抖音成品牌必争地,电商代运营争先构建新飞轮

抖音成品牌必争地,电商代运营争先构建新飞轮
2022年06月24日 14:38 互联网阿超

2022年依然是寒冬,不过也有逆势增长的赛道。根据驼鹿新消费的不完全统计,2022年5月份,新消费赛道共发生62起融资事件,融资总金额达14.36亿人民币,赛道热度持续攀升。不断涌现的新消费品牌们,用新的产品、营销和渠道搅动着市场。

谈到新消费,就绕不过电商最大变量:抖音。两年时间扶摇而上,抖音已成为电商、零售乃至消费行业的最大变量。

来自Nint任拓的数据显示,2021年包含天猫、京东、抖音的全域电商市场规模已达4.4万亿元人民币,整体较去年增长30%,而其中,抖音电商呈现指数级增长,表现亮眼;

今年618期间,抖音电商同样处于发力状态。6月19日,抖音电商发布“2022抖音618好物节”数据报告,展现活动期间该平台消费趋势。报告显示,6月1日至18日,抖音商城场景带动销量同比增长514%。

抖音电商的高速增长是抖音布局“兴趣电商”战略的实践结果。618前夕,在抖音电商第二届生态大会上,抖音宣布从“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”,在原有的短视频和直播之外,重点发力商城和搜索,通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新增长。

新平台造就新生态。随着抖音电商服务生态的日益成熟,平台上逐渐“长出来”多家新兴服务商,且部分在传统电商行业深耕多年的TP也开始入局,比如若羽臣。

2011年成立于广州的若羽臣,是第一阵营的电商代运营企业,自2020年在深交所上市后,便一直在积极谋划未来的增长路径。今年以来,若羽臣的资本动作频频,在宣布投资了专研透皮领域的生物科技公司——样美生物之后,又推行了股权激励计划,近期若羽臣在投资布局上再落关键一子:战略投资抖音服务商魔范璐玛。

魔范璐玛是第一批入驻抖音直播赛道的服务商,作为抖音年度十大服务商和智囊团DP,魔范今年618的带货GMV已突破2亿,超过了去年双十一。近期,魔范还荣获了“抖音电商年度十大服务商”称号,目前已成为抖音官方认可的头部服务商。

抖音电商成品牌必争,头部服务商持续加码

2020年4月1日借罗永浩直播带货打响第一枪后,抖音电商便凭借独特的“兴趣电商”模式一骑绝尘,有分析师测算2021年抖音电商GMV超8000亿。

抖音电商对品牌越来越重要的原因行业已有诸多分析,核心逻辑就是哪里有流量哪里就有生意机会。6亿日活用户每天平均使用时长108.7分钟,在直播等带货模式中内容场与消费场彻底贯通,用户抖音边看边买、买了分享的消费习惯快速养成,平台上的订单如雪片飞来,新老品牌闻风而动。

对品牌来说,做不做抖音电商不再是问题,问题是怎么做,照搬其他电商平台的玩法肯定走不通。

相较于淘系等成熟生态,抖音的规则仍在建立中,玩法也截然不同,“兴趣电商”、“货找人”、“内容取代搜索/商城成为第一入口”等等都是自成一套的商业模型,且兴趣电商的流量逻辑跟传统社交平台和电商平台对应的模式、运营、人才等要求也很不一样。

眼下,围绕抖音电商的服务生态日益繁盛且自成体系,抖音官方也正在构建生态闭环,对服务商日益重视。在5月的“抖音电商服务商生态大会”上,抖音电商副总裁木青表示:“服务商在抖音电商业态发展中有着非常重要的作用,是抖音电商生态的重要伙伴”。

风口已至,若羽臣的反应是积极出手。实际上,2020年罗永浩刚在抖音直播时,若羽臣就已在关注并及时进行了服务渗透,如今采取“自己做+投资”两条腿走路的模式持续加码,不难看出其战略加码抖音电商的决心。

战投背后,若羽臣双轮战略加速

若羽臣对于魔范璐玛的战投,有着严密的逻辑线。

对于深耕电商服务业十一年之久的若羽臣而言,除了具备一站式电商服务能力外,在渠道、营销、数据、技术等方面也有着深厚的资源积累。而通过投资模范,若羽臣可进一步完成在抖音电商的布局,加强业务协同,以形成“一超(淘系)多强(京东、拼多多、抖音等)N有(其他)”的平台格局,推动其电商代运营业务获得新一轮增长。

