在史上最难的618爆发,TCL受到高端用户青睐

在史上最难的618爆发,TCL受到高端用户青睐
2022年06月23日 22:17 互联网阿超

疫情影响下经济上行遇阻,消费情绪整体低迷,波诡云谲的宏观环境让2022年618成了“史上最艰难的618”。京东、阿里、拼多多、国美从5月就开始预热,抖音、快手等新锐平台以前所未有的力度强势参战,平台们想方设法地争夺着用户钱包的预算,品牌商家们筹备数月想要在618一举回血。然而事与愿违,从结果来看,今年618只能说是勉为其难地避免了下滑,京东等平台的GMV增速相较往年下滑明显。不过,不论环境多差,总会有逆风飞扬的玩家,比如今年618逆势增长的tcl。

这届618,TCL赢得漂亮

官方战报显示,618期间TCL 全品类GMV达到28.5亿,同比增长50%创历史新高。作为TCL强势品类的电视业务势头更是迅猛,拿下5.31-6.18期间电商全渠道销售额冠军(京东和天猫)、6.18当天电商全渠道销售额冠军,其中TCL品牌同比翻一倍(增长100%)、雷鸟品牌同比翻两番(增长260%)。

在电视这一强势品类外,TCL空调、冰箱、洗衣机、智能门锁等品类在618期间的表现同样可圈可点,比如空调在2匹新风空调挂机匹数段拿下电商全渠道销售额&销售量双料冠军。

按照行业惯例,618、双11大战每个头部品牌都会拿出各自“第一”的战报,个中关键在于不同统计口径下确实会有各种第一,很多品牌强调自身“第一”时会模糊具体统计口径。TCL的战报数据口径很清晰,展现出其“第一”的底气。第三方平台给出的数据也可佐证TCL电视品类在618的表现,比如群邑电商6月20日发布的《618电商营销全景洞察》就显示,在京东电视类目下,TCL位居累积销售额排行榜第一,超过小米、海信、创维。

从GMV增速与排名来看,TCL本届618取得的成绩堪称夺目。这固然有环境的原因:

一是因为家电本身是618核心品类。今年618京东、拼多多、国美、苏宁都主攻家电,给了家电品类最多资源,比如拼多多上空调、冰箱、洗衣机、集成灶和智能电视等大单品销量喜人,国美电器销售额环比增长接近10%,冰洗、空调、厨卫位列销售额前三甲,空调、百货、冰洗位列销量前三甲。家电是TCL的主业,618是只能胜不能败的主场战事,其自然要倾尽全力打赢618。

二则是因为夏季本就是家电销售旺季,根据国信证券统计的数据,进入第二季度以来大家电销售增势明显,过去一个月,冰箱、集成灶线上销售额同比分别大涨46%和71%,洗衣机有10%以上的涨幅。对于TCL来说,618是抓住夏季购物季的关键时点,不只是本身可以获得大量订单,也可给接下来的暑期档打下基础。

当然,理论上上面这些环境因素对主流家电品牌都是利好。相较而言,TCL实现全品类50%的增速,以及电视品类100%的增速,均远远跑赢了大盘。在互联网企业夺食的家电市场环境下,TCL突出重围着实不易。

时代变了,高端用户更爱TCL

TCL在今年618取得这样优质的成绩,在罗超频道看来,最直接原因在于大促氛围的剧烈变化。

前些年618、双11本质上都是价格驱动的“甩卖式大促”,“商家五折让利,消费者捡便宜”的模式很难持续,因为这很难回答一个问题:“让出来的五折到底从哪里出来的?”于是“先提价再降价”、“算术题式营销”、“砍一刀耍猴式营销”等套路营销充斥坊间,对消费者来说参与购物节成了负担,商家销量猛增却依然疲于奔命,因为有量无价,卖得多亏得多,大促后长期疲软。

去年双11阿里巴巴就决定不再公布GMV,因为“GMV已不能反映出平台的发展水平、双11的消费水平和商家的销售水平。同时,过度关注GMV则导致了平台、商家和媒体对用户体验的轻视,对更应该关注的公益、低碳的忽视。”简单地说,阿里巴巴主动抛弃了GMV这一包袱,与规模第一的思维告别,更加重视高质量增长。

沿着这样的风向,今年618风气进一步发生了变化,行业几乎没有口水战,套路式营销少了许多,也没有商家关于平台“二选一”的控诉,看似少了一些硝烟却呈现出良性竞争的态势,因为不论是平台还是商家都在回归商业本质,敬畏商业规律。

在这样的大促氛围下,价格自然不再是第一竞争力,消费者们也明白了一分钱一分货的道理,一款产品真的五折要么是定价虚高要么是质量太差。硬要将3000元配置的电视卖到2000元,结果要么是工艺材料等给成本让渡出现“屏幕脱落”这类问题。

