小时候父母为我们添衣，而如今年轻人喜欢在线上远程下单，为父母选购更轻薄暖和、更舒适的内衣，父母们被孝顺的孩子“逆龄”种草，还解锁了内衣的更多种可能；传统国货品牌覆盖生产和销售全链条的数字化改造，原本就线下业绩骄人的红豆居家，成功拥抱互联网，如今红豆居家的所有线上渠道份额已经占据25%，仅在拼多多平台上品牌店铺去年的营业额已经达到了6000万元，今年的小目标是一个亿……
双十一将至，走进无锡红豆集团，处处都能感受到数字化新零售遇上中国内衣大牌，所产生的的各种优化反应和蝶变升级。
红豆居家线下门店
聚焦内衣舒适赛道，深耕中国两千亿市场
根据公开资料，中国内衣总体市场规模从2018年的1911亿元上升至2021年的2115亿元，预计2027年达到2734亿元。面对这个“两千亿”细分市场，红豆居家的目标，是要引领内衣行业舒适赛道，做舒适性的内衣。
经过转型阵痛期的焦虑，扛过了2012年前后中国电商刚刚兴起时的价格内卷，红豆居家在过去十几年中不断寻找自己的定位和聚焦点，“红豆集团66年的历史就是从内衣开始的，所以过去十几年中砍掉了很多品类，只做贴身内穿的几大品类，从我们每个人都要穿的内裤袜子，到女性文胸，到睡衣，再到秋衣秋裤或者保暖内衣品类等等。”红豆居家相关负责人介绍说。
事实证明，中国老百姓未来对于贴身内衣舒适这个需求是越来越大的。而红豆居家的愿景，是想在渠道规模和消费心智上都做到行业前列。2014年红豆绒软型内衣1.0版本发布，红豆居家开始在舒适内衣赛道上狂奔。
新疆种棉内蒙采绒，舒适爆品做到极致
为了打造内衣赛道的舒适爆款，红豆居家首创了舒适标准。一件衣服舒不舒服？普通消费者可能仅凭感觉，而红豆则专门划分了三类指标，一个叫柔度，一个叫软度，一个叫蓬松度。“柔软”这两个字在红豆甚至不是一个概念，这里有很多首创的检测办法来验证内衣的舒适度。目前，红豆居家已经拥有超过242项舒适专利，与包括中国羊绒、棉花、直丝、奥地利天丝TM莫代尔、美国莱卡氛纶、韩国晓星氛纶等等多个国际顶尖单位都建立了深度合作关系，共同研发出全国热销超过1.5亿件的红豆绒柔软型内衣和千万女性舒适之选的婴儿绵柔软型文胸等创新品类。为了让内衣的舒适度达到极致，红豆居家在新疆拥有优质棉田，专门去内蒙采购顶级的山羊绒，而采用全世界最好的原材料，也让红豆居家的红豆绒内衣在舒适赛道上遥遥领先。
一年一度的线上购物双十一大战今年已经打响，红豆居家相关负责人表示，在一款产品看似很普通的红豆绒爆款舒适内衣背后，赋予的科技创新、专利、面料、研发等等成本是极高的。而在保证品质的前提下，线上渠道的打法和消费心智的建立也正在趋于多元化，与电商平台的牵手也让品质好内衣被更多消费者种草，比如红豆居家从2017年开始就在拼多多平台开出了旗舰店，到目前为止，仅集团在拼多多平台上开出的各种内衣品类旗舰店店铺就有五家，而在拼多多平台的百亿补贴和秒杀频道，有的内衣品类甚至被拼到了10万+件。双十一大战正在进行，而今年红豆居家在拼多多平台上距离“一个亿”的小目标也越来越近了。
双十一大战，红豆居家备货仓库
消费升级，子女给父母“种草”国货
66年的民族品牌，在当下如何去拥抱新国潮？在全链数字化升级和线上零售平台全面布局的情况下，红豆居家也在持续发力年轻人最喜欢的国潮赛道。今年3月份，红豆居家就在苏州博物馆，做了一场“穿越千年的柔软”的主题活动。活动发布了红豆居家的婴儿棉文胸，里层100%使用的是天然桑蚕丝，这是非常昂贵的面料，也是中华民族传承千年的文明结晶。此外，红豆居家还开发出了一系列的鸿运内衣，包装和设计都十分中国风，比如蕴含了福禄寿喜等传统喜庆元素，还专门起了一个口号叫“人生新四喜，就穿红豆红”，契合了中国人喜庆穿红的习俗。
