牵手“抖in新风潮”,传统企业精准锁定年轻消费市场

牵手“抖in新风潮”,传统企业精准锁定年轻消费市场
2022年06月09日 23:55 互联网阿超

服装一直是电商热门品类,女士内衣则是其中刚需类产品,今年618主流品牌各显神通,吸引消费者关注。艾媒数据显示2020年全年我国内衣消费已突破170亿件,市场规模达到4400亿元。庞大市场中,随着新消费品牌的崛起,传统内衣品牌们正面临巨大竞争压力,转型迫在眉睫。

传统内衣企业面临转型刚需

Z世代成主流消费群,女性内衣也在加速消费升级。一方面,传统内衣存在功能痛点,比如女性在夏季穿内衣会有闷热不透气、出汗易粘身、不够隐形无痕等痛点;另一方面,Z世代对内衣的需求不再只是塑形等功能需求,而是有了舒适、健康等深层次需求。于是,无痕无钢圈、0添加、无尺码内衣等新品类更加流行,不少新消费品牌在女性内衣赛道涌现,其中一些甚至在618、双11期间多次登陆内衣销量榜单。

越来越多传统内衣品牌想要抓住新消费潮流,然而这并不容易。

一是难以抓住新人群。“老字号”品牌有岁月沉淀,然而却面临“代沟问题”,70、80后可能熟悉,但90、00后却不知道,它们推出面向年轻人的创新产品能否得到认可是个未知数。

二是难以抓住新渠道。新消费品牌的渠道以及相应的市场手段也新。许多新消费品牌都起家于抖音电商这样的新兴电商平台,“先种草再卖货后品牌”,不断基于数据迭代产品积累圈层口碑,“自下而上”地积累品牌资产,这跟以往“先品牌再卖货”的链路相反。

三是难在抓住新需求。Z世代消费理念与需求已发生剧变,新消费品牌抓住变化进行产品创新一骑绝尘。传统品牌多年来在同质化竞争中,陷入卷渠道、材料和价格的竞争中,产品创新相对迟钝。

传统内衣企业路在何方?产品上要洞察年轻人新需求进行产品创新,同时发挥自身在设计、研发、制造等领域的优势,以守为攻;营销上则要“打入年轻人市场”,重新定位品牌,在年轻人扎堆的流量洼地,顺势而为地采取他们喜闻乐见的营销手段。

爱慕借势“抖in新风潮”破局

618前夕,传统内衣头部企业爱慕股份牵手抖音电商服饰行业IP“抖in新风潮”,联动公司旗下多个品牌,通过明星同款、首发新品等产品组合,明星/达人直播带货等营销策略,以及线上线下全渠道联动这样的新零售玩法,实现业绩爆发。

活动期间3天GMV突破千万元,多品牌单日销售额创历史记录。其中三款新品实现百万GMV,“出道即爆款”,同时新增了5万店铺粉丝,掀起了“0添加内衣”等消费新潮流。

在本次爱慕、乎兮等品牌于抖音电商爆发前,已有多个女性内衣品牌在抖音电商崛起。爱慕股份注意到抖音电商带动品销增长的能力,平台对于年轻用户的聚集力以及营销IP优势,本次以抖音电商作为主阵地,在618前夕实现全网营销势能共振,同时以此为契机将抖音电商当成常态化渠道重点经营。

不只是女性内衣,抖音电商已成为各行各业品牌们的新大陆,2021年在抖品牌项目助力下,就有100多个新锐国货品牌在抖音电商实现销量爆发。不论是老品牌焕新还是新品牌崛起,抖音电商的核心能力在于触达年轻人,引爆消费潮流。

同时,平台特性让抖音电商具备“引爆潮流”的能力。抖音电商是时尚消费人群聚集地,以精致妈妈、都市白领、资深中产和Gen Z为主力的时尚客群已初具规模。与生俱来的“先种草再卖货”的兴趣电商基因让抖音电商成为潮流风向标。2022抖音电商生态大会披露的数据显示,截止到2022年4月30日,1211个商家年销破亿,其中年销破亿的新锐品牌达134个。毫不夸张地说,抖音电商已成为企业激发年轻消费力的核心战场之一,是爆款制造机,增长主阵地和品牌新大陆。

作为极具潮流属性的品类,服饰一直是抖音电商的重点品类之一。抖音电商服饰行业也持续深耕“抖in新风潮”等营销IP,联合品牌制造爆款潮流服饰,引领中国消费者特别是女性消费者的服饰消费潮流。

爱慕股份正是看到这一点,将抖音电商作为新消费升级的破局点。

爱慕股份的消费群以资深中产、新锐白领、精致妈妈、小镇青年、都市蓝领居多,大都在我国一二线城市,这些用户大都在抖音电商,如何快速打动她们?爱慕股份的策略是集中资源联手“抖in新风潮”IP,在618关键节点一击即中。

首先,正确的新品组合。

大促已不再是“打折赢天下”的价格狂欢。爱慕股份在抖音电商也不打价格战,而是打产品牌,精心挑选李沁明星同款国风文胸、乎兮0添加文胸、爱美丽凉朋友等产品组合,贴合用户消费需求的同时用好“抖in新风潮”势能,因其重头戏正是扶持新品打造服饰潮流,助力品牌增长。

比如3月底抖音电商服饰行业推出“百万新品计划”新品支持体系,宣布全年将打造5000个百万销量的优质新品,给优质新品提供流量扶持等三大权益,全链路助力新品到爆品的持续进阶。本次爱慕股份携多款新品也得到了相应的新品资源支持。

