重注上门服务,云鲸给家电行业带来哪些启示?

重注上门服务,云鲸给家电行业带来哪些启示?
2022年07月07日 18:49 互联网阿超

刚刚结束的618被称为“史上最难的一届”。虽然行业不景气,但依然不乏亮点品类,比如高速增长的清洁机器人。苏宁数据显示618其门店扫地机器人销售同比增长 165%。京东家电618开门红(5月31日晚8点起)战报则显示自清洁扫地机器人10分钟成交额超去年全月,4小时成交额同比增长超400%。

实际上,清洁机器人的逆势增长已延续一段时间。奥维云网(AVC)推总数据显示,2021 年清洁电器产品国内市场全渠道销售额达 309.4 亿元人民币,较上年增长 28.9%,其中具备扫吸拖一体功能的智能洗地机市场在 2020 年异军突起后,2021 年继续爆发,行业规模达 57.8 亿元人民币,同比增长 348.0%。2021 年智能洗地机在整个清洁电器市场中的占比快速攀升到 18.7%,较上年提升 13.3 个百分点,已成为清洁电器行业继扫地机器人、无线吸尘器之后的第三大细分品类。

(数据来源:奥维云网、中商产业研究院整理)

从趋势来看,具备扫拖一体能力的清洁机器人将继续保持高速增长。华创证券统计数据显示,全球清洁机器人规模预计将在2026年达到233亿,未来几年年均复合增长率有望保持在7%-10%的水平。和美国等发达国家相比,国内市场的渗透率处于较低水平——截止2021年中国清洁机器人渗透率仅为3%,美国达到12.5%,这意味着中国清洁机器人市场空间更加宽阔。

市场水大鱼大,竞争也异常激烈。清洁机器人赛道内既有科沃斯等老牌扫地机器人玩家,也有云鲸这样的专注于清洁机器人的新锐小巨头。随着竞争白热化,清洁机器人跟其他硬件品类一样,出现了产品同质化的趋势,这一点在2022年618上体现得十分明显。

清洁机器人“太卷了”,同质化严重

扫拖一体化的清洁机器人是新的顶流,其在传统扫地机器人基础上增加拖把功能,实现“吸尘-拖地-自清洁”的清扫工作闭环,真正做到了家庭地面一站式清洁。相较而言,这类产品在亚洲地区特别是中国市场更流行,一则是因为中国家庭地面往往是平滑的地板/瓷砖而非地毯,更适合清洁机器人工作,二则是由于中国消费者很重视拖地,期望地板“一尘不染”。

瞄准消费者“一站式清洁地面”的需求,2019云鲸开发出“自己洗拖布”的自清洁机器人云鲸J1,凭借这一颠覆式创新产品一骑绝尘,一款产品打天下快速跻身行业头部,不过到了后来,云鲸的杀手锏功能“自己洗拖布”已成各个玩家的标配。

2021年9月云鲸又发布具备自动上下水功能的云鲸J2,通过跟洗衣机一样接入取水口安装上下水模块,实现自动加水、排水,消除了“换水”这个被用户广泛吐槽的人工干预环节,到今年618期间,科沃斯、石头、追觅等品牌均上线了类似功能的产品,可见提供“自动上下水”模块的选配俨然已成为各路玩家的共识。

头豹研究院的一份调查显示,用户在选购扫地机器人等产品时,价格不再是最主要的考量因素,优先考虑的三大因素是效果、品牌和智能,随后才是价格和外观。甚至在传统印象中更重视性价比的下沉市场,也有大量用户认为效果比价格更重要。智能化也就是“自动化”程度高,是消费者最真实的需求,既然如此,“自动上下水功能”受欢迎就不让人意外了。

“自己洗拖布”、“自动上下水”以及“自动烘干拖把”等功能的实现,均可进一步解放用户双手、减少人工干预。清洁机器人企业只要不断推出自动化更高的产品似乎就可以俘获用户。然而事与愿违:当市场验证某一个功能是用户刚需后,所有玩家都会在短时间一拥而上推出对应功能产品,实现“人有我有”,这样的同质化竞争态势十分明显。

一位清洁机器人从业者对罗超频道表示:这个市场正在变得越来越卷,市场某个产品新功能被验证,主流玩家基本都会在两三个月实现同样的功能,而像很多硬件行业常见的“抄袭”类口水战根本没人去打,市场太大、发展很快,拿下市场更重要。

那么,清洁机器人玩家该如何应对功能同质化竞争?一方面,要不断推陈出新,在功能创新上走在前面,将对应功能体验做到极致,好用、实用、有效,在友商模仿前抓住时间差快速抢占市场,与此同时做好专利等知识产权保护体系,防御抄袭。另一方面,要在功能外的竞争点上发力,比如品牌、渠道、服务、研发,这些往往才是更难被抄袭的,哪怕友商看得到,也不一定学得会。

从今年618的竞争态势来看,被大多数玩家忽视的“服务”环节,将成为清洁机器人的下一个关键竞争点。

被多数人忽视,服务是最坚实的壁垒?