小小的内衣不但在年轻人眼中成为潮流国货，线上便捷的购买渠道和方式也收获了很多年轻人的异地孝心单：小时候，父母总是害怕子女冬天被冻到，会给孩子早早就安排好厚实保暖的内衣，而如今内衣面料、款式、功能等等都不断在迭代更新，更多的舒适内衣被呈现在线上或者线下的货架上。红豆居家的一项调研发现，很多年轻人喜欢在线上异地下单，为在老家的父母购置最新款的内衣，比如红豆绒的迭代版本、更柔软轻薄的婴儿棉真丝文胸……在拼多多一家红豆内衣旗舰店里，有消费者连续下单拼了整套的男士女士红豆绒内衣，在晒单中这位消费者表示，这是在江苏工作的自己线上拼单直接快递到东北父母那边的，父母们那边天气已经变冷，轻薄保暖的内衣及时送上了女儿的关心，让父母开心又暖心。而翻阅更多评价也可以发现，很多留言中，下单的年轻人都表示父母们摈弃了传统内衣需要保暖厚重的固有思维，被子女们“种草”了更多时髦轻薄又保暖的内衣，也收下了远离身边的子女们沉甸甸的孝心。
红豆居家相关负责人表示，围绕品牌定位跟产品，企业也会在相应的线上渠道根据各种节点扩大品牌声量，比如最近红豆的一款产品也正准备参与拼多多联合央视举办的进博会国货直播。
而据记者了解，此前通过拼多多百亿补贴“攒局”，9月份时就有58家国货品牌在央视直播间“集体团建”，拼多多百亿补贴相关负责人表示，今年以来，平台加速向高质量发展转型，通过特色直播及百亿补贴、万人团等资源倾斜，希望让更多消费者了解优质国货，爱上中国制造，助力国货长红，推动消费提振。
拼多多联合央视举办的进博会国货直播
【多说一句】
兼顾传承与创新、坚守品质，是国货火爆的秘诀之一，“这一点与红豆的调性十分相似”，相关电商研究分析专家表示，一款产品做得是否用心，消费者会给出答案。为让消费者更好地了解、走近老字号与新国牌，见证国货品牌在传承创新中所取得的新发展，以拼多多为代表的新电商平台通过加大对国货品牌的流量投入、补贴投入，让老字号和新国牌被更多消费者了解。拼多多副总裁侯凯笛告诉记者，“拼多多近年来发起多次专项行动，助力老国货品牌‘触网’，为国货品牌注入电商活力。我们感受到了大家对国货的热情，消费者用实际行动投选出了他们心中的好产品。”
【相关数据】
拼多多11.11正在进行中，开门红数据也已经出炉：10月26日，拼多多发布了11.11大促前三天的战报。平台消费者和商家热情奔赴，全域消费需求强劲，参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。双十一前三天，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。年轻消费群体订单大增。
红豆居家向拼多多平台上的“一个亿”小目标冲刺
大促期间，拼多多百亿补贴通过“单件立减”“天天折扣”等活动，持续为消费者提供双重补贴福利，消费者对此予以热情回应，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，消费潜力持续释放。“今年大促期间，用户的消费理念是一边理性，一边升级。比如，三四线城市的宝妈、00后在百亿补贴拼购了更多的大牌国货。”拼多多百亿补贴相关负责人表示，平台将借助数字技术持续优化供需关系，并通过真金白银的持续补贴，让更多红豆这样的品牌国货商家多卖货，让消费者用更实惠的价格享受更美好的生活。
扬子晚报/紫牛新闻记者 徐晓风
