撰文 | 许 芸编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
编者按：
这是一场关于造车的游戏。
从十多年前新能源车逐步走向大众消费市场，到如今各家车企疯狂争夺用户，卷配置卷价格，这期间发生了诸多事件。
有的车企如期上市，有的车企因经营困难破产重组，有的车企品牌不断分拆和合并，有的车企在出海中寻找机遇——这是造车“历险者”们的游戏。作为中国汽车商业历史的记录者，DoNews 2024年终系列为大家带来《疯狂的造车游戏》系列，我们将从品牌、出海、销量三个方面为大家剖析这场疯狂的造车游戏。
今天，为大家带来系列的第四篇。
2024年，极速狂飙的中国汽车产业取得了令人震撼的成就：11月，中国正式成为全球首个新能源汽车年度达产1000万辆的国家。
这场疯狂的造车游戏进行到现在，所有玩家都承受着巨大压力。中国车市陷入对销量的狂热追逐，没有车企能够置身事外。卷营销、卷渠道、卷价格、卷技术……一切只为了提高汽车销量。
极度内卷之下，中国汽车行业的竞争形势变得愈发复杂。燃油车时代的霸主们想保住既有市场份额，加快了电动化转型步伐；早已完成从燃油车到新能源汽车转型的比亚迪单开一页，成为全球首家达成第1000万辆新能源汽车下线的车企，一骑绝尘创造了自己的产销奇迹；造车新势力则不断发起冲击，想要解锁在汽车产业跃升的机会。
不断有蔚来、小鹏汽车这样的车企加大在低端车上的投入，以期寻找到新的增量市场。即便曾经高高在上的BBA等合资/外资品牌，也不得不加大折扣力度，以期以价换量。
这同时也是一场中国车企借新能源汽车向合资/外资车发起的围剿之战，在电动化的浪潮之下，合资/外资车不得不重新审视、调整自身在中国的发展战略，打响反击战，以应对销量、市占率下滑的危机。
一、理想与现实
2024年，在“以旧换新”等购车政策、车企各项促销活动等各类因素刺激下，中国车市依然实现了比较好的销量。
中国汽车工业协会最新数据显示，我国汽车产销总量连续16年稳居全球第一，12月，汽车产销分别完成336.6万辆和348.9万辆，同比分别增长9.3%和10.5%。2024年，汽车产销分别完成3128.2万辆和3143.6万辆，同比分别增长3.7%和4.5%，完成全年预期目标。
进入存量市场的中国车市，竞争形势更加严峻，野心家们雄心勃勃，在2024年年初制定全年销量目标，并各出奇招抢夺市场注意力，以期推动自身销量增长。
2024年结束，据DoNews不完全统计，部分车企的年销量目标成功完成，但更多地，则是化为泡影。
从目前已公布销量的车企来看，毫无悬念，比亚迪又是中国车市的年度销量冠军。2024年以来，比亚迪的销量就呈现快速增长趋势，在11月时不仅迎来了自身第1000万辆新能源汽车下线，更是提前完成了360万辆的销量目标，最终，全年实现销量427万辆，同比增长41.26%，销量目标达成率高达118%。
奇瑞控股集团在2024年初设下了“销量增长率超行业10-20个百分点”的年度目标，最终实现总销量同比增长38.4%达到260.39万辆，创下年销量历史新高。
吉利战略转型取得良好成绩，2024年总销量达217.66万辆，同比增长超32%，超额完成全年200万辆的销量目标，创年历史新高。其中，原本为人诟病发展不够快速的新能源汽车也释放增长动能，总销量达到88.82万辆，同比增长约92%，同样超额完成目标。
再看造车新势力，理想汽车毫不意外地成为其中销冠，2024年，理想交付新车共50.05万辆，同比增长33%，成功拿下50万辆目标。不过，这个销量目标是理想多次下调的结果，理想原本的销量目标是80万辆，但在MEGA失利加之车市竞争激烈等因素影响下，理想不得不多次下调销量目标，最终险险完成。
