撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
良品铺子，正变得肉眼可见的便宜了。1.7元的山楂、3.2元的华夫饼、6.3元的牛肉条，放在以前这价格很难想象。
事实上，这和良品铺子已经实行一年多的降价策略有关。从2023年底官宣进行公司成立以来的最大规模降价后，良品铺子正在变得亲民，背后的原因当然和疯狂开店的量贩零食店冲击有关。
只是降价也让良品铺子的净利润遭受严重损失，以2024年前三季度为例，良品铺子净利润为1939.03万，同比暴跌近90%。为扭转困境，良品铺子开始降本增效，一方面降低供应链成本，另一方面在降低价格的前提下稳定产品品质，包括不间断的上新和对健康零食的追求。
质价比时代，或许良品铺子所坚持的策略会在未来某一天重见曙光。
高端不起的良品铺子，依旧难熬
“良品铺子什么时候这么便宜了？”准备提前囤点儿年货的刘馨在走进良品铺子线下门店后发出了如此感叹。“以前每样随便拿一点，加起来只能装到手提袋的一半就要100多元，现在3.9元的薯片、9.9元三包的锅巴，拿了一大袋结账的时候发现只需要小几十元，性价比拉满。”
如今，和刘馨有的相同感受的消费者不是一个两个，不少人直言曾经的零食刺客的确正变得越来越“亲民”。
图源：良品铺子官方微博事实上，自从以零食很忙为代表的量贩零食店迅速崛起后，凭借其低价策略吸引消费者，线下门店展开疯狂扩张。尤其2023年两大巨头零食很忙和赵一鸣零食宣布战略合并，截止到目前鸣鸣很忙集团的门店数已经超过1.4万家，强势位列行业第一。
量贩零食店的崛起，无疑给坚持走高端路线的良品铺子造成了巨大冲击，有数据显示良品铺子人均消费56元，远高于零食很忙们20元的人均消费金额。于是，在2023上半年良品铺子营收38.15亿，同比下降19.42%，即便到了2024年良品铺子的经营状况依旧没有明显好转。
整体消费降级的大趋势下，秉承着“打不过就加入”的策略，良品铺子早就开启了全线降价的步伐。2023年11月底，良品铺子官宣公司成立17年以来进行规模最大的降价策略，旗下300多款商品平均降价22%，单品最高降幅达45%。
图源：良品铺子官方微博正常来说，降价是最能够直接提升业绩的策略之一，只不过实际情况却未能达到良品铺子的预期。除了2024年第一季度曾恢复短暂的正向增长外，据此前所发布的2024年三季度财报来看，良品铺子出现了营收和净利润双双下滑的窘境，尤其第三季度净利润更是实现由盈转亏。
数据显示，2024年前三季度良品铺子营收54.8亿，同比下降8.66%；净利润1939.03万，同比下降89.86%，其中第三季度更是录得净亏损450.03万。
对于业绩下滑，良品铺子的官方解释是降价对毛利率产生了一定影响，同时公司通过精细化管理对成本进行控制抵消了部分影响。
或许是由于实际情况表现不佳，良品铺子在去年12月初发布了一条关于股东权益变动的提示性公告，宣称股东因自身资金需求计划减持公司股份。公告显示，达永有限公司减持2005万股，持股比例从25.3%下滑到20.3%，从这个角度来看，似乎连大股东们都不愿意再陪良品铺子继续走下去。
不仅如此，横向对比其他竞争对手，良品铺子的表现同样相去甚远。
例如早在2021年就开始布局量贩零食赛道的盐津铺子，2022年归母净利润增速超过100%，2024年前三季度其营收和净利润增速双双超过20%；喊出“高端性价比”策略的三只松鼠同样不遑多让，去年10月通过收购爱零食等品牌，向量贩零食赛道发起冲击。
零食很忙们，真就无懈可击？
2024年6月，由赵一鸣零食和零食很忙合并组成的鸣鸣很忙集团突破万店大关，成为行业内的首个万店品牌，如今门店数已经超过14000家。与此同时，排在行业第2位的零食品牌好想来也在通过大肆扩张逼近万家门店，整个量贩零食赛道进入巨头时代。
事实上，量贩零食店的崛起和拼多多有着异曲同工之妙。消费降级时代，大多数人的消费习惯正迎来翻天覆地的变化，硬折扣赛道逐渐变得流行起来。
量贩零食店的优势在于，通过跳过传统的经销商模式，直接和源头厂家合作，很大程度上降低了供应链成本。而传统的经销商模式，加价率通常在60%以上，这也是为什么量贩零食店能够卖出较低价格商品的核心原因。
据招商证券数据，量贩零食店的商品价格比线下商超普遍低20%~75%，即便相较于电商平台也能够低出7%~59%。