具体而言,抖音作为潮玩年轻人群聚集阵地,汇集着很多品牌急需触达的新流量人群,若羽臣通过在抖音渠道的充分布局,能更有效地赋能合作品牌在新流量渠道上实现销售爆发,为品牌方实现增量挖掘。这将能进一步加深其与品牌方在渠道和内容上的合作深度,打开新的业务增长空间。

此外,抖音电商已是行业公认的新消费品牌主阵地,正在诞生大量的“抖品牌”。据抖音电商发布的报告显示,仅2021年一年,就有100多个新锐品牌在抖音上实现销量爆发,这些新锐品牌大多诞生于2010年之后,覆盖了美妆、食品、服饰、家居等多个细分领域。

肥沃的品牌成长土壤也意味着,对服务商们而言,抖音也是一片亟待开拓的新土地。相比淘宝代运营相对寡头的生态,目前整个DP生态还处于行业早期,规则也还在建立中。但挑战往往也伴随着机遇,一些市场洞察敏锐、思维前瞻的服务商能更好把握先机。

和魔范璐玛形成深度合作后,若羽臣在抖音内容营销能力得到了进一步升级,在抖音这片消费品牌爆发的增量场上,对于优质新锐品牌的吸引力将得到进一步释放,也有望带来更多新品牌合作。

不论是帮助传统品牌做好新渠道,还是帮助新消费品牌快速成长,对若羽臣来说都是符合未来市场趋势的业务增量,这意味着更多的客户,更多的业务,更多的营收。

不过,投资魔范对若羽臣的意义远不止于此。

与传统代运营服务商们不同,若羽臣在潜心耕耘主业之外,还在积极向品牌管理公司跨越,通过内部孵化和外部投资的“两条腿”模式,聚集新消费品牌矩阵。

2020年末,若羽臣孵化了自有品牌绽家。这个以内衣洗液为切入口的新锐消费品牌,通过优秀产品品质和精准人群定位,在已然红海的家清市场生生撕开一条裂缝。 

在发布2021年业绩报告时,若羽臣透露其自有品牌绽家2021年的营收超过8000万元,占公司全年营收的6%,且在今年一季度已经实现盈利。

绽家快速崛起的背后,离不开若羽臣全面的消费者数据运营和行业洞察支撑。对于若羽臣而言,绽家不仅是单一品牌的孵化,更是其品牌管理战略的良好起点。依托绽家,若羽臣不仅打造出了一套完整的品牌孵化、爆发及成长的新模式,更是实现了从品牌服务商向品牌商的成功转型。

在孵化全新品牌的同时,若羽臣并行通过对外投资来逐渐完善品牌管理矩阵,战投魔范之后,可以让其自有以及投资的新消费品牌直接受益,在抖音电商获得更快增长。同时这些新锐品牌的成长势能,也将帮助若羽臣打造出更多新品牌的标杆案例,而这正是若羽臣投资魔范的另一内在价值。

代运营行业变天,若羽臣不走寻常路?

如今互联网流量红利消散,宏观环境波诡云谲,电商行业迎来了新一轮盘整期,品牌们在降本增效的刚需下,对数字化升级、精细化运营、全平台经营的需求日益强劲,代运营行业也进入了发展深水区,整合态势进一步加剧,市场“头部效应”愈发凸显。以是否上市为分界线,若羽臣、壹网壹创、丽人丽妆等上市公司强者恒强的效应已显现,更多的客户资源、更多的优秀人才、更多的平台资源以及更多的资金资本,都在涌向它们。

更重要的是,行业转型升级在即。在新零售、新消费等接踵而至的浪潮下,品牌在不断刷新自我,优秀的服务商也在与时俱进。长期来看,具备全平台经营、数字化技术、全链路能力等综合实力的服务商才能适应新的时代。

若羽臣一边筑牢核心代运营业务的护城河,一边多重手段构建新飞轮,也为电商服务商作出了新的定义。

其做法背后能给行业带来哪些借鉴? 

