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在家电业稳步走向成熟,在家电企业的产品、渠道、营销、服务等趋于同质化,不同家电企业争夺的关键点就一个:谁能更贴近用户,谁能赢得更多用户。唯一差异就是家电企业如何利用线上、线下的全域渠道,持续贴近用户。
常伟||撰写
进入2024年下半年,面对新一轮市场经营和竞争大幕的开启,美的集团中国区再次开启新一轮的经营变革,焦点仍然是聚焦线下渠道体系的优化与盘整,核心就是渠道重心下沉、多品类协同运营,以及加速拥抱零售。
日前多位渠道经销商告诉家电圈,美的中国区开始启动运营商小区域全品类运营方案,各地的运中已经在全力推进落地。浙江、湖北、江苏等多地的美的商家向家电圈确认,政策已经推动落地多时,这种调整目前没啥感觉,过去几年美的中国区一直在推动“多品类的协同经营”,以及从运营商向零售商的转型。只不过,这一次重心是下沉到区县一级市场进行更小区域的经营划分,从而以全品类的阵容落地,加速推动距离用户更近一些。
对此亦有不愿具名的美的经销商告诉家电:动作的背后,可以看到美的接下来的思路,就是大概率会形成核心网点直营,从而进一步压缩渠道运营商的运营范围,让运营商加快转型零售的步伐和方向不动摇。
此次美的中国区的渠道布局调整,家电圈认为,核心原因只有两个:一是,一步步推动市场零售渠道,贴近再贴近用户,让零售主导所有渠道商家的经营指挥棒,一定要让线上和线下的所有合作商家们,尽快放弃批发思维;二是,进一步提质增效,通过压缩渠道商家的层级、协同多品类一体化经营,减少人员数量并压缩成本,提高经营质量和效率,以应对市场规模持续下行的压力。
站在美的集团立场上,这一轮以“区县为单位”划分商家的经营范围,并不是要消灭原来的运营商,而是在现有运营商基础上,通过优化市场经营的范围,将市场按照一定的标准进行细致化分割成片成块,同时加强优势品类与弱势品类的协同经营能力,最终实现经营质量和服务能力的提升。
在具体的落地过程中,家电圈获悉,美的中国区强调:一是,确保现有运营商体系的稳定,不得以提效为由,或压货等手段淘汰现有运营商;二是,重点以区县为基本网络单元,基于服务效率即人口、交通、网店密度等,重新组合经营的品牌和品类,最终要实现单一网格的全品化运营质量化;三是,原则上以全品类运营为优先,局部可以选择冰洗厨运营,同时在品牌上美的和小天鹅品牌优先。四是,不管是现有的运营商,还是在这一轮调整中吸纳的新优质商家,都需要满足负责人年轻化,具备本土化零售商粘性和运营经验。说白了就是能经营用户输出货源。
透过美的中国区市场这一轮调整,对于家电产业的其它企业和商家来说,家电圈认为,有几个变化和趋势值得关注和跟进。
一是,家电企业,特别是大企业们,必须要进一步推动渠道网点的持续下沉,以及营销服务能力的快速建立,要实现对区县一级市场为据点的分区域精准覆盖,说白了只有这样精准化、精细化营销,企业和商家才能在市场上“打出粮食”,赚到钱活下去;
二是,家电经销商群体们,特别是线下渠道的经销商们,必须要加快从经销商、运营商的定位,向零售、营销服务商等角色的快速转型,充分建立运营当地市场和用户的能力,才具备在未来市场竞争中活下去的可能。
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