鸿星尔克等风来

鸿星尔克等风来
2021年07月24日 13:54 DoNews

撰文 | 三   月编辑 | 杨博丞题图 | IC Photo

低调的鸿星尔克再一次回到大众视野。

或许在80、90后的记忆中,鸿星尔克曾是和安踏、特步齐名的品牌之一。

如今,安踏市值一度超过5000亿港元,超越阿迪达斯,成为全球第二运动品牌;特步股价翻几倍创新高,并赢得高瓴资本投资青睐。在国潮的助推下,二者跨越年龄壁垒,从80、90后辐射至Z世代,跻身年轻人喜爱的“国货之光”之列。

不同于红极一时的高光时刻,鸿星尔克却消失于大众视野中,逐渐被人遗忘。就像那句家喻户晓的slogan“To Be Number One”早已沦为“时代的眼泪”一样,鸿星尔克的存在感微弱到“感觉快要倒闭”。

7月22日,鸿星尔克因低调弛援河南洪水灾区5000万元引发网友关注,“鸿星尔克的微博评论好心酸”一度登上微博热搜。大额捐助与鸿星尔克“自身难保”现状的反差是外界“心疼”的关键原因,对于其行为,众多网友表示,“鸿星尔克这种不算特别火的牌子捐5千万真的很多了”“会员不舍得开,却捐了5千万”。出于支持,网友不仅为其充了120年微博会员,更是疯狂涌入直播间刷礼物、下单。

不得不说,这波操作帮助沉寂已久的鸿星尔克在大众心中刷了一波好感。即便如此,鸿星尔克想要重新崛起,与安踏、特步站到同一起跑线,依然困难重重。

从荣光到衰落

追溯国内众多鞋企的发展,都绕不开晋江这座位于东南沿海的小渔村。从第一双运动鞋诞生于此开始,晋江依靠代工鞋厂逐渐积累起制鞋优势。90年代中期,代工鞋厂纷纷转型建立自主品牌,361度、匹克、特步、安踏在晋江挨个冒出。

2000年,当鸿星尔克成立时,已经晚于其他品牌好几年。据创始人吴荣照描述,创业是从一栋毛坯厂房开始,还背负着1000多万元的银行负债。面临资金短缺,吴荣照大胆引进了外来战略投资,与客户深度绑定建立独家代理模式,最终化解了公司负资产危机。

彼时,先势而起的安踏、特步等已经建立起了各自的品牌认知,后来者鸿星尔克鲜人知晓。为了尽快打响知名度,已无资金之虞的鸿星尔克签下当红港星陈小春作为品牌代言人,塑造了年轻时尚的品牌形象。接着,鸿星尔克又邀请了韩国女星张娜拉进行代言,进一步强化了其潮流定位。几年下来,鸿星尔克不断推陈出新,产品品类从运动鞋扩展至其他运动服饰,逐渐发展成为一个体系完整的综合性运动品牌。

到了2005年,鸿星尔克营业额已经从最初的1000多万增长到6亿。这一年,鸿星尔克在新加坡上市,成为业内首家在海外上市的服饰品牌。“To Be Number One”的深入人心不亚于现在蜜雪冰城的“甜蜜蜜”。

在品牌营销上,鸿星尔克开始赞助国内外网球赛事,先后合作了中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事。在网球运动鞋评比中,曾与耐克和阿迪达斯共享风头。

也许是为了实现“To Be Number One”的野心,2007年,鸿星尔克在全国开设众多店铺,由于选址、管理不科学等原因,许多店铺陷入亏损。关键时刻,吴荣照关掉亏损店铺“断臂求生”,引进ERP系统加强终端管理和指引,重整渠道结构,鸿星尔克得以存活。

新的危机还在接踵而至。

受2008年奥运会影响,几乎所有的运动品牌企业都对体育用品的销量给出了过高的预期,以至于很多企业的库存居高不下。从2011年开始,受库存积压影响,国产运动品牌集体进入下行周期。鸿星尔克也不例外,持续3年的库存危机压得鸿星尔克几乎没有喘息时间。

