金秋十月，秋意渐浓。在社交媒体上，各类时令菜谱、应季美食的分享和种草成了新的消费风向。今年秋天，越来越多的人开始讲究起“时令”，在抖音、小红书等平台上，#秋天的第一顿螃蟹、#秋天这样吃、#秋天吃什么鲜已成为热门话题。
从“秋天的第一杯奶茶”到“秋天的第一只螃蟹”，“时令消费”的本质就是通过制造限定的稀缺感，满足了消费者的尝鲜需求，给人们的平凡生活里增加更多的仪式感。
当越来越多的消费者关注「时令」，这一趋势背后的消费逻辑是什么？对餐饮商家而言，时令生意究竟该怎么做？又该从哪些角度去打动消费者？
值得一提的是，时令消费火热的背后，也离不开短视频、直播的“内容种草”。了解到，很多年轻人较早接触到时令消费都是先在餐饮商家、达人的短视频或直播间内了解到时令新品或特色菜品，随后再进行线下体验。
“你能在抖音刷到很多餐饮商家都开始讲传统文化，因为时令虽然是消费的卖点，但底色还是中国传统文化表达。”有餐饮营销人士分析。
由此可见，今年秋天，这场时令消费的崛起并非是偶然，而是国潮热下，消费者对健康养生、仪式感的持续追求与关注。
大众对时令消费的热情，也让更多餐饮商家顺势而为，打出“时令消费”牌。在食材上融合品牌特色，与时令进行强绑定，上新秋季限定菜单，也成了不少餐饮商家的动作。检索抖音平台发现，一南一北的两个本土品牌就用应季食材巧妙拿捏了吃货们的心。
比如有着三十年历史的南京本土餐饮品牌南京大牌档，就在这个秋天围绕桂花、螃蟹、红楼梦等元素，推出了古法金缕桂花蟹、鸡汁红楼豆包枕、万三酸辣水晶冻等有着鲜明金陵风味的秋日新品。而距离南京一千多公里外的北京，这些年被北京打工人称作「平价之光」餐饮品牌紫光园，这次出圈的不是档口酸奶，而是砂锅新品。
赶在中秋，紫光园在抖音上新了秋日新品，7天内，新品就卖出了1.1万单，交易额突破130万。不少餐饮品牌通过直播整活，很好地接住了时令红利。比如七欣天通过「官播+达播」的联动，将流量转化为实际销量，在8月抖音生活服务打造的「金秋盛宴IP」活动期间，七欣天直播总支付金额高达4200万，其中，品牌首场明星直播单场交易额也突破百万。
此外，不少餐饮商家提到，每次的大场直播，线上平台从数据维度对人群的精细化运营，能很好地补充餐饮商家的人群画像的理解，更精准的人群画像，让餐饮商家能更好地转化新客、激活老客，进而制定分层突破的策略。
以南京大牌档为例，今年品牌就在南京秦淮河边上来了一次30周年庆直播专场。据媒体报道，这场直播突破千万销售额，创下直播在线观众超1.1万的历史新高，南京大牌档也成为了首个本帮江浙菜单场破千万品牌。
每一次的时令营销，也是餐饮商家一次更新菜单，丰富产品结构和用户体验的试炼场，商家可以从时令中找到产品、体验与服务的新灵感与新方向，客观上也减少了经营的隐性成本。
火爆的“时令消费”背后，其实是站在变革路口，每一个餐饮人都在努力求变的真实缩影。
尽管短期承压，但餐饮行业并不缺少机遇。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前餐饮市场整体处于“洗牌”过程，具体表现为消费端倒逼行业加速创新升级迭代，“时令”的崛起就是一个消费趋势倒逼供给创新的典型例子。本质上来说，时令消费就是一场平台、商家和用户的共谋——拥抱大众消费，挖掘存量市场的细分趋势、延伸品牌生意边界。
校对 徐珩
