撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
曾靠“青春甜不甜，喝瓶李子园”广告语红遍大江南北，现如今无数人的童年回忆李子园也逐渐有些跑不动了。
9月10日，李子园发布了2024年半年度业绩报告。财报显示，2024年上半年李子园实现营收6.79亿，同比减少3.08%；归属上市公司股东净利润9512万，同比减少29.29%。
图源：李子园财报净利润大幅下滑，李子园回应称主要是为提升营收，增加了销售费用等开支。遗憾的是，李子园的上半年营收同样出现下滑，尤其是高度依赖的爆款单品甜牛奶增长更是相当乏力，消费者甚至为其贴上了“科技与狠活”的标签。
事实上整个含乳饮料赛道，和均瑶健康等竞争对手相比，李子园早在2018年就曾通过推出多款新品来打造第二增长曲线，只是最终的市场表现并不乐观。
眼看同行们纷纷通过转型试图焕发第二春，均瑶健康旗下的益生菌业务增速更是极为亮眼，李子园却选择相信含乳饮料的未来。
只不过，甜牛奶还能被李子园依赖多久呢？
渐行渐远的“童年回忆”
对于营收和净利润双双下滑，李子园官方解释称主要由于受到各大区主营业务经营状况影响，各区销售情况和市场景气度、价格体系、推广策略的不同具有一定差异。
事实的确如此，结合财报来看，不同地区只有西南市场实现正增长，营收1.3亿，同比增长2.73%。华东地区营收3.37亿，同比下滑3.14%；华中地区营收1.19亿，同比下滑15.93%。即便只看以甜牛奶为代表的含乳饮料，营收6.56亿，同样下滑了4.87%。
作为无数80、90后的童年回忆，甜牛奶代表产品李子园怎么突然卖不动了呢？
首先恐怕也是最关键的问题在于，随着消费者对健康化的追捧，李子园之类的含乳饮料早就已经被归为“科技与狠活”的范畴。打开李子园外包装的配料表不难发现，含量排名最高的是水，其次是全脂奶粉和白砂糖，每百毫升所含有的蛋白质仅有1克，远低于国家标准的2.9克。
这也是为什么李子园虽然被很多人称为甜牛奶，但其本质只是加了点奶粉的甜味饮料。消费者健康意识不断提高的背景下，自然会首先抛弃掉李子园们，转而追捧各大厂商推出的无糖饮料产品。
图源：李子园牛奶官方微博其次，由于一直抱着甜牛奶这棵大树，李子园在产品端逐渐遭到反噬。事实上，从成立之初开始李子园就在主推大单品策略，立志要在甜牛奶这条路上走到黑，过程中忽视了在口味上的创新，最终使得消费者失去新鲜感。再加上现如今类似的饮料层出不穷，相较而言，李子园的综合竞争力并不高。
在产品端固步自封的另一大表现，就是李子园被人嫌弃的“土味”外包装。有消费者调侃李子园的外包装本质上和椰树没有什么区别，只不过后者是椰汁饮料界的巨头，规模上来看李子园难以与其相较。
再者，少不了的影响因素还包括令无数企业困扰的宏观环境。消费者都在缩衣节食，哪怕李子园甜牛奶的定价在线上渠道已经低至2.5元以下，似乎也阻挡不了整体销量受阻的困境。
为此，李子园曾打出一系列的营销组合拳。2024年上半年，李子园通过央视、高铁媒体、地铁媒体、区域性广告投放等多种形式，试图提高品牌知名度。
图源：李子园牛奶官方微博今年4月还官宣签约新生代演员成毅作为其品牌代言人，据了解代言人官宣仅14个小时，李子园的甜牛奶就在线上拿到了1500万销量，二季度线上销售额暴涨84.09%。意料之中的是，仅靠粉丝经济带动并不足以支撑李子园持续且高速的增长，单日销售额很快下滑到5万以下。
回过头来看，李子园的疯狂营销绝对是一笔亏本买卖。签约代言人及营销投放导致上半年销售费用居高不下，从此前的6800多万上涨到1亿，同比增长达47.16%，反而上半年净利润还不足1亿元。
难解“大单品”之困
公开资料显示，浙江李子园牛奶食品有限公司成立于1994年，主要销售乳饮料、植物蛋白饮料等六大系列产品。彼时国内乳业市场还处在起步阶段，作为行业内为数不多的选手再加上亲民的价格，李子园很快红遍大江南北，2011年销售额就正式突破了1亿元。
哪怕伊利和蒙牛等巨头在业内的影响力越来越高，李子园凭借多年深耕所带来的底气仍然在2021年初成功上市，市值一度超百亿人民币。
老话讲，“打江山易，守江山难”，尤其是靠大单品攻城略地的消费品牌，到达瓶颈期后的发展实则更加艰难。
