撰文 ｜小 卿
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
家纺作为南通最具特色的支柱产业之一，多年来一直风生水起，像罗莱这样的成熟家纺品牌，深耕线下三十余年，连续18年荣列同类产品市场综合占有率第一。早期乘着互联网流量成功布局线上生态，再到如今不再“困”在流量里，一步步确认了长效经营的增长可能性。
据天猫双11期间数据显示，天猫罗莱官方旗舰店仅在10.1-10.27期间粉丝增长20w，会员增长接近20w，预售已付定金900w,预估预售订单金额将破亿。通过这些私域数据不难看出，对用户的运营成为其突围增长瓶颈的重要手段。
我们和天猫罗莱官方旗舰店负责人聊了聊，发现在流量日益稀缺的今天，罗莱在淘宝尝到了日益丰厚的私域红利。
01.私域重启：老难题与新红利
随着互联网流量获取难度越来越大，靠疯狂投流推动用户消费的难度，成本越来越高，并且，推动用户消费的效果也日渐式微。
今年以来，有关电商生意难做的话题屡见不鲜。有从业者抱怨称，流量的费用在水涨船高，但转化变得更难了，过去店铺上新能带动不少订单量，但现在很可能是“推也推不动”。
罗莱也意识到靠单纯大水漫灌式的投流式打法，已经不符合这个流量稀缺时代的增长需要。因此，必须把战略方向转向做好“留量”的生意，精细化运营好私域，争取老用户、回头客的复购，才有希望以较低的成本触达用户，实现新的增长。
如何构建消费者对产品与商家的信任，打造私域流量，越来越成为商家的核心竞争力。
随着近几年的发展，淘系其实已形成店铺、直播、内容三大经营中心。不难看出，这些其实是淘宝基于用户运营的战略变革。这一变革与罗莱以客户为中心的企业价值观正好是契合的。尤其是今年，罗莱在淘宝/天猫内容场域上下了很多力度，比如短视频、图文的一些数量和质量的提升。
短视频端围绕产品去做内容规划，让消费者更直观了解产品，进而更清晰的去选择自己想要的一些产品。再发布短直联动的内容，串联直播间和店铺，是罗莱的双11经营策略。
例如通过短视频和直播的双向联动，将中高端的人群，精准地引入直播间。这些目标用户在手淘上看到种草视频，并对产品产生一定认知，进入直播间后，通过主题场景打造推出当季爆品，比如设置一个婚嫁场景，那么主播也是中式婚礼打扮。在推荐产品的时候，重点讲解整个中式产品的一些设计理念和婚庆文化的相关内容，充分利用场景化让消费者更容易去理解产品，再以品类去做承接，叠加赠品福利，同时去做搭配购，提高直播间爆品的转化率。
另外，将多方公私域渠道资源引流蓄水，比如在店铺里搭配一些丰富多样的拉新玩法，当消费者进入店铺时，会有新会员券、入会即享积分、0元试用、小程序互动游戏、老带新裂变、抽奖等新人福利，进入直播间时，利用平台营销工具和会员强绑定，如红包雨预约特权、会员秒杀日、会员加赠等专属权益，高效沉淀兴趣人群转入私域。还可以通过一些内购会来宠粉，增加用户复购率。最终形成“买罗莱超柔床品，就到天猫罗莱官方旗舰店买”的用户心智。
天猫罗莱官方旗舰店不仅成为了品牌深耕会员，持续经营的主阵地，也是品牌与会员粉丝深度沟通的一个主流渠道。
由店铺会员、粉丝、老客户组成的私域流量形成了巨大矩阵，在此次双11期间也成为了罗莱生意增长的核心力量。
由此可见，对于电商平台来说，从最早的“货架电商”再到方兴未艾的“兴趣电商”，相比依靠兴趣推荐的电商平台，那些货盘丰富齐全、人群分布广泛、用户流量集中的平台，最终还是会成为私域玩家的最优解。
02.深耕用户：做好私域的最后一公里
长期以来，借助天猫品牌会员，罗莱得以进一步触达天猫的中高端消费群体，这部分群体也是罗莱正在寻找的品牌核心消费人群。这样一来，一方面罗莱的会员人群画像更精准，另一方面，罗莱的品牌人群变现速度也进一步加快。
首先，对私域人群做精细化分层并定制化活动，充分运用公私域工具，精准营销提升转化效率，最常规的操作比如对已购未入会的人群设置跟单策略转会员；对兴趣人群做锁客多次触达。
