的,当年更适合中国厨房的水槽洗碗机,由方太原创发明后,短短2、3年时间便撬动整个洗碗机在中国市场的销量上涨。此后,不只是一大批同行推出类似的水槽洗碗机抢市场,同时还有一大批企业推出改进的嵌入式洗碗机、桌面洗碗机、抽屉洗碗机抢市场。共同做大了洗碗机在中国家庭和市场的放量上涨,方太所做出的贡献和努力,却鲜有企业感激和感恩。
还有很多扎根当地市场几十年的家电经销商,有的年销售额超过亿元,有的年销售只有百万左右,对于用户的态度都是一样“真诚、友好”。不欺、不骗,也不愿意参与价格恶战,就是坚持为用户提供微不足道的服务。比如说“有事随叫随到,一个电话就行了”,“不管是谁的责任,先将产品修好了再说”,“不管产品利润有多高,绝对不卖假冒伪劣产品”。看着都很简单,能坚持10年、20年,甚至在同行纷纷降价抢单时还能守住品质底线、守住诚信底线,实在太难了。
类似的培育新市场、激活新消费的案例,在家电市场上还有很多。比如,豆浆机、随身果汁杯、变频空调,集成灶等产品,都属于以新品类的创造,激活新的消费需求和市场赛道。但是,不同程度的都会出现“前人栽树,后人乘凉”的局面,这虽然不是家电厂商可以停止创新和培育市场、用户的理由,但极大地影响了不少家电厂商的创新热情和动力。
正如一位经销商所说:今年发展趋势已定,整体家电行业遇冷,与消费降级、市场需求有关,市场再也不是唯低价为主,即使价格降到最低,未必也能完成往年同期水平,相反只能让更多渠道经销商经营“难上加难”,甚至今年将有一些产出较低的门店将会退出。所以家电企业要看清楚这个现状,而不是一味的去压货给经销商,应该与经销商们一起,呵护市场、创新需求和服务用户!
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