或许,很多家电厂商还没有意识到,又一轮的市场和品牌格局双洗牌的节点,又到了!而且,与10年前、20年前的市场洗牌来说,家电产业这一轮的洗牌不只是更彻底、更激烈,而且更隐蔽,更迅速。
华辛||撰写
最近一段时间,聚焦家电“以旧换新”国家补贴,引发了众多家电厂商和市场观察人士的热议、讨论和分解。家电圈注意到,大家说的最多,提的最多,就是这一轮的“以旧换新”国补,会成为引发新一轮家电产业市场和品牌格局双洗牌的“导火索”。
原因很简单。正是这一轮的“以旧换新”国家补贴的政策门槛,成为市场和品牌重构的“分水岭”。那些,拥有国补资格的家电企业和经销商们,自然要比那些没有获得国补资格的家电厂商更具市场的竞争优势,从而实现顺势抢单和抢跑。
对此原因,家电圈并不认可。以旧换新国家补贴只是外部的诱因,不是行业的决定性因素。一是,家电“以旧换新”国补,目前的实施周期只有3、4个月,对于身经百战的家电厂商洗牌冲击力度有限;二是,对于家电这样一个完全市场化的行业,补贴政策的推出和实施都是偶发性因素,不是必然因素;三是,补贴只是针对一二级高能效(水效)的产品,这只是满足一部分家庭和用户的需求,而不是所有的市场和用户需求覆盖。
事实上,必须要看到,真正引爆又一轮家电市场和品牌洗牌的核心力量,是隐藏在这次家电“以旧换新”国家补贴背后的能力,路径和方向。具体来看,包括三 个维度:
一是,能力的考验。各种产业政策的推出和落地,考验的是家电厂商应对各种突发情况和变化的应对能力,所谓的“化险为夷”。这几年家电市场进入了一个持续动荡的周期和环境中,对于厂商的积极应变和求变能力,提出更高的要求;
二是,手段的创新。引导家电厂商的市场经营方向和经营能力提升。厂商既要具备拿出精品、新品、套系、方案等商品和服务能力,持续深耕存量市场,还要具备深挖老用户需求的能力,即“经营用户”能力;
三是,平台的拉通。面对市场环境、消费需求的持续多变,以及竞争对手的不断强大和提升,经营效率的提质增效,以及经营手段的直达用户和直达需求,以更快的周期,更短的距离构建“供需对接”体系,实现从经营规模向经营质量的转变,需要建立一个高质量的经营平台。
由此,这也意味着,这一轮的家电市场和品牌的深度洗牌,与过去30多年发生的多轮市场洗牌,最大的不同有两点:
第一,大量缺少稳定和成熟商品供应链,特别是大品牌商品供应链的商家,不管是线上网店,还是线下实体店,都要出局。接下来,在家电这个成熟的行业,对于所有卖家电的商家来说,核心竞争力并非商品的低价销售能力,而是两个新能力:在上游拥有稳定、优质的家电产品供应渠道;在下游拥有直击用户、满足用户的营销服务能力;所谓的拼低价、内卷,都是透支商家自身的利润、消耗商家自身的实力。
第二,大量没有实现“国内和海外”双市场布局,特别是在上游研发体系和下游营销服务体系,没有稳定储备和成熟资源的中小企业,不管规模大小都将被淘汰出局。必须要看到,家电企业之间当前拼的就是综合实力,包括稳定的供应链、可控的分销链,以及成熟的产业链;拼的还有走远路的“耐力与恒心”。
面对又一轮的市场洗牌拐点,家电圈注意到:家电行业中,有人还在观望、犹豫;有人已经在奔跑、冲刺。比如,面对2024年的十一黄金周,不少头部家电企业对于市场营销团队、代理商和运营商的营销团队,提出一个“久违”的工作目标和要求:大干7天,全员响应!
对此,还有家电人士“嘲讽”称:现在线下门店、卖场都没人了,国庆营销团队不休息难道去门店等风来?事实上,很多家电厂商在线下市场的经营重点,已经从有形的门店走向了更为广阔的商业人群聚焦区,进万企、万区、万村,到人多的地方去卖货、贴近人卖货,才是当前家电市场线下体系经营的真谛!
最后,又一轮家电市场和品牌的洗牌,还有一个特点,就是市场清洗于无声处,厂商成长于静谧处。
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