鸣鸣很忙IPO:市值狂飙900亿！零食量贩靠“去品牌溢价”杀疯了│系列洞察（一）
本文首发于第一财经
（标题与内容有修改）一、资本竞速：两大零食量贩巨头的上市浪潮
2026年1月28日，港交所迎来零食行业重磅IPO——由零食很忙与赵一鸣合并而成的鸣鸣很忙，以445港元高开，市值一度突破900亿港元，刷新中国零食连锁企业市值纪录。这家从长沙40平米小店起步的品牌，仅用8年便成长为拥有超过2万家门店的行业头部。而在25年9月，其核心竞品万辰集团（好想来母公司）已向港交所递交招股书，成为零食赛道的热门标的。目前两大巨头GMV合计超1000亿元，门店总数突破3.5万家，占据量贩零食市场70%以上的份额。
资本市场对零食量贩的追捧，背后藏着行业底层逻辑的重构：鸣鸣很忙这类品牌的盈利核心，并非传统的“品牌溢价”，而是反其道而行之的“去品牌溢价”。零食量贩模式以供应链效率为核心，演绎极致性价比，采用硬折扣策略，加价率仅 18-36%，通过工厂→总仓→门店的直供链路砍掉中间环节；商品结构为 70% 标品 + 30% 白牌，以 2.2 元可乐等引流品吸引客流，搭配散装白牌零食为利润品；100-200㎡的轻资产门店低装修、高周转，月销 30 万 + 且年周转 12-15 次；摒弃单店高毛利，以 1-3% 的单店净利靠万店规模实现薄利多销，凭借快速扩张 - 上市 - 整合市场的路径实现规模爆发。
与之相对的是传统品牌模式，坚守品牌溢价逻辑，毛利率长期维持 40%+，依托代工生产 + 品牌营销的模式，加价率达 60-80%；商品结构以 80% 自有品牌为主，搭配 20% 第三方产品，通过差异化包装与 “新鲜”、“品质” 、“高端”的品牌标签打造壁垒。
二、品牌化浪潮下的传统零食巨头制胜之路
零食量贩的颠覆性，反衬出传统巨头曾经缔造的零食品牌化的黄金时代。来伊份、三只松鼠、良品铺子虽切入赛道的节点与方式各异，但核心均精准抓住了品牌化的时代趋势，以品牌溢价构建行业核心壁垒，成为不同阶段品牌化发展的标杆。
1999 年起步的来伊份，在散货摊为主的零食市场中，率先捕捉到早期消费升级需求，以直营门店筑牢品质背书，打造 “新鲜零食” 的品牌定位，让消费者愿意为干净、可溯源的产品价值支付溢价。2016 年上市时，来伊份已坐拥 3685 家门店，毛利率长期超 40%，市值突破 200 亿，拿下 “零食第一股”。
2012 年创立的三只松鼠，借电商流量红利 All in 线上渠道，以 “主人文化” 和超预期的细节服务打造强情感连接的品牌形象，仅 65 天便登顶天猫零食类目，2019 年上市时市值达 360 亿，成为互联网时代零食品牌化的标杆。
2006 年成立的良品铺子，以 “高端零食” 为核心定位，深耕产品品质把控，为一颗冬枣反复打磨保鲜工艺，靠极致品控打造高端品牌标签，2020 年云上市时市值 340 亿，长期享有 30% 以上的毛利率，成为高端零食品牌化的典范。
三者的成功本质高度一致：在品牌化时代，品牌是质量的担保、消费的决策捷径，更是身份的符号，消费者愿意为这份 “品牌光环” 支付 30%-50% 的溢价。而来伊份、三只松鼠、良品铺子正是抓住了不同阶段的品牌化趋势，将品牌溢价转化为核心盈利点，也让品牌溢价成为彼时零食行业最稳固的护城河。
三、该省的省该花的花，溢价逻辑彻底重构
消费市场的迭代升级，核心的溢价逻辑也随之发生根本性转变。品牌溢价的本质就是“信息差”，而智能手机的普及与移动互联网的渗透，实现了消费端的信息平权，以 00 后为代表的新生代消费群体，不再被动接受品牌的单向叙事，而是能通过多元渠道获取产品全维度信息，品牌的信息壁垒被彻底打破。与此同时，年轻群体的理性消费习惯形成代际溢出，消费者的选择从 “品牌逻辑” 转向 “大单品逻辑”，消费者不再为品牌虚名买单，只愿为“遥遥领先”的品质与核心技术支付溢价。