于是今年618商家们不再只拼价格,而是拼产品,比如高端产品就成为今年618的一大增长点。京东公布的数据显示,今年618期间家电新品和中高端家电成交额同比增长五倍,家电单价同比上升30%,高端化趋势十分明显。就连主攻下沉市场的拼多多在官方报告中也揭示了类似的情况,空调、冰箱、洗衣机、集成灶和智能电视等大单品销量喜人。显然,“低价格”不再是今年618的主旋律。

这样的格调正是TCL赢得漂亮的基础:拼价格TCL向来不是最强的,拼产品TCL却从来都不示弱,因为TCL不搞“低价”竞争,而是强调产品力,用“好产品”而不是“更便宜的产品”去满足用户不断升级的消费需求。比如在电视业务上,TCL通过多款大屏产品和被视作下一代显示技术的Mini LED技术,去满足用户无尽的视觉需求。而不论是大屏电视还是Mini LED电视,当前都服务于中高端消费者,这也是今年618反映出的消费趋势。

从结果来看,TCL产品在全尺寸、全价格段均有竞争力,特别是依托TCL+雷鸟的双品牌布局,TCL在中高端市场与性价比市场,均有自己的牌。不过整体而言,TCL的优势更多体现在中高端上,比如大屏电视、Mini LED电视。

数据显示,TCL在大屏这一主场形成压倒性优势,拿下了75英寸及以上尺寸段电视全渠道*销售量&销售额双冠王,销售量同比增长5倍,在98英寸市场份额的占比甚至超过50%;再比如在下一代显示技术Mini LED电视品类中,TCL拿下电商全渠道*销售量&销售额双冠王,销售量同比增长35倍。

可以看到,跟一些靠低价格冲量的品牌不同,TCL获得的增长是有质量的增长,其拿下第一的名目不只是销量,更有销售额,因其产品在中高端市场优势更明显,对应的用户群对价格不是很敏感愿意为好产品、好技术、好服务买单,客单价相对更高。

对TCL来说,能做好中高端市场本身就是壁垒,许多案例都表明一个品牌从高往低打要比反过来容易得多,因为中高端市场的成功往往是技术、产品、服务、品牌等综合硬实力足够强的结果。从今年618的整体表现来看,TCL电视在中高端市场优势明显的同时,在全尺寸也都能打,其产品销量分布比一些主打性价比、靠低价单品爆款拉销量的品牌要均匀得多。 

总之,重视产品本身而不是产品价格或者单纯追求性价比,是TCL赢得今年618的关键所在。通过洞察市场需求变化,率先布局大屏战略以及Mini LED下一代显示技术,让TCL的产品具有十足竞争力,这样它就不需要陷入同质化竞争去“卷”价格,既能迎合当下日渐成为主流的中高端消费需求,同时给其沉淀了足够强的硬实力,可靠雷鸟等子品牌下沉到性价比市场作战,赢取全线胜利。

618是行业的风向标。今年618的战况表明,价格战驱动市场的阶段正在远去,更加理性的消费时代来临。消费环境终将复苏,在可见的未来,好产品将比好价格更重要,TCL这样的强化产品力的企业将更具备话语权。

沧海横流,走实业、重技术才有出路

今年618 这样的逆势增长对TCL来说早已是常态。4月TCL实业发布的2021年年度业绩报告就显示出其具备抵抗周期的能力:2021年营收1,056.4亿元人民币,同比增长18.4%,实现净利润42.1亿元人民币,同比大增74.3%,其中TCL智屏全球市占率达11.5% ,稳居全球前三,全年全球销售额同比增长24.3%至492.7亿港元,销售表现优于行业平均水平。

一次成功可能是运气,一直成功则有其必然。TCL可以抗周期逆势增长,核心原因还是得归结到战略的成功,因为只有方向对了,努力才有意义。突破中高端、全品类发展、全球化布局是TCL战略的明牌,这三点是很多家电企业都想做的事情,问题是想做不一定做得到,比如突破中高端这一点有的企业靠的是收购高端品牌。TCL做到这三点,核心靠的是提前做一些别人完全没做的事情,很多都是提前行业数年的布局,当后来者想做时发现已经做不到、来不及了。

一个是提前储备核心技术,营销上可以低调但技术布局却很高调。半导体显示技术成长周期长,企业要比市场提早三五年布局才有机会,对于可能成为下一代的显示技术,TCL从来都舍得下重注布局。

今年618大热的Mini LED技术被视作下一代显示技术,其兼具LCD和OLED的技术优势,具有不灼屏、更绚丽等突出优势。在越大的屏幕上,QD-Mini LED这样的新技术越有发挥空间,越能发挥其显示效果的优势,因此Mini/Micro LED电视将是未来大屏的主流显示技术方案。