成功完成“四界”产品布局的鸿蒙智行，2024年累计交付44.5万辆，超过全年40万辆的销量目标，完成率为104%；零跑将2024年的销量目标设置为25万辆，到11月底就已提前完成，全年共实现销量29.37万辆，同比增长100%，目标完成率为117%；2024年的“车市网红”小米汽车原本设定的销量目标从至少10万辆提升到了13万辆，并超额交付超过13.5万辆。
另有部分车企，虽然实现了增长，但离年度销量目标尚有些许差距。
比如，东风汽车集团2024年实现销量248.06万辆，同比增长2.5%，目标完成率为77.5%；蔚来整个公司在2024年共交付新车22.2万辆，同比增长38.7%，达成销量目标的97%；极氪全年交付新车22.21万台，同比增长87%，销量目标完成率为96.5%；岚图2024年销量8.57万辆，同比增长70%，目标完成率为85.7%；小鹏汽车全年累计交付19.01万辆，同比增长约34.2%，目标完成率为67.89%。智己全年销售6.55万辆，同比增长71%，目标完成率为54.58%。
由此来看，多数造车新势力在销量增长上显然寄予厚望，但在残酷的市场竞争中，愿望难免落空。
而体量更大的部分传统车企，不仅没能完成销量目标，还陷入了销量增长乏力甚至下滑的困境之中。
2024年，长安的销量目标为280万辆，但最终全年销量为268万辆，实现同比约5.1%的增长；长城全年售出123.33万辆，同比微增0.21%，这或与其战略变化有关，自2024年起，长城明确不再单纯将销量作为唯一目标，而是开始向“有质量的增长”转型。
此外，上汽集团全年销量为401.3万辆，同比下滑20.07%；广汽集团2024年汽车销量200.31万辆，同比下降20.04%；中国一汽2024年实现整车销量320万辆，较上年同期减少了24万辆。
综合来看，车企在年度销量目标设置时无疑展露了满满信心，但部分车企显然低估了2024年车市竞争的激烈程度，即便已经使出了深身解数，却仍落得“理想很丰满，现实却很骨感”的下场。
二、雄心和出路
在车市白热化的竞争面前，中国车企不愿意露怯。
据DoNews观察，尽管2024年中国车市整体仅实现了微增长，但不管有没有完成2024年销量目标，车企在公布2025年销量目标时，仍然设定了不同程度的增幅。
已经形成一定发展规模、积累一定用户量的传统车企，在设置2025年销量目标时普遍更为谨慎、保守。
奇瑞2025年销量目标为：在2024年基础上，继续保持超越行业增速的高质量发展，力争销量增长率再超行业10-20个百分点；吉利进入战略转型全新阶段，将2025年销量目标定为271万辆，其中新能源汽车为150万辆，需在2024年已达到的销量基础上增加69%；广汽集团则将努力挑战销量增长15%的目标；2024年实现销量11.39万辆同比增长23.53%的北汽蓝谷则表示，将在2025年继续稳住极狐品牌2024年的发展势头。
成立时间较短、发展规模相对较小、增长基数小的造车新势力在设置2025年销量目标时大多则显得比较激进。
理想算是其中比较理性的，设定的年销量目标为70万辆，比2024年最初设定的80万辆销量目标还低。按照理想原有规划，原定2024年下半年推出的3款纯电动车型，或将在2025年上半年发布，如若成功，相信会是销量的不错助力。
2024年的“销量黑马”零跑在设置2025年销量目标时，其董事长朱江明表示50万是保底数字。据悉，2025年一季度，零跑全新B系列首款全球化车型B10将正式开售，在2024年11月中旬举办的广州车展上B10已经完成了国内首秀，该车型底盘由零跑底盘团队联合玛莎拉蒂底盘大师团队共同调校。