零食行业也从品牌化时代全面迈入 “去品牌溢价” 时代，而传统零食品牌的产品布局，恰恰让自身陷入了溢价逻辑的困境。传统零食品牌虽不乏优质产品，但在 SKU 扩张至千个甚至更多后，产品的品质差异被不断稀释，最终变得微乎其微。更关键的是，零食属于即时体验型产品，品质优劣一吃便知，且市场中普遍存在同厂同源的现象 —— 传统品牌与量贩店的同款产品，往往出自同一家代工厂、甚至同一条生产线，同款产品终端售价却相差 30%-50%。当消费者发现，为品牌标签支付的高额溢价，并非对应着品质的真正差异，曾经的品牌溢价便逐渐崩塌。
四、零食量贩非下沉专属，而是全市场渗透
面对零食量贩的崛起，传统品牌对零食量贩的认知，仍存在 “下沉市场专属” 的刻板印象，比如某传统品牌曾在 2023 年业绩说明会上表示，“量贩零食主打中低端下沉市场，与自身消费群体存在差异，公司将保持战略定力” 。而真实的市场布局早已打破这一偏见，2024 年鸣鸣很忙的门店数据清晰印证，其 59% 的门店布局于县城乡镇，同时有 41% 的门店扎根一二线城市，形成县城乡镇与一二线城市的全市场布局。
这一数据背后，是零食量贩的核心逻辑并非聚焦某一细分市场，而是以 “去溢价+ 高性价比” 的核心优势实现全市场渗透。无论是下沉市场的价格敏感型消费者，还是一二线城市追求理性消费的人群，都对 “同品质更低价、近场景更便捷” 的消费需求高度契合，这也是量贩零食能在长三角等传统品牌核心腹地，与传统品牌贴身竞争的关键原因。
零食量贩的全市场布局，本质上是踩中了全民消费理性回归的时代趋势，而非简单的渠道下沉，这也让传统品牌将其定义为 “中低端下沉市场” 的判断，从根源上出现了偏差。
五、模式对决见分晓，盐津铺子逆势转型
资本市场的数据彰显了零食行业新旧模式对决的结果，量贩零食与传统品牌的市值、业绩形成鲜明反差，而盐津铺子则凭借成功转型，成为行业变革中的典范。
鸣鸣很忙以 900 亿港元市值登顶行业，与万辰集团联手创下超 1000 亿元的合计 GMV，成为零食赛道的绝对主角；反观传统品牌，来伊份市值仅剩约 43亿元，较巅峰蒸发78% 且2025 年预亏 1.7 亿，良品铺子市值蒸发 86% 至 48 亿元左右，三只松鼠市值蒸发75%至 89 亿元，净利润更是大幅下滑，昔日的品牌巨头持续陷入业绩困境。
与传统品牌的低迷形成鲜明对比的是盐津铺子的亮眼表现，其 2024 年净利润 6.4 亿元，同比增长 26.53%，实现连续四年高速增长；2025 年上半年营收 29.41 亿元、半年净利润 3.73 亿元，同比再增 16.70%。盐津铺子的成功，源于其有自建工厂，能以自主制造、敏捷组织、大单品战略适配量贩零食的发展趋势，从传统品牌转型为高效率的供应链平台，成为零食行业去品牌溢价浪潮中的受益者。
结语：去品牌溢价的终局，是零食行业新战事的开端
鸣鸣很忙 900 亿港元市值与传统零食巨头的业绩颓势，并非简单的企业兴衰，而是零售行业从品牌溢价逻辑向效率价值逻辑的彻底切换。当消费理性成为主流，零食行业的底层商业规则已被改写。
这场由零食量贩掀起的变革，不仅让行业看到了极致供应链效率的商业价值，更印证了零售的本质永远是回归产品与消费者需求。而这并非行业变革的终点，只是零食行业新竞争的起点。
在本系列接下来的文章中，我将深度拆解零食量贩模式的制胜打法，解析其如何通过极致效率实现“加盟商赚钱、总部赚规模”快速构建竞争壁垒；同时也会直面行业现实，探讨零食量贩在万店扩张后，即将面临的加盟商盈利下降造成基本盘不稳等核心困境，以及未来行业的核心竞争点究竟在哪里。