缺乏新货与老货的流转,库存危机使得国货品牌在消费者眼中变成“土”的代名词,尤其国际品牌耐克、阿迪达斯的冲击,更加凸显了国货在潮流属性上的缺位。鸿星尔克“To Be Number One”甚至被群嘲“土鳖Number One”。

鸿星尔克不只要应对行业的共同挑战,更要处理内部的各种麻烦。

2011年2月开始,鸿星尔克因2010年财务数据涉嫌造假被停牌至今。2015年,一场大火烧毁了企业近一半的生产设备,导致客户订单无法保障,生产一度停滞,货品的断供又导致资金无法回流。据吴荣照回忆,“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

内忧外患让鸿星尔克元气大伤,掉出行业前五位置,从此一蹶不振。

鸿星尔克的可能

很长一段时间里,除了鸿星尔克,李宁、安踏、特步这些国产运动品牌过得也都不顺心。

受库存影响,李宁的业绩从2011年一路下滑,到2015年才开始扭亏为盈。根据《财经》杂志报道,对于李宁,行业共识是公司内部出现了问题,“自己的左脚绊了右脚”,库存危机只是导火索。2010年-2011年的品牌换标、商品提价、渠道变革以及2012年、2015年的管理团队更替,让曾经的中国第一运动品牌显露颓势。

对于安踏,2012年营收和净利润出现了上市以来的首次下滑,2013年下滑延续,直到2014年业绩才好转。而在2011年安踏在实现营收89.1亿元后,公司为下一年设定的目标是“冲击百亿”。根据以往业绩,这是一个可以轻松完成的目标,但2015年这个目标才实现。

安踏的复苏与其由品牌批发商到品牌零售商的转型不无关系。而在这期间,鸿星尔克不仅没有着手零售变革,反而犯了战略性错误。2012年那段时期,鸿星尔克等企业提出向生活休闲服饰转型,该品类的业务比例一度达到50%以上,然而快时尚行业的竞争更加残酷,且鸿星尔克运动形象深入人心,消费者对其转型并不买账,这进一步加剧了企业的库存、现金流危机。

成功零售转型的安踏,还开启了多品牌战略。目前除了安踏主品牌外,它旗下还有斐乐(FILA)、迪桑特(DESCENTE)等多个品牌。值得一提的是,斐乐(FILA)这个收购而来的洋品牌现已经成为安踏重要的赚钱机器之一。

登上纽约时装周的李宁,通过向潮牌转型抓住了Z世代的诉求。国潮玩法也被特步学去,与少林寺推出国潮IP,亮相上海时装周等。另外,特步也进行了多品牌布局:主品牌特步主打大众市场,索康尼(Saucony)、迈乐(Merrell)定位专业运动市场,盖世威(K-Swiss)、帕拉丁(Palladium)则专注时尚运动市场。在销售渠道方面,特步也于2015年向零售模式转型。

自从衰落后,鸿星尔克也在进行年轻化布局,加大与B站当红UP主、体育圈资深自媒体的合作,参与“2020上海时装周”直播活动等。鸿星尔克似乎一直没有找到自己的发力方向,翻看最近它做的事情,推出人工肌肉跑鞋、入局滑板市场……都难吸引大众目光。

年轻人对国货的认同感,为安踏、特步、李宁的回春提供了土壤。鸿星尔克所呈现的企业社会责任为其加注了认同感厚度,正如网友在吴荣照微博下留言,“希望您家的产品款式设计可以简约一下,色系搭配可以不用饱和色系,产品页面设计可以简洁大方,图片质量提高一下,借鉴一下热销网店”。如果鸿星尔克接下来在研发、设计、产品方面能够跟上消费者需求,并非没有赢回牌局的可能。

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