【解码】电商渠道下乡的野心,并非只是抢家电经销商地盘

【解码】电商渠道下乡的野心,并非只是抢家电经销商地盘
2021年10月15日 21:14 家电圈

这几年来,电商平台从线上走到线下,被外界解读为新一轮渠道下沉,抢夺农村家电经销商的地盘。家电圈认为,这句话只说对一半。电商下乡的确是为了扩大舞台和战场,但野心并不是面向农村经销商,而是小镇青年,以及家电品牌商。

常伟||撰稿

到农村去,那里舞台大、商业机会多、前景更广阔。

这句话,如果对家电渠道商来说,显然是忽悠。在众多家电流通企业眼中,不管是线上的电商,还是城市的连锁大卖场,以及线下的批发商和经销商们,内心非常清楚,如今的农村家电市场有机会,但早就不是“宝藏”和“富矿”。

所有主流家电流通企业们选择同时下乡进村的唯一结果,只会是新一轮的市场恶战和企业内卷。那么,肯定有人会问:为什么京东、天猫,甚至是苏宁、国美,最近2年来一直在加速下乡,难道他们还有其它野心?

公开数据显示:仅京东家电在乡镇专卖店数量就突破1.5万家,而苏宁易购官宣的零售云店数量也突破1万家。国美的目标也不小,在一年半内要通过“加盟为主、自营为辅”策略,在现有3千多家门店基础上增长至6千家,动力就来自农村;天猫电器的天猫优品店虽然没有公布农村市场的门店数量,但其初期目标不会低于1万家。

也就是说,仅这4家企业(2家电商巨头,2家传统连锁大卖场巨头),就要在农村市场至少完成近4万家的家电实体店整合。由此,这也一度被外界解读为“农村市场的机会来了,家电实体店复兴开启了”。甚至,最近一年多来,不少第三方的研究机构,总会阶段性出发“家电市场的机会在农村”、“渠道下沉是家电产业新的商业拐点”等论调。

对此,家电圈并不认同,更无法认可上述的判断。原因在于:一是,这些过去和现在的家电零售巨头下乡,野心绝对不只是抢市场蛋糕这么简单,他们只是向外界展示了A面,却隐藏了B面和C面;二是,农村市场的商业机会多与少,与企业数量和企业参与的动作大与小,从来不能划等号;三是,必须要清楚,处于五六级的农村市场对于家电产业来说,有商业机会,但未来没有大机会,市场空间早就可见了。

解答这两年来,电商、连锁大卖场巨头们,为什么要集中性、大力度“下乡”,收编并改造大量的农村经销商等问题,答案很简单。大家普遍看到的,就是市场竞争白热化,电商需要通过线下门店为线上网店引流,而连锁大卖场更需要农村市场为城市门店和网店引流,从大量的农村家电批发商、零售商手中抢蛋糕等,这是竞争的必然结果。大鱼吃小鱼,倒逼所有的头部家电流通企业们必须要扩大地盘,才能避免被清理出局。

但是很多人没有想到的是,这一轮家电渠道下乡的主角,是电商平台。他们除了要通过线下农村市场寻找增长机会空间,更重要的是他们需要完成另外两场产业的变革落地:

一是,通过线下开店,进一步拉近与农村小镇青年的关系并逐步取得他们的信任。比如,京东通过京东家电、京东超市等门店,为用户编织一个“线上线下全覆盖”的综合零售巨头形象,最终逐步改变农村主流用户的消费方式和购物习惯,从而进一步确立京东在流通行业的地位。这可能需要5年、10年甚至更长时间,但方向很明确。

二是,市场竞争从来都是“不进则退”、“不大不强就要被欺负”的趋势。所以,当京东、天猫们在线上取得一定市场地位后,必然要在线下建立新的竞争实力,最终实现与家电等消费品企业平等合作,持续共赢商业关系,从而实现对整个流通行业的格局改写。这一局面之下,流通行业中的一批代理商、分销商要么转型为零售商,要么就主动退出转投其它行业了,确实被电商的全渠道、全品类、高效率竞争主导了。

在洞察了电商们下乡的初衷和本质后,众多家电企业和商家会进一步清晰,这一轮电商们的下乡,并不是自建渠道,而是改造现有农村市场上的实体门店,既是帮助农村经销背背山转型成为“零售正规军”,也是大大节省了电商平台下乡的人员、管理、经营等一系列成本和风险。

未来,随着电商在农村市场上的加盟店越来越多、越来越常见,不过短短几年时间,大量农村消费者购买家电的行为方式,不是简单地从实体店下单变为在线上网店下单,而是他们会逐步习惯于认同京东、天猫等品牌化零售商,带来的产品很丰富、品质可信赖、服务可保障等体验,最终实现对市场上其它中小零售商的真正“釜底抽薪”竞争和淘汰。

当然,对于这些电商平台的加盟商们,家电圈认为,只要跟着零售巨头们的经营节奏和步伐共同前进,不用担心未来的出路。因为,这些零售渠道未来只会输出品牌、产品、服务、物流等平台化资源,并不会自己在当地去开店自营化。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部