一:双主业模式,代运营和品牌管理不冲突而是可协同。

对于代运营公司来说,构建品牌管理能力,不只是成功地向上游高价值环节延伸获得新价值,还能夯实自身全链路运营能力,反哺代运营业务。做传统代运营业务时,服务商能碰触的环节有限,而自有品牌探索则可将整个链路摸透,更好地理解客户的生意模型,沉淀更理解客户的服务能力。“踢好球再做教练”的好教练不少,“踢好球”了本身就可以成为服务商吸引客户的招牌。

二、锚定科技+消费,坚持品牌长期主义。

“长期主义”这个词被用烂了,不过对企业来说坚持长期主义永远不会错。若羽臣在转型品牌管理的过程中,不论是内部孵化还是外部投资,都看重让品牌走得更远的能力,即坚持科技驱动的产品力,体现出其对长期主义的坚守。

流量至上的年代,新品牌短期内爆火相对来说并不难,这就导致了网红品牌虽然很多,但昙花一现的不少。究其原因,主要因为很多网红品牌都是靠营销驱动成长,却缺少了内在的硬实力,也因此很容易被复制,到最后只能打价格战,陷入到“买流量有销量、不买流量没销量”的泥潭中,虽然有量但却无利。

若想避免陷入这样的困境,品牌必须要立足于产品本身进行基础的科研打造,拥有足够支撑消费者需求的产品力,才能在新消费时代走得更远。这也是为何若羽臣在对外投资时不盲目跟风,而是更看重产品背后的科技实力和独特的品牌瞄点。

这与其坚持以“科技+消费”的核心发展思路是一脉相承的。比如绽家在营销外更有过硬的研发萃取技术,通过将自然和科技力量有机结合,给用户提供良好体验;再比如其前不久投资的专研透皮领域的生物科技公司样美生物,也同样是以研发技术为核心,将透皮科技引入家用护肤场景,以满足新一代年轻人群的正在释放的细分消费需求。

若羽臣通过前期的数据洞察,找到足够细分的市场,再通过科技加持,研发出直击痛点的产品,以适合新消费的营销手段触达目标人群,进而开创或做大一个细分品类。这样的思路既避免与已有服务对象直接竞争,又能构建其在特定场景下的强势壁垒,实现加速奔跑,这或将使得这些被代运营赋能的新消费品牌走得更远。

三:巧用战略投资,将以小博大发挥到极致。

具体可以从三个角度来看:

1、战略投资为主业服务。

不同于很多公司单一的财务投资,若羽臣的对外投资首先是为业务服务,通过战略投资与合作伙伴将战略合作从一纸协议升级到资本绑定,双方合作只会更紧密,落地更有效,关系更扎实。

合作品牌丢失是代运营行业长期以来的难题,如何不断绑定与品牌方的合作深度,是代运营一直想要解决的问题。以若羽臣为代表的公司过去也通过一些摸索,比如以经销的方式与品牌方进行从采货到垫资上的捆绑,从而形成更深的依赖。但从利润表现上看,却不如纯代运营业务好看。

若羽臣以投资的方式入局,倒是一种更为讨巧的方式。理论上,被投资对象也是潜在客户,若羽臣通过投资与新消费品牌形成更深的绑定,在后续能带来一揽子代运营业务合作,给其代运营主业贡献更多营收和利润。

2、投资是用资金换时间。

时间不等人,抖音电商被所有生意人重视,谁能把握抖音等新流量平台带来的增长机会,成为这场蝴蝶效应里的摆渡人,谁就更有望在市场竞争中占据优势。

代运营行业,拼的就是速度和服务。尽管若羽臣很早就开始在抖音平台进行了服务渗透,但相较于以自建团队来逐步实现业务磨合,投资则可以实现更高效、更快速的资源整合,实现以资金换时间和空间,在避免分散资源“失焦”的同时,又能加快战略落地,以形成新飞轮效应。而这一资本运用优势对于作为头部阵营的若羽臣而言则更为显著。

3、投资可带来真金白银。

投资都有财务投资价值,就像腾讯战略投资特斯拉、哔哩哔哩、京东、美团等公司,出发点是战略协同,最终得到的财务回报却十分可观。

新消费赛道中很多优质品牌的增长速度不亚于当年的互联网企业,很多“苗子”都可能成长为未来的“大树”。就若羽臣投资的品牌来看,瞄准的都是有潜力的细分赛道,这些新品牌中有极大的可能藏着潜力股,很有可能成为若羽臣未来品牌管理中的潜在并购标的,能进一步赋能其品牌管理矩阵。

写在最后:

新消费浪潮袭来,行业版图正在发生翻天覆地的变化,抖音们撼动着电商平台的地位,新消费品牌们挑战着品牌们多年积累的家底,电商产业链生态同样是暗流涌动,供应链、数字营销、代运营……诸多产业环节都在加速变化。古老的代运营行业更有“山雨欲来风满楼”的势头,电商运营商们,准备好了吗? 

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部