最近，为抽“苹果税”，美国企业苹果和中国互联网头部企业腾讯和字节跳动，又轰轰烈烈地闹了起来，惊动业界神经，吸引圈内圈外目光，引发各种言论。苹果税，高飞锐思想更倾向于认为是“抽血”。简单地说，就是苹果用户通过应用商店（通常为App Store）付费下载App，或在App内购买数字商品和服务时，需要先把钱支付给苹果支付系统，苹果按照一定比例抽成，再将剩余费用转给App开发者，这个抽成比例就是苹果税的税率。在其他国家和地区，这个税率相对较低，分标准企业和小型企业两种，美国为27%和12%，欧盟为17%和10%，韩国为26%和11%；中国最高，分别为30%和15%。
腾讯和字节跳动是大规模的互联网大厂，当然也是标准企业，要抽取的苹果税率当然为30%。也就是说腾讯和字节跳动用户在使用苹果手机iPhone、平板、笔记本等进行跟钱有关的活动，如购买商品、打车、点餐、打赏时，苹果都要强行抽走30%的费用，剩下的再在利益链上进行再分配。苹果这种作法，在中国是可以找到出处的，尽管这个出处不雅观。解放前，中国土匪打劫路过客商，开口就说：此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路钱。对这种苹果税，在坊间，确实有人称其为“强盗逻辑”，要被谴责的。但在苹果看来，这是天经地义的。苹果生态链，尤其是其应用商店，就是靠这个生存和发财的。据苹果公司2024年第Q3财报显示，苹果营收858亿美元，其中服务业务营收242亿美元，同比增加14%，在营收中占比高达28%，毛利率70.8%，比iPhone等硬件产品36.5%的毛利率高多了。
由此看，苹果公司如果不抽苹果税，其营业收入和利润都要大打折扣，进而影响其市值和股价，给其运营带来较大影响，甚至伤害。苹果在股市上的出彩表现，苹果税功不可没。这也是擅长炒作和营销的苹果CEO库克的立足之本之一。所以，从苹果主观意愿上来说，只要腾讯和字节跳动，尤其是腾讯的微信，字节跳动的抖音，在使用苹果手机，牵扯到交易的时候，苹果想抽税想到心痛。对苹果而言，这是大是大非的利益问题和经营原则问题，不能马虎。当然，这个税率，对利益链条上的三方，生产商、渠道商和广大用户来说，都是不可接受，也难以承受的，毕竟30%很高，不是一个小数目，加上谁身上，都很难受。被苹果抽了30%，生产商和渠道商还有什么呢，都快无利可图，甚至亏本了，都在为苹果打工了。如果加在消费者身上，也可能导致消费意愿大打折扣，导致交易流产。现在是微利时代，每笔交易，有没有30%的利率都很难说，很多应该是没有的。即使在商言商，给苹果抽取苹果税的权利，交易链上的每个环节哪有这么高的利润？苹果这个吃相不是一般难看，而是很难看。据第三方数据统计机构Sensor tower统计，“苹果税”在2023年全球收入约为223.4亿美元，折合为人民币1608亿元；在中国，这一数字超过400亿元人民币。按此计算，苹果日抽苹果税高达4.46亿元人民币。
从各种信息来看，这次苹果态度很强硬，要求腾讯和字节堵住微信和抖音支付“漏洞”，否则，就会暂停微信和抖音的更新。当然，腾讯和字节跳动也很强硬，双方僵持不下，苹果硬要收，腾讯和字节跳动硬不同意。苹果在为自己打算，腾讯和字节跳动，既在为自己打算，也在为生产商和消费者打算——如果向苹果缴税，这个税最终是要落到消费者头上来的。如果硬要靠生产商和消费者自己跟苹果抗争，那无异于鸡蛋碰石头，最终不得不向苹果屈服——在强势的苹果面前，单个生产者和消费者的力量太微不足道了。但有腾讯和字节跳动出面，就相当于团结力量大，苹果不得不有所顾虑了。庞大的用户群是腾讯和字节跳动敢于跟苹果碰硬的底气所在。目前微信及We Chat合并月活账户数13.36亿；QQ月活跃账户数为5.58亿。截至2023年，抖音在中国活跃用户总数达5.56亿，占中国移动互联网用户的60%；在全球范围内，截至2024年4月，抖音国际版TikTok下载量超过49.2亿次，月度活跃用户数达15.82亿。无论是抖音，还是微信，用户都是“铁杆”，只要开机，用户就在微信上了；至于刷视频，每天时间都在三小时左右。