按照服务对消费者体验的影响来看,家电可分两类,一类是轻服务家电,比如电吹风、榨汁机等小家电以及电视、空气净化器这样的标准化产品,买回家就能用,只要不坏一般不涉及售后服务;另一类是重服务家电,比如净水器、洗碗机、空调、热水器等,要么是需要专人安装才能使用,要么涉及到后续的耗材更换等服务。服务属性最重的家电则是全屋智能家居,跟装修一样,涉及到勘察、设计、安装、调试、维护等等环节。

扫地机器人是轻服务家电,用户买回家不需安装就能快速使用,使用过程基本不会有什么问题,有问题在线或电话客服基本可解决。不过,具有“扫拖一体”功能的清洁机器人的服务属性一下重了不少,因为它们都会带“大块头基站”实现拖布清洗,特别是当清洁机器人拥有“上下水模块”后,一下就成了跟洗碗机、净水器、空调一样的重服务家电。

自动上下水的原理跟洗衣机、净水器、洗碗机一样,都需要在合适的位置接入家庭水路。安装在哪里合适,是否有现成取水口,安装地到客厅等工作点地面是否平整,都需要对应的勘察设计。一些家庭的阳台只有一个取水口且很可能给了洗衣机,这时候可能还需要打取水口。安装完成后,管路线路还需要整理美化。种种安装工作,让用户自行完成根本不现实。因此,如果没有配套的上门安装服务,很多用户都不得不放弃选配自动上下水模块。

实际上,就算没有自动上下水模块,要让清洁机器人被更好地用起来,专业上门服务也是必不可少的,一方面,很多家庭面临着不同房间高低差等形形色色的问题,专业人士可快速解决;另一方面,一些家庭购买清洁机器人后,日常使用者可能是中老年人等不太懂智能科技的人群,上门服务人士可面对面提供指引培训,让他们可以轻松操作清洁机器人,不再觉得很难搞。

清洁机器人本质上就是净水器这样的家电,提供配套的上门服务十分有必要。用第一性原则来思考,上门服务也应该是清洁机器人必须要重视的,人们购买清洁机器人本身就是害怕麻烦,选配自动上下水模块更是想要解放双手,既然他们习惯懒人经济,对上门服务自然也有刚需。

很多人看到云鲸J2的自动上下水模块,却忽视了云鲸在这一创新功能背后的服务体系布局。当云鲸决定在云鲸J2做自动上下水模块时,就已在筹备建立一套对应的服务体系。云鲸是行业内首个大规模引入上门服务的玩家,截至目前已为超40000用户家庭提供了上门服务,涵盖预约上门、勘察安装、试机检漏、使用与保养讲解、售后维保等一站式服务。

具体来说,云鲸上门服务体系包括两大部分:

一个是依托第三方的云鲸“鲸匠”专业服务。在家电行业,热水器、空调、洗碗机、净水器等“重服务”产品已有一套相对成熟的服务体系,产业链有不少服务商,他们正在积极开拓增量,比如清洁机器人。不过,并非所有传统服务人员都能做好清洁机器人的上门服务,云鲸采取了一套严苛的标准筛选数十家专业的第三方服务商,再按照云鲸标准进行严格培训和实操考核,由此搭建成的一支高标准的“鲸匠”服务团队,给用户提供专业上门服务,现在覆盖全国近300个城市和地区。

一个是云鲸自营的 “鲸喜”特色服务。在“鲸匠”基础上,云鲸结合品牌调性,自建起一支年轻有活力、专业、高素质的上门服务团队,在给用户提供专业服务的基础上,在服务过程中围绕用户属性、爱好去制造“鲸喜”服务体验,这项服务现已覆盖27个主流城市的核心区域。

截至目前行业内只有云鲸有这样一套专门面向清洁机器人产品的上门服务体系,一些推出清洁机器人产品的传统家电企业复用原来白电的服务体系,在服务内容、专业水准、用户体验上都跟云鲸的做法不大一样。而其他专门做清洁机器人的公司,则还没有配套的服务体系。

数据显示,清洁机器人正在加速高端化。奥维云网最新数据显示,2021年国内线上TOP50畅销扫地机器⼈机型中,3000元以下价位产品(⾃清洁产品为主)销额和销量分别减少了25.22%和32.02%。当用户对价格不再敏感时,品牌如果继续靠价格战或同质化竞争将难以获得持续增长。要做好高端市场,品牌要在产品创新的同时做好差异化服务,让服务成为品牌的金字招牌,而这正是云鲸在做的。

功能容易模仿,服务却很难做好,因为服务体系底层是一套运营管理体系,这需要时间沉淀,先行者做起来了后来者很难在短时间内复制,比如电商行业,京东率先将服务做成口碑后,其他电商平台不管怎么努力都很难与之媲美;再比如空调行业,格力除了有过硬的品质外更是率先提出“内外机10年免费包修的服务”打造服务的金字招牌。同样的道理,服务也将成为云鲸的一重壁垒。