蔚来CEO李斌曾公开表示，蔚来汽车2025年的目标是销量翻番，达到44万辆。2024年，蔚来第二品牌乐道成功上市，并取得不错销量，在年底举办的NIO Day上，蔚来发布了最高价位的车ET9，还有走性价比路线、预售价14.88万元的汽车品牌firefly萤火虫，预计也将在2025年释放销量增长动能。
岚图2025年销量目标的增幅设定同样超过了100%，为20万辆；在2024年成功打造小鹏MONA M03的小鹏汽车，将在2025年的每个季度推出新品和改款车型，因此将冲击35万辆的年销量目标；2024年卖出7.36万辆车的阿维塔，则将在2025年挑战22万辆的年度销量目标；鸿蒙智行旗下“四界”将在2025年迎来首个完整销售年度，销量目标为100万辆；极氪将在2025年挑战32万台的销量目标；新上位的小米将2025年的销量目标定在35万台。
传统车企和造车新势力之间在设置2025年销量目标增量上的“分化”，并不令人意外。对于增量的追寻，本质是对企业成长性的追求。
传统车企普遍已经在市场上占据了一定的市场份额，形成了比较广的品牌影响力，且普遍已经盈利。比如，长城这样的车企，即便销量增速放缓，但转向价值为导向后，利润却实现了大幅增长，展露出很好的业绩成长空间。
而造车新势力处于普遍亏损状态，知名度较小，只能想尽办法让销量多多提升，加大市场拓展，才能形成规模效应，更好地降低成本，实现盈利。
2024年，造车新势力在销量增长上的竞争相当残酷，一旦下滑或增长乏力便被质疑“不行了”，无疑承担了比传统车企更大的压力。2023年月销量能够过万辆的造车新势力基本就已经能够进入第一阵营，但到了2024年，月销量划分的标准线提升到了2万辆级，前三名更是已经在下半年从3万辆卷到了4万辆以上。
对销量的极致追寻导致的高压，甚至在2024年年中引发了一场舆论战，吉利、蔚来、小鹏等车企创始人/高管旗帜鲜明地反对由理想牵头设立的新能源汽车“周销量榜”。
据DoNews观察，中国车企在2024年的白热化竞争下做了颇多调整，来应对下半场的竞赛。
传统车企选择收缩战线、聚焦资源。比如，脱胎于上汽荣威的飞凡汽车重新回归，而在那之后，与飞凡构成竞争关系的智己汽车宣布顺利完成B1轮股权融资，整体B轮融资共募集资金94亿元；比如吉利将几何并入银河，将领克并入极氪；欧拉汽车App停止独立运营，迁移至长城汽车App。
头部造车新势力则忙着推出新品牌、新系列，探索更广泛的消费群体，寻求销量的新增长极。比如，小鹏推出小鹏MONA M03；蔚来推出相较于主品牌蔚来定位更加低端的第二品牌乐道、第三品牌firefly萤火虫；零跑在C系列大获成功后，B系列即将上市；主打增程式动力的理想试水纯电动车；鸿蒙智行完成了问界、智界、享界和尊界的“四界”产品矩阵布局。
此外，中国车企向海外市场发起猛烈进攻，寻找增量市场，不在少数的车企将未来海外市场所占自身销量的比重目标设定在了50%。
车企的淘汰赛在2024年愈加激烈，传统车企中实力雄厚、曾经的“车市一哥”上汽都难以避免受到影响走到下坡路上，根基不稳的造车新势力更是难以摆脱“爆雷”风险。
一度深陷倒闭危机、工厂停工的哪吒汽车在2024年前9个月累计销量为8.59万辆，此后再未公布销量数据，如今倾斜资源发力海外市场；倒闭危机更为严重的极越汽车，自1月17日起将针对已支付意向金/定金、尚未提车且符合退款条件用户，有序开展全额退款工作。
三、危机与反击
