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这两年家电市场,看似“低价泛滥、内卷不断、焦虑迸发、竞争惨烈”,最终带给不少厂商“血流成河”;实际上,却是一批家电厂商“面对竞争、市场,用户”时,出现较为严重的“脱实向虚”现象,投机主义盛行、忽悠炒作成风,让营销取代产品、价格取代品质等泡沫化现象成灾。
文剑||撰写
都说“乱世出枭雄”。不过,最近2年的中国家电市场上,主要企业和商家在一线的争夺战虽然呈现出“没有最乱、只有更乱”局面,结果并没有催生新的领军企业和商家,也没有诞生新的商业模式和价值链,而是出现了一轮又一轮“以无底线为核心”的恶性竞争:
在市场上,这几年来,很多家电企业和商家们,拼的不再是企业的实力,而是企业的良心和胆识,即人有多大胆地有多大产;拼的是谁敢于突破品质的红线,敢于打破诚信底线、谁敢于击碎延续多年的质量体系。
家电圈认为,最近几年的家电市场争夺,在一些家电品牌和电商平台的推动、助力之下,市场竞争出现了较为严重的“脱实向虚”等华而不实、花里胡哨,甚至是“指鹿为马”等糟糕的经营变调局面。
最具代表性的案例,在这两年的家电市场竞争中有两个乱象:一个是在品牌产品端,互联网品牌搅局;另一个则是在市场零售端,电商平台乱价乱战。主要力量都是来自于互联网企业,以及背后的商业资本。
互联网企业的搅局,家电企业的不争气
最近几年的家电市场,最为明显的变化,就是一些互联网企业凭借“品牌力、粉丝力”,借助家电行业成熟的供应链、零售链等资源,以代工贴牌的方式快速进军家电行业抢蛋糕、抢用户。
面对家电产业非常固定的品牌格局、发展门槛、竞争体系和游戏规则,作为挑战者的互联网企业,必须要采取“边立边破”手段:一方面要依靠现有家电企业成熟而稳定的供应链、制造工艺和品质保障等水平和能力,保证自家代工的产品稳定可靠,不出意外;另一方面为了确立自身的优势,还会选择现有家电企业搞对立、贴标签,称传统家电企业缺乏用户思维、称家电产品没有技术门槛,让外界认为家电行业没有竞争门槛。
在家电这样一个非常成熟的行业,挑战者们想改变格局并不容易,他们必须要打破常规、重构标准和规则,甚至不惜“无中生有”。因为,打破传统规则,互联网企业需要的不只是资源投入,还有时间的沉淀与积累。一是,行业成熟并不意味着相关家电企业没有高技术、高品质等门槛,而是很多的竞争门槛由明变暗;二是,长期以来大企业的家电产品高品质、高可靠性,并不意味着就没有技术创新的空间和向上突破的方向了。
这些年来,家电产业的隐形门槛相当高,很难被互联网企业所打破和击碎。比如说,进军家电行业多年,并在市场上取得一定规模的小米电视、空调、冰洗等业务,至今还没有自己的智能化制造工厂。并不是他们没有资金,而是一套完善的研发、制造、营销和服务体系的建设,需要时间的积累沉淀,更需要长期主义的投入,以及专业化团队。
对于家电企业来说,现代化的智能制造工厂,考验的不只是品质制造能力,还涉及到工厂的管理水平,产品的技术研发实力,以及一系列创新成果在产品落地和在生产线批量化制造的能力。
举个例子,家电产品的制造,不只是简单的企业购买一些通用制造设备、自动化机器人就可以了,还需要企业根据不同产品开发不同的操作系统,制定详细的装配工艺文件,甚至还会针对核心部件和性能检测自主开发设备,特别是要建立一支相对稳定的工人队伍。因为,一条生产线上的员工如果工作时间超过3年,5年,甚至达到10年,与一条生产线上的员工普遍只有3、5个月的工作经验,带来的产品装配品质、检验品质和系统稳定性,差距巨大。
除了一些进入家电行业抢蛋糕的互联网企业,希望通过否定或打破家电产业原有的边界和门槛,建立自身的优势和主动权。在家电行业还有一些中小企业自身也存在较为严重的“投机主义”不争气,通过偷工减料、以次充好等手段降低产品的性能、配置和品质,甚至虚标产品能效、容量、夸大产品的功能等操作,让消费者产生了专业家电企业的产品质量也不好,还不如一些互联网企业的高性价比产品,功能不错、款式好看,关键是价格还便宜。
电商平台的霸道,无底线讨好用户
这些年来,在一线市场竞争过程中,众多线下大量的家电实体店,面对来自线上电商网店的冲击,节节败退。从整个家电产业的角度来看,线上渠道的出货量占比,已经远超线下渠道。
线上电商平台的变道超车,特别是最近几年直播电商、内容电商,以及兴趣电商再次悄然兴起,一步步壮大线上电商平台的竞争优势。不过,与线下实体店渠道相比,线上电商平台制胜的最大筹码,并不是消费习惯的改变、品质和服务的提升,而是持续的低价策略,特别是大量特价机资源的层出不穷。
最近10多年来,线上电商,特别是直播卖货渠道抢夺家电市场出货量的手段很简单:除了低价,还有更低价。不管是在零售端的出货,还是在批发渠道的出货,电商平台的唯一策略就是“继续降价”或“价格降得还不够狠”。
为了提高电商平台的价格吸引力,这2年来包括京东、天猫、淘宝、拼多多、京喜等平台,还放宽第三方个体工商户等群体,在线上电商平台开店的成本和门槛,带来了一大批的“杂牌、劣质、低价家电”在线上平台横冲直撞。完全就是借助线上电商平台的背书,大量销售低于原材料成本的家电产品。背后却是劣质、偷工减料,甚至是二手翻新机等。
当年电商平台发展之初建立并形成的“优质正品、送货快、服务好”等信誉,为用户提供更多的服务和品质保障。但是,这些年来为了竞争,为了抢夺线下市场份额并吸引用户流量,几乎所有的线上平台都选择“内卷”和“恶斗”,不顾品质、信誉和口碑,只想着抢单抢流量。
这也造成大量线下渠道经销商们,不断指责家电企业的不公平,将特价机资源全给了线上电商平台;同时还指责线上电商平台的特价机、定制机,品质和性能就是“一分钱一分货”等现象持续不断。最终的结果,一线家电市场的争夺被搞得“乌烟瘴气”一团糟。
产业物极必反,家电厂商应做好2件事
都说“物极必反”。一系列没有技术含量,只有“时尚外观、花哨概念和超低价格”的家电产品走红,并受到消费者的宠爱。绝对不是正常的行业现象;同样,一大批“只知道拼低价格”的家电零售渠道,依靠的不是服务用户的能力,而是“没有最低、只有更低”的价格竞争能力,必然也难以持续满足用户的胃口。
二是,在家电渠道竞争中,必须要靠“真功夫赢用户口碑和信任”,要不断夯实和提升对用户需求的创造性满足和快速服务响应能力,而不是对于低价格的依赖。真正靠“好产品、好服务、好体验”实现对家电产业竞争和发展的引领。
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