再比如新品创新数据支持。抖音电商给服饰品牌提供了类似于《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》这样的数据,助力品牌拿捏潮流风向。数据智能也将是抖音电商给服饰行业带来的巨大可能性,能够激发每个服饰品牌的产品创新力。

其次,引爆属于爱慕股份自己的潮流。

女性内衣新消费品牌已经掌握了一些细分品类的话语权,如“无尺码内衣”。爱慕股份要破局,不能做跟随者,而是要打造自己的潮流。本次牵手“抖in新风潮”,爱慕股份选取旗下四大品牌参战:爱慕、爱慕先生、乎兮和爱美丽,主推款则是乎兮超级单品“0添加内衣”,通过传递舒适、健康、敏感肌友好等产品优势,以及低碳环保的品牌主张,吸引新客、打造爆款单品的同时,大幅提升消费者对品牌的认可度。

具体来说,在预热蓄水期后,5月20日起爱慕股份打造“爱慕品牌日”,启动“店播强机制+长直播时长+达人混场爆发”的直播带货策略,邀请戚薇、子安等主播达人混播,强化乎兮新品牌、“0添加内衣”等概念,精准影响不同圈层。

因为缺乏“中心化”媒体,“先有品牌再卖货”这样的传统新品推广模式在今天已失效,新消费品牌无不是相反路径:“先种草再卖货后品牌”。传统企业要抓住年轻人同样要这样做,这正是抖音电商的核心能力,即“一边帮助品牌出圈一边卖货,顺势引爆潮流”:

一是明星、达人等人群有着潮流定义权。品牌利用“抖in新风潮”整合的达人/明星资源,结合品牌自播等混播就能快速定义和引领潮流,爱慕股份携手“抖in新风潮”也将资源倾斜到达人混播。

二是抖音电商的内容场景易于引爆潮流。跟传统电商主要展示商品海报不同,抖音电商是视频化的内容场景展示,不论是达人/KOL/明星还是素人用户通过分享服装穿着这样的内容,都可以快速吸引更多用户关注。品牌联合抖音电商“抖in新风潮”可实现达人直播间联动,配合话题创作等短视频互动玩法,营造“大家都在穿”的认知传达,让潮流快速成势。

三是因为抖音具有极强的分享属性,用户点赞、分享等行为可加速潮流内容破圈,精准影响圈层,进一步引爆潮流。抖音电商日益完善的基础设施则已彻底打通内容场和消费场,用户可“所见即所得”看到潮流好物买了穿,穿了拍视频分享,一浪接一浪地放大潮流。“买新买潮流,穿新造潮流”也是抖音电商独有的服饰潮流引爆模式。

最后,1拖N的全平台共振。

在牵手“抖in新风潮”期间,爱慕股份以抖音电商为抓手进行全渠道布局,依托渠道积累铺设大量线下广告,除武汉地铁广告造势外,还在爱美丽全国259家终端全店上线吊旗等营销素材,营造潮流氛围,实现全渠道共振。

个性化的内容供给、智能化的趋势预测、全平台的资源撬动、场景化的潮流营销,这些能力意味着新老服饰品牌都可在抖音电商获得增长,爆款不再“可遇不可求”,而当潮流变得“可预测、可制造、可放大”,服饰生意也将变得前所未有的好做。

爱慕股份破局带给行业哪些启示?

爱慕股份联手“抖in新风潮”这一成熟、专业、有效的服饰行业IP,打动了年轻女生们,这套营销组合拳可被更多服饰品牌沿用,不过在企业发展层面来看,爱慕股份还有更多做法值得行业借鉴:

一个是品牌文化的坚持。

爱慕股份坚持做有中国文化属性的内衣,这让其具备让年轻人热爱的基础。《2021 抖音电商国货发展年度报告》显示2021年抖音电商平台上国货占有率达89%,国货品牌销量同比增长667%,销售过亿的品牌中有八成是国货,这是爱慕股份在抖音电商爆发的深层次原因。

第二是产品力的升级。

爱慕股份采取多品牌战略,其中乎兮、爱美丽等正是面向年轻人的品牌。不过品牌抓住年轻人还需要“年轻化的产品力”,基于抖音电商等平台的数据洞察,乎兮打出“0添加内衣”这样的极具卖点的创新产品,收获大批新消费人群喜爱。

第三是内功的修炼。

爱慕股份官方介绍中“科技”是高频词汇,其坚持“科技融于产品、文化融于产品、创意融于产品、健康融于产品”的理念,这里的科技是服饰科技,比如其在北京服装学院投资成立爱慕人体工学研究院,在首都体育学院成立爱慕运动机能服装研究中心,为产品设计开发提供专业科学支持。此外爱慕股份也在布局智能制造、智能零售,比如推出 C2M 定制实验室及智能车间,开创国内内衣定制快反模式。

没有底层产品力、没有内功日积月累、没有正确的战略方向,营销对企业来说都只是空中楼阁。爱慕股份本次在抖音电商破局,正是因为其抓住新消费浪潮的同时,也重视营销外的事物。

写在最后:

面对来势汹汹的新消费品牌,传统品牌应当开拓一种全新营销模式,提升自身竞争力。爱慕股份牵手抖音电商“抖in新风潮”成功破局,成为传统品牌应对新消费浪潮的教科书案例:在产品创新的基础上,抓住抖音电商这样的新兴平台,打入年轻群体引爆潮流,让新品出道即爆款。

爱慕股份的新消费之旅,才刚开始。

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