苹果与腾讯和字节跳动，两虎相争，胜算几何？作为发难方，如果硬刚，高飞锐思想认为，苹果是没有多大胜算的。最终苹果的结果只有两个：要么取消或者大幅度调低税率，直到腾讯和字节跳动以及用户认为能够接受，例如5%、8%、10%；要么彻底闹翻，苹果关停腾讯和字节跳动的更新，苹果用户开始大规模换机。我们不否定苹果硬件质量优秀，尤其是iPhone，确实不错。可是，时过境迁，现在的苹果不是唯一优秀硬件，那种iPhone一枝独秀的时代已经一去不复返了。现在的中国既是最大的智能手机消费大国，又是最大的智能手机生产大国，智能手机品牌多样化，产品多元化了，市场上活跃的既有苹果iPhone、三星等洋品牌及其产品，又有华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等国产品牌。值得宽慰和骄傲的是，国产品牌及其产品已经成熟，并且后来居上，脱颖而出，从产品性能到市场份额，都获得了长足进步发展，成了中国消费者的最爱。在最近市场调研机构公布的数据统计中，国产品牌占据了国内市场的前五，把苹果iPhone挤到了第六，而三星手机早就被归入others，堪称销声匿迹了——由此看来，苹果iPhone并非不可替代，而是到了被悄然替代的风口了。与中国硬件发展配套，相辅相成的是中国互联网大平台提供的应用生态渐趋成熟完善，秒杀众多海外应用——包括苹果应用商店里的软件。在这种背景下，腾讯和字节跳动，已经成为中国最大的互联网应用生态平台，从工作到娱乐，从学习到消费，从出行到游戏，跟我们的生活密不可分。如果没有腾讯和字节跳动，消费者会发现跟世界断联，生活一片糟糕，暗无天日。现在的中国人，刷视频，打游戏，购物，出行，社交，浏览资讯，看奥运，几乎都在线上完成。这种线上生活，十分便利，成为人们的生活主基调——不是没有苹果iPhone不行，但没有腾讯和字节跳动，肯定是不行的，尤其是腾讯的微信，字节跳动的抖音，一天不用都不行，就像一天不用手机一样，他们占据着中国用户的绝大部分时间，协助完成中国人绝大部分生命活动，可以说，生长在这片土地上的中国人是离不开这些应用的。这就是腾讯和字节跳动硬刚苹果的资本和底气。
2017年，腾讯和苹果曾经爆发过一回类似战争。当年，微信上线了公众号文章打赏功能，读者可以通过微信支付直接向作者打赏。苹果表示用户阅读公众号文章打赏是一种“内容消费”，要抽30%。腾讯表示，微信并未从打赏中抽成，打赏功能只为增加平台活跃度。双方激战一年多，最终苹果作出让步，增加一条“用户向其他用户赠予礼金，可以不通过iOS内购”的系统条款，这次战争，腾讯大获全胜。中国市场已经苦苹果税久矣，这也成为苹果iPhone在中国市场已经连续11个季度出现下滑的原因之一。可以说，苹果在中国市场下滑的“势”已经形成，就像风暴在太平洋面上形成一样。在这种潜在趋势面前，如果苹果还不知道反省，还不放低姿态，采取措施，进行积极补救，想办法跟中国企业和消费者搞好关系，那就极有可能兵败如山倒，颓势不可阻挡。在中国市场，苹果iPhone当前份额约为14%，一部智能手机换机时间约为三年，苹果iPhone用户爱时尚，追新机成风，更换频率可能快一些，换机周期可能短些。如果按两年到两年半计算，苹果iPhone在中国用户数约为八千万到一个亿。在这些用户中，如果硬要他们在苹果与腾讯和字节跳动之间做出“二选一”，那肯定是一边倒的，如果苹果硬要关停腾讯和字节跳动更新，那将迎来高端手机市场的换机高潮，给华为、荣耀、OPPO、vivo、小米冲刺高端的千载良机——这将是苹果不能承受之重。
所以，苹果这次向腾讯和字节跳动发难，跟以前一样，只是间歇性精神发作，吵一吵，闹一闹就会安静下来，就像小孩为达成某个心愿，向大人取闹一样，能趁机争取到一些糖果是最好的，不能争取到也只好作罢。如果他们不让步，不能放下傲慢与偏见，跟腾讯和字节跳动和谐友好相处，苹果在中国市场就会赔了夫人又折兵，既赚不到硬件的钱，也赚不到软件的钱，最后只剩下跟三星手机在中国市场的命运一样。
2024年8月20日 北京印象曾高飞文学艺术馆
最新著作