在Mini LED技术上,TCL 2017年就已率先布局,是最先研发与量产的品牌,现已在Mini LED相关的12个技术领域掌握48项核心技术控制点,拥有470项专利和成熟的技术生态。今年618成为Mini LED加速普及的窗口,TCL对应产品销售量同比增长高达35倍。此前受限于成本问题,Mini LED普及较难,在TCL推动下Mini LED产业链日趋成熟,量产成本快速下降,TCL旗下搭载Mini LED的大屏电视价位已从去年的上万元降到四五千。截至目前,除TCL外还没有第二家厂商可将同尺寸、参数的Mini LED电视打到这个价格。在京东搜索Mini LED电视,结果页前二十款产品里有十四款是TCL及TCL旗下雷鸟品牌的产品。毫不夸张地说,TCL完全主导了Mini LED电视这一品类。

正因为有Mini LED这样的显示技术王牌,TCL才有底气战略押注大屏以及超大屏,2019年率先推出大屏战略,2021年8月发布Mini LED战略和超大屏战略,提出“力争3-5年将TCL智屏做到全球第一,在大尺寸中TCL Mini LED的销售渗透率超60%”的目标。强大的自主核心技术,是产品突破中高端的基础,如同华为手机当年做高端要先有麒麟芯片一样。

另一个是坚持走实业路线,做正确而不是容易的事情。

互联网行业曾经很快,各种商业模式创新驱动着市场增长,互联网企业习惯于“短平快”,赚快钱。今天互联网巨头却都不得不学习怎么赚辛苦钱,曾经流行的“笑脸曲线”就不做重活、苦活、累活的模式已举步维艰。

TCL一直坚持做相反的事情:重活、苦活、累活。1981年从惠州出发,发展出电话机、电视等产品线,再到后来先后挺进半导体显示和半导体材料领域,TCL一直做的事情都是实业科技,不断强化核心技术、智能制造等硬实力,这条路慢一些,却更踏实,给TCL构建了更坚实的底子,现在已展现出后发优势,TCL也走得越来越轻松,道路越来越宽阔。

当年巨资押注华星做面板产业的事,就是TCL坚持走实业路线的佐证。2004年成为全球最大彩电厂商后,TCL面临显示技术被海外巨头掣肘的局面,2007年TCL不想再受制于人,决定自建液晶模组工厂,积累运作经验和技术能力,经过两年探索后2009年斥资245亿建立华星光电,全面布局显示产业链上游。如今华星每年贡献千亿级营收成了一道增长曲线,也给TCL旗下显示产品提供了核心竞争力,比如使得其可以率先量产Mini LED大屏、不断将Mini LED价格拉低,锁定Mini LED赛道。

迄今为止,TCL依然是国内唯一一家战略布局半导体显示的电视巨头,TCL华星如今与京东方已成为中国显示面板的双巨头,也是世界显示产业的两张“中国名片”。对于TCL来说,当年决定做华星并不容易,因为面板产业是典型的三高企业:高投入、高科技、高风险,由于投资大、周期长、资产重,企业大举投资成则已,不成则可能满盘皆输,而当时TCL投资的245亿是其全部资产,当年集团净利润的52倍。从结果来看,TCL赢得了这一次“豪赌”。

TCL敢赌,是因为做实业就是TCL的价值观。2018年李东生甚至对媒体表示,六十岁之后,还要永远把实业报国的情怀坚守和传承下去。

坚持布局自主核心技术、坚持走实业科技的路线,TCL才具备Mini LED等全自主核心技术,才可以让大屏、超大屏战略顺利落地,才拥有突破中高端市场的底气,才不担心被“少屏之忧”掣肘。也正因为有这些,TCL才可以在今年618赢得漂亮,在大环境不好时保持逆势增长。

写在最后:

TCL在今年618赢得漂亮是一种战略必然。

TCL的赢,反映出的是时代的变迁。在资本环境好的时候,互联网电视这样的商业模式有效,因为“规模优先、利润靠后”有资本补贴尚且行得通。然而如今资本退潮,商业回归本质,不论是618还是日常的竞争中,企业要赢都不可能再靠奇技淫巧,真刀真枪拼的将是硬实力,比如技术,比如制造。而硬实力,不是一朝一夕就能拥有的,一定要前瞻布局、长期沉淀、日拱一卒,时机到来自然会厚积薄发,这样的“硬实力”正是TCL的壁垒,是跟随者短时间难以拥有的。

经过一次次大环境波动,今天跟TCL一样过40+年的家电企业已经不多,身处舞台中央的玩家更少。TCL成为穿越周期的玩家,在大环境不好的时候依然表现强劲,其可以“抗周期”是因为坚持一些根本的不变。当大环境好时,水大鱼大,阿猫阿狗都有机会;大环境不好时依然可以逆风飞扬的玩家,才是真正的强者,正所谓:“沧海横流,方显英雄本色”。

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