另一方面，当量贩零食店的规模到了能够和供应商进一步议价的阶段，又能反过来作用到商品价格上。在业内人士看来，不夸张地说，供应商给零食很忙们所提供的价格几乎都是业内最低。
以较低的价格仍然能够持续盈利且进行不间断扩张，量贩零食店的法宝在于“大牌引流、白牌盈利”的经营模式。
图源：零食很忙官方微博在零食很忙等品牌门店随处可见1.2元的怡宝、2元钱的可乐等低价商品，这些众所周知的商品起到的作用只有一个，那就是引流。帮助量贩零食店实现盈利的核心，主要来自于门店内占比更高的白牌商品。
以零食很忙为例，旗下超过1600个品类中，价格相对较低的大牌商品占比约25%。门店大部分的利润由占比超过50%的白牌商品贡献，毛利率普遍维持在30%以上。
正是这样一种看起来商家和消费者能够实现共赢的姿态，量贩零食店们得以形成如今的发展格局。不过，这并不意味着量贩零食店们就完全无懈可击。
首先从消费者的角度出发，有越来越多的消费者发现量贩零食店的很多不知名商品，实际算下来单价并不低。例如10元一包的竹笋、5.9元一个鸭爪等，几乎能够比肩此前一直走高端路线的良品铺子。
同时由于量贩零食品牌大多采取代工模式，只负责在线下渠道铺货销售，食品安全问题层出不穷。在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上搜索“零食很忙”，能够看到500多条投诉，大多集中在商品内有异物、食物变质等。
图源：黑猫投诉平台站在助力零食很忙们成就万店规模的加盟商角度，似乎开始让品牌方遭到反噬。原因在于门店集中度过高，为了抢占终端渠道，如今零食很忙等品牌的线下门店已经大举进入县城市场。有加盟商表示，“以前毛利率基本能够接近20%，现在不管毛利率还是销售额都在下滑，除去每个月的固定成本基本上赚不到什么钱了”。
质价比时代，良品铺子如何反击？
事实上，良品铺子并非没有涉足过量贩零食赛道。早在2023年初，良品铺子就曾投资过赵一鸣零食并获得后者3%的股份，同年10月良品铺子转让了赵一鸣零食相应股份，结果没多久后者和零食很忙合并让良品铺子猝不及防。
或许是进入量贩零食赛道未果，良品铺子只能通过降价来对抗零食很忙们的冲击。不同点在于，良品铺子喊出了“降价不降质”的口号。
以爆款单品拇指风干牛肉为例，门店售价12.9元，比其他品牌同样是50克装的商品售价低20%。
敢于走降低价格并维持高品质路线，良品铺子显然有着自己的底气。一方面通过推进供应链降本并发挥规模效应，良品铺子持续提升采购规模和议价能力，从而达到真正意义上的降低成本；另一方面加码数字化运营，搭建智慧仓储体系来持续降低物流成本。
数据显示，2023年良品铺子通过提升供应商直送和工厂直发的比例约为70%，库存周转天数也下降到了15.88天，物流领域的费率下降幅度更是高达21%。
降本很关键，增效同样重要。对良品铺子这类的消费品牌而言，产品始终是增效最核心的方式。
2023年，良品铺子通过将原材料优势发挥出来，每月平均上新超百余款新品，例如鹰嘴豆豆皮、铁板鱿鱼丝、无核加州西梅等，年销量突破12亿。
图源：良品铺子官方微博2024年，良品铺子发布全新品牌价值主张“自然健康新零食”，作为业内首个提出五减健康零食的品牌，良品铺子围绕天然健康食材和减少添加剂两个方向。截止到目前，良品铺子已经上架了包括蜜饯果脯、饼干糕点、肉类等347款健康零食，2024年前三季度销售额达2.83亿。
客观来说，我国休闲零食赛道仍然极具市场前景。据艾媒咨询数据显示，2010~2022年间我国休闲食品行业市场规模已经从4100亿增长到了11654亿，预计到2027年市场规模将会达到12378亿。只是随着规模的不断扩张，行业增速有着逐步放缓的趋势，如此背景下品牌内卷势必会进一步加剧。
图源：艾媒咨询随着整个休闲零食赛道的同质化竞争日趋激烈，过去一年，有不少线下零食店深陷泥潭。社媒平台上随处可见“零食店三个月倒闭”、“半年亏进去一套房”等说法，门店开的越来越多，只能靠低价内卷。
不过，在经济增长缓的当下虽然很多人选择了消费降级，但在质价比时代也并非一味地追求低价。价格合理的前提下，商品品质至关重要，例如在国内市场营收屡创新高的山姆会员店就是有力证明。
从这个角度出发，良品铺子“降价不降质”的反击在未来同样值得期待。