在这场由新能源汽车热潮掀起的淘汰赛里，没有车企能够独善其身，即便是曾经风头一时无两的合资/外资车企，在2024年也不得不面临市场被挤压的命运。
2024年，是以新能源汽车为主的自主车企的黎明，也是以燃油车为主的合资/外资车企的黄昏。
据DoNews不完全统计，2024年，除了一汽丰田销量达到80.02万辆，实现了仅0.02%的微弱增长，大多数合资车企的销量都处于下滑状态。
具体来看，2024年，上汽大众、上汽通用汽车分别实现销量114.89万辆、43.5万辆，分别同比下滑5.51%、56.54%；一汽-大众（含奥迪进口车）实现销量165.91万辆，同比下滑13.15%；广汽丰田、广汽本田分别实现销量73.7万辆、47.06万辆，分别同比下滑22.32%、26.52%；东风本田、东风日产分别实现销量42.82万辆、63.12万辆，分别同比下滑29.19%、12.72%。
曾经靠合资车赚得盆满钵满的上汽、广汽、一汽等车企，在如今合资车销量乏力的情况下，整体销量也受拖累出现下滑。
在卷营销、卷渠道、卷价格、卷技术等一系列举措过后，中国消费者对汽车消费的态度逐渐转变，电动化、智能化成为“时髦新潮”的代表，而传统燃油车或传统燃油车企推出的电动车则被认为是“落伍过时”“不够性感”的“杂牌电车”。
另有数据显示，BBA（奔驰、宝马和奥迪）、保时捷2024年全球销量均处于下滑状态，其中，分别在中国卖出71.4万辆、71.45万辆、64.94万辆及5.69万辆，分别同比下滑6.7%、13.4%、10.9%及28%，除了奥迪中国区降幅与全球降幅相当，其它3家在中国的销量降幅均大于全球降幅，中国市场更是成为奔驰、宝马在全球降幅最大的单一市场，也是保时捷唯一销量下滑的地区。
BBA、保时捷在中国车市的落寞背后，是以新能源汽车为主的仰望、理想、蔚来、极氪、鸿蒙智行、腾势等自主豪车品牌的崛起，以智能化为矛逐渐改写豪车定义和格局。
为了应对中国市场的激烈竞争，合资/外资开始打响反击战，试图通过通过油电共进、技术协同等战略，加速电动化转型、提高产品竞争力、加强本地化合作打造更适合中国市场的车型等方式应对挑战。
据DoNews了解，部分合资车企已开始在智能化上发力，提升智能驾驶、智能座舱竞争力，陆续推出配备全场景NOA（导航辅助驾驶）的新车型。
2024年11月底，上汽与大众宣布延长上汽大众的合资协议至2040年，上汽大众相关负责人表示，将基于中国市场开发多款包括纯电、插电混动在内的全新车型，到2030年将推出18款新车型，其中有15款将专为中国市场开发。在燃油车赛道，将聚焦油车智能化。
此外，奥迪和上汽合作推出新豪华纯电品牌AUDI，并邀请巴黎奥运会网球女子单打冠军郑钦文担任品牌代言人，其首款车型AUDI E是一款B级纯电Sportback（掀背轿跑车），采用了电气化封闭式格栅、隐藏式门把手等设计元素，科技感满满。AUDI E概念车已在2024年广州车展亮相，并预计在2025年正式上市销售。
回看2024年，中国车市的销量之争，既是各自以新能源汽车、燃油车为代表的新旧时代之间的对决，也是一场自主品牌对合资/外资等车市老牌巨头的围剿。面对自主品牌和新能源汽车的不断攻城略地，合资/外资品牌也不得不调整发展节奏，迎合中国消费者的喜好，以保住自身销量、份额。
结语
销量是衡量车企表现的最重要指标之一，在2024年这一数据变得更加关键。
哪吒汽车深陷危机，侧面揭示了即便是月销过万的车企也有倒下可能的残酷现实。合资/外资等车市老牌巨头的落寞则揭示了不创新就只能走向衰落的冷酷真相。
2025年，将是自主、合资/外资品牌的产品大年，这场疯狂的造车游戏，还远未到结束的时候。