事实上，从2021年上市以来甜牛奶就为李子园贡献了97%以上的营收，助力其在含乳饮料赛道一路高涨。直到2023年，李子园旗下含乳饮料品类收入13.81亿，在总营收中的占比高达98.31%。今年上半年李子园营收6.79亿，其中仅含乳饮料就卖了6.56亿。
图源：李子园牛奶官方微博李子园对于甜牛奶这一爆款单品有着高度依赖性，2023年财报中李子园曾对外提示单一产品依赖程度较高的风险，长期看将对公司经营业绩产生较大影响。
实际市场表现证明了这一点，2021~2023年间，李子园含乳饮料营收分别为14.27亿、13.59亿和13.81亿，增长相当乏力。
为此，李子园开始在甜牛奶之外不断进行尝试。2018年，李子园曾一口气推出了包括乳酸菌饮料、枸杞大红枣奶味饮料、李子园椰奶等在内的18款新品，想要努力打造出下一个爆款，同时自2019年开始李子园在销售费用上的支出均在1亿元以上。
2023年7月李子园还进行了品牌升级，对旗下“甜牛奶饮品”和“280mL无菌罐装系列”等包装换新，试图通过打造具有青春特色的品牌形象来吸引年轻消费群体。
图源：李子园牛奶官方微博无奈不管是众多新品还是品牌焕新策略，在市场中并未掀起太大的浪花，含乳饮料仍然占据着李子园整体营销的大头。无论在线上如淘宝、京东等平台还是线下渠道，李子园最常见的产品还是甜牛奶。
有分析师认为李子园的产品和推广模式都较为单一，虽然在全国范围内已有较高知名度，但其核心市场仍然集中在三线及以下城市，新产品发展目标与过往推广策略并不匹配。更何况李子园在研发端的投入不及同期销售费用的10%，只想着打营销牌，很难挖掘出真正的第二增长曲线。
雪上加霜的是，能够替代李子园的产品越来越多。伊利有优酸乳、蒙牛有酸酸乳、娃哈哈有AD钙奶、均瑶健康有味动力，无疑会进一步挤压李子园原有的市场份额。
能否走出“舒适圈”？
目前来看，整个含乳饮料行业市场规模仍然处在上升通道。据头豹研究院数据，2022年我国含乳饮料市场规模为1361.7亿，2017~2021年间年复合增长率为7.41%，预计到2026年市场规模将会达到1612.3亿。
只是虽然整体行业规模还在上升，但细分到不同品类，各大垂直赛道的发展前景实则难言乐观，竞争对手们都在努力转型。
据马上赢数据，2022~2024年一季度含乳饮料中的乳酸菌饮料在多渠道、多地区中均呈现出了明显下滑趋势。
例如以“味动力”为代表的乳酸菌饮料品牌均瑶健康，2024上半年营收7.56亿，同比下滑14%；净利润3526.64万，同比下滑30.85%。靠大单品“酸乐奶”在成都市场强势排名第一的菊乐股份更是早几年就已深陷增长困境，哪怕强如伊利蒙牛等巨头，上半年营销也同样出现了下滑。
为此，有不少品牌已经开始了转型之路。均瑶健康最近两年转战益生菌赛道，2024上半年，主打益生菌产品的子公司润盈生物营收同比增长89%，净利润更是增长高达166%；菊乐股份在2020年就收购了惠丰乳业，试图通过发酵乳产品开拓全新增长点。
和竞争对手们积极走出“舒适圈”不同，李子园仍然坚信含乳饮料赛道具备较大的发展空间。
图源：李子园牛奶官方微博财报中李子园宣称，与白奶、酸奶等液体乳制品相比，含乳饮料兼具“口味+健康 ”复合属性，且近年来生产商不断从技术、风味、原料、功能等多方面进行创新，丰富的产品矩阵满足了不同消费群体对产品的差异化需求，预计含乳饮料赛道将继续保持高增长状态。
与此同时，李子园把未来的发展重心放在了电商平台和开拓全国市场上。
渠道布局方面，李子园的线下经销商数量不降反增。据财报显示，截止到目前李子园总计有2679家经销商，期内净新增94家，目前已经在浙江金华、云南曲靖等地建立了5个生产基地，接下来将继续进行全渠道开发及终端建设。
反过来看李子园在电商领域的表现，却并不尽如人意。数据显示，2021~2023年间，李子园来自电子商务部分的营收分别为5093万、4073万和4016万，整体呈现出下滑趋势，虽然公司在2024年将兴趣电商列为发展重点，实际表现并不理想。
曾有投资者提问李子园，目标消费群体究竟是哪些？公司官方回应是以“年轻消费群体和青春休闲、营养便利”为导向，以14~35岁等年轻群体为目标客户。
只是对李子园而言，随着各路竞争对手持续加码和转型，这个舒适圈恐怕也待不了太久。