云鲸式服务,家电下一代服务样本

对于家电行业来说,服务虽然一直都有,但痛点却不少,最典型的是上门安装服务存在收费不确定、安装体验差、安装不规范等问题,比如有媒体报道,有热水器品牌在提供安装服务时,同一安装地址和环境辅材收费相差高达400多元,这样的不确定性让消费者使用上门安装服务时总担心会被骗,给钱不爽、体验很差。

除了常见问题外,家电行业服务面临的最大问题则是:传统服务体系很难适应新的市场需求。一方面,家电智能化趋势明显,清洁机器人、全屋智能等产品都是新兴品类,安装更复杂,原有服务人员不一定搞得懂,不一定装得好。另一方面,不同家电细分行业高端化趋势都十分明显,用户不再满足于“有”,更要“优”,对价格不敏感意味着对服务敏感,“以安装为唯一目的”的传统服务体系很难做好高端化的服务。

家电行业的服务升级迫在眉睫,那么升级方向到底是什么?云鲸的服务运营体系和理念,对行业来说不无启发。

第一个是上门服务的创新探索,让服务成为品牌与用户面对面的触点。

据了解,云鲸“鲸喜”特色服务体系已有近500人,均是云鲸自有员工。而经过培训、通过认证的第三方“鲸匠”服务工程师体系人数已超过1000人,许多都有10年以上的家电行业上门服务从业经验。做清洁机器人的初创公司建立一套跟白电企业相当的服务体系,而且要在用户体验上超越传统上门服务,这不是一件容易的事情。

传统家电将安装当成服务的终点,服务是订单履约不得不做的动作,服务的目标可能只是用户“不投诉”即可。而云鲸在做的,则是给用户更加个性、有趣、超预期的服务,从 “鲸喜”服务中,我们可以看到其在差异化创新上所做出的努力:

在“团队创新上”,一改电器上门服务工作人员严肃、老成的传统形象,组建了一支年轻有活力的“鲸喜”服务团队,服务人员穿上统一的背带工装,摇身一变新潮的 “服务工程师”,来为云鲸的消费者服务;在“体验创新上”,“鲸喜”在“鲸匠”服务的基础上,还会围绕用户属性、爱好去定制服务,让不同的用户都能得到个性化的解决方案。更别出新意的在于,“鲸喜”服务团队在上门服务时,还会带领用户解锁一些“鲸喜”,让服务环节更有趣也更温馨。云鲸的“服务创新”实践很有效果, “鲸喜”服务在以年轻人为主要用户群体的小红书、抖音、微博上都有很好的反馈。

“鲸喜”跟传统家电行业“安装售后导向”的服务截然不同,更加新奇、有趣、时尚、温情,这种让服务变得好玩的探索,是家电行业颇为大胆的一个实验,彻底打破了传统家电上门服务的边界,这与外界对云鲸“会创新”的印象契合,这样的理念是家电行业服务升级要重点借鉴的。

第二个是服务的标准化管控,通过全流程数字化做到服务精细化管理,持续提高用户满意度。

同时管理几千名服务人员,包括第三方“鲸匠”和自有“鲸喜”服务体系,不可能再用传统的服务管理手段。云鲸在内部建立起一套成熟的服务监控数字系统,实现了从派单到预约到入户到安装到服务完成的全流程服务闭环监管;而严格、精细、完整的服务人员培训及考核体系,则确保服务团队的专业性。此外,云鲸还提出了“收费透明化、杜绝乱收费;现场讲解使用,包教包会;不满意可二次上门、爽约赔付”等服务承诺,结果就是用户满意度的大幅提升。

服务标准化、透明化、全流程管控等动作,也是家电行业在努力实现的目标,比如今年618,京东、天猫、苏宁、国美等平台无不主打服务概念,云鲸在清洁机器人赛道“卷”服务,率先大规模组建专业上门服务体系,实现服务过程的标准化、数字化、全流程管控,填补了清洁服务机器人上门服务的空白。

种瓜得瓜,种豆得豆。云鲸重注服务体系已经帮助其收获了用户口碑。

在京东,云鲸J2收获了2万+评价,其中98%都是好评,“安装服务好”则是仅次于“解放双手”和“清洁能力强”的第三大好评因素,可见云鲸不只是创新功能、智能效果吸引人,服务事实上也已成为其竞争力。产品好+服务好,让许多用户主动转介绍亲朋好友使用云鲸产品。在小红书、抖音、微博等社交平台,云鲸式服务收获了许多好评,比如“服务人员十分贴心”、“在服务过程中有解锁彩蛋的惊喜”甚至“服务人员颜值高”。

云鲸在靠功能创新一次次改变清洁机器人市场格局后,再一次通过服务创新影响市场游戏规则。不论云鲸式服务最终会发展成怎样,我认为其重注上门服务体系,特别是自建服务体系“鲸喜”的做法,以及服务运营理念和体系,都十分值得家电行业借鉴。

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