对入会未购人群，使用天猫推出的新客礼金服务、会员首单礼、周三会员日等平台工具，给到用户极为优惠的首单折扣，开通0元入会权限，先吸引消费者进入会员体系，再促进其以会员价购买，加快了会员转化速度和店铺销售业绩的提升。
对已购会员人群，为了增强会员的体验感，罗莱还推出了会员专属价、会员回购礼、每月赠送会员专属体验券、每周秒杀优惠等，结合跟单工具促复购，并且配有粉丝专属客服接待服务等。罗莱还为会员建立了社群，在群内进行品牌形象、观念输出和推广优惠福利活动。对忠诚会员，平时注重情感链接，例如生日关怀、升级礼、节假日关怀等。
总结为罗莱深耕用户的16字方针，即人群分层、复盘数据、提前规划、落到细处。正是对私域的“用心”，关注用户从公域到私域每个触点的体验感，打通会员运营的“最后一公里”为罗莱实现了营销破局，累积了用户资产，同时参与天猫平台的“宝藏人气店铺”计划提升曝光，给店铺带来了新增量。因此，得以持续保持老粉较高的复购率，成功突破了家纺行业低复购的困境。
今年以来，淘宝先是更改流量匹配机制，私域最低价不再影响大促，这也意味着消费者可通过粉丝价、会员价等私域价中获得不逊于双11和618的权益；“订阅”变为“关注”，实行号店一体，店铺、直播间、逛逛全部打通，简化商家运营流程。
会员私域池则全面升级，淘宝天猫均推出了多项支持商家的政策、工具，包括支持商家灵活设置老客价、粉丝价的内购玩法上线，更简单低门槛的会员体系落地，更直观的生意参谋数据都给商家带来了信心，店铺成为商家快速积累口碑、激活会员、连接粉丝，做大私域订单的核心阵地，平台这些举措大幅降低了运营私域的门槛。
同时为了帮助商家不断从私域运营中获益，在今年双11期间，淘宝天猫已经通过免费商家私域工具、老客回访倾斜等5大举措,为商家提供更多免费工具与粉丝、老客、会员曝光机会,帮助商家通过私域运营提升复购、获得更多订单。
在这届双11，罗莱私域流量红利的全面爆发，就是这一逻辑的最好验证。
平台对私域的频繁动作意味着电商行业的新变革。而在这场行业的变革转型期，考验的是平台与商家的嗅觉，谁能把握新时代逻辑，谁就能抓住未来十年的新增市场。
03.新增长周期：电商私域的下一个十年
2023年双十一前夕的商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊表示：“淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户，平台不仅会致力于引入更多的用户，还会留存他们，更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域。”由此透露出淘宝天猫建设商家私域价值的决心。
根据公开数据显示，截至今年8月底，淘宝天猫累计新开店铺超过241万，8月私域运营的活跃商家规模对比3月，增长了56%，会员粉丝群体的复购率也实现了两位数的同比高速增长。
日活上升，店铺的复购上升，对电商品牌来说显然是个好兆头。虽然当下可能正处于行业诞生以来最艰难的转折时刻，但淘宝这一轮聚焦商家私域、提升复购的玩法，或许将为行业走出新路径提供一个参考。
罗莱正是打出了私域运营的样板式标杆打法，为品牌店铺找到一条长效增长之路。由此不难发现，淘系通过产品、机制和数据的结合，为商家打造的一整套私域运营操作系统，真正帮助了商家解决为什么做、用什么做、对谁做什么等关键问题。
在产品方面，将私域运营能力产品化交付给商家，大幅补齐了私域短板，帮助商家在私域运营的打法更为体系化。在机制上，淘宝在搜索和信息流上加强对重视私域运营商家的支持，为他们提供更多的曝光和奖励。在数据方面，淘宝同样支持商家的人群运营走向精细化，帮助商家从数据中建立长期的用户增长思维。
淘宝能够帮助商家做好私域，其根本还是在于淘宝无人能及的货架电商实力，在此基础上，围绕购买行为产生的高价值、高匹配度人群，正是商家发力私域的用户基础。帮助大量商家实现稳定持久经营后，淘宝也许将更稳固地占据电商商家核心阵地的位置。
2023年的双十一，我们更是见证了罗莱私域红利的加速释放。
相信经过这个双十一的生意增长和用户粘性提升的双重验证之后，私域必将是电商行业下一个十年增长的关键词。
