低价是时代的解药吗?

低价是时代的解药吗?
2024年05月15日 11:26 张卓1123

是不为也,非不能也

护城河的盲区

先讲三个小故事。

前不久,听阿里一位前任CEO分享自己在阿里 2005 - 2006的一段经历。那时淘宝全年收入大概 600 多亿时,马云提出在新一年大家要干到一万亿,团队觉得目标太激进,不可能,当时线下两大家电巨头国美、苏宁的年收入才一千多亿。

马云立刻换了一种说法:那我们把目标改成帮助 100 万商家实现年销售100 万以上。

100 万乘以 100 个商家等于一万亿。这位前CEO感慨,马云作为一号位厉害就厉害在这里,可以把公司的 KPI转变成企业的大愿景。

阿里成立的初期,市场竞争不充分,企业的壁垒是尽可能多锁定B端客户,因为市场竞争不充分,消费者永远比客户多。就在当当、易趣还在设法培养消费者习惯网购,并从中收取撮合费时,阿里专注服务小B「让天下没有难做的生意」。

另外一个故事。

网红品牌钟薛高最近裁员50% ,老板林盛被限高,坐绿皮火车看望朋友称「卖红薯也要把钱还上」。钟薛高估值一度近 40 亿。前几年市场环境好时,钟薛高靠营销,起量很快,雪糕卖到66 块钱,也有不少人愿意支持国货;这两年外部环境变得不好时,人们的消费信心普遍不足,钟薛高降价到三块钱被骂「雪糕刺客」。

最近还读到一个更有趣的故事。

大语言模型最关键的技术叫 transformer 架构,这个技术其实是谷歌发明的。但谷歌一直等 Chat GPT 推出后才上线一个叫 band 的竞品。为什么谷歌起了一个大早却赶了一个晚集呢?因为公司大了就人浮于事,最重要的是,「对话式搜索」伤害了谷歌现在「在搜索框结果页插入广告」的商业模式。

三个故事看似不相关,实则围绕同一个主题:公司为何成立?什么又是公司的护城河?

早年的阿里有先发优势,加上对商业模式作出准确的判断取舍,靠商家支持形成护城河;钟薛高错误的以为「流量」就是护城河,但其实营销是靠钱买来的生意,投放少了,墙就塌了;谷歌有核心技术,也有先发优势,但大公司难革自己的命。

市场的不可约理论告诉我们:天下没有一劳永逸的生意,市场环境时刻在变,市场要素也在发生变化,技术,价格,客户,流量,优势?劣势?

此一时,彼一时。

警惕低价陷阱

《竞争优势:透视企业护城河》一书谈到,竞争优势是要构建起一个竞争对手很难进入的壁垒。比如一家公司有品牌(可口可乐)是壁垒,有核心技术是壁垒,企业内部运营效率高也是壁垒。

总之让后来者很难进入。对于平台企业如电商平台,「用户」和「商家」是重要的壁垒。

「用户」是一个相对复杂的要素,包括用户规模、用户使用时长、用户的转移成本等。严格意义讲,消费者和商家都属于平台用户,但在不同时期,B端和C端哪个才是真「用户」,平台往往有所偏重。

比如以自营为核心的京东将商家当成供应商,之前很少讨论谁是「用户」;阿里「客户第一」更偏向于B端,阿里内部争论过「要不要改成用户」,但船大掉头难,对关键名词的解释,阿里长期模糊。

最近,阿里集团董事会主席蔡崇信接受国外播客采访时说:「我们的客户是使用我们 APP 进行购物的人」,这是阿里第一次对外明确:消费者是如今的第一客户。

势者,因利而制权也。市场环境从「增量周期」转变到「存量周期」时,得用户者得天下。

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拼多多更深谙此理。微观经济学理论,买家想省一块钱,卖家就必须少卖一块钱。经济下行周期,供大于需,消费逻辑把更多权重给到「价格」:同类产品,选价格最优的,大不了「仅退款」。

所以,低价策略盛行,让商家卷到极致,卷出低价。

去年我写过一篇关于拼多多低价的文章,可惜被平台删除了,文章并不是针对拼多多,而是警惕「低价模式」盛行,低价乍看是对的,短期吸引大量用户,但长期看是恶性循环。

去年拼多多市值一度超越阿里,很多观点认为,「低价」是时代的解药,拼多多的崛起是源于阿里这些年对用户「不够好」,顾虑多,没有全力追求低价。

孟子说过:是不为也,非不能也。

不是不能低价,而是低价是一种0门槛的竞争策略,搜索推荐中以低价作为第一优先级,谁便宜谁就排在前面。长期以往,没钱赚就不会有商家来做生意。加上各种对商家的处罚、仅退款,最终利润趋近于零。

我去年写过一个在义乌做牙刷的朋友,入驻拼多多更累了,为了低价,唯有夜以继日地开工,把成本压缩到最低,其结果是去年年底,朋友决定把厂子关掉:因为几乎赚不到钱,他说,想盈利,只能缓慢抬价,然后通过付费买流量获得更多的销量。

今年,拼多多出了一个新政策叫「价格违规」。即希望付费商家不要卖得贵。我查了查,拼多多官方对此没有回应,但根据亿邦动力的报道,平台每天会向商家展示店铺「价格竞争力较差」,并给商家一个参考价格,要求改。如果卖得贵且长期不改,会无法享受部分店铺权益。

今年315前,五粮液官方发过一个声明:接到多名消费者关于在「拼多多」购买的五粮液产品真伪的咨询。经核实,平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒,五粮液强调未在「拼多多」开设官方旗舰店,也未授权任何商家在拼多多平台使用「五粮液」名称开设店铺。

竭泽而渔,明年无鱼;焚薮而田,其类必散。

拼多多的低价模式促使淘宝,京东,抖音、快手几个平台都加入「价格大战」,现在,各平台商品供给实际上是趋同的,价格差距也在缩小。比如10块钱100个垃圾袋,在哪买都差不多。抖音最近也打出「价格力」,全网低价与推流高度挂钩。根据搜狐科技的报道,有商家反馈,「跟着平台的建议是会给大部分的曝光,但是我的出厂价7.9元。平台要我卖2.9元。

这就是一种连锁反应,「低价模式」只会让中国的商业环境变得更加糟糕。想起之前有社交媒体曾讨论过:很多商家最担心电商平台趋于「拼多多化」,为用户让价和平台获利的成本全都由商家来承担,最终「让天下的生意更难做」。

低价卷着卷着,卷成了一场「零和博弈」。

我的一个朋友曾非常反对我这种观点,他说,作为消费者,为啥要关心商家的生意和平台呢?我只关心是不是买到低价。

他的思考就好比「作为人类我为什么要关注全球气候变暖,我只关心今天下雨吗,下雨,我就打伞。」

平台用低价模式聚拢流量,形成一种垄断的变体,再通过结构化的优势,倒逼供应链提供更低的价格。持续走低的利润无法支撑产业链的升级、研发。为降低成本,商家要忍受无休无止的工作。干不动了,总有新的商家出现,直到大家都干不动了。

极致内卷的结果最终会反馈到我们的日常生活中:更少的商家和糟糕的产品。

至于商品能不能有品牌附加值?市面听说过抖品牌,也有淘品牌上市,似乎没听说过「拼品牌」。

再说一次,我不是拼多多黑,我只是反对舆论鼓吹「低价模式」。拼多多也一定清楚,「低价」只是与巨头交战的竞争手段,赢取用户才是目的。

得用户者得天下

中国电商的新叙事和新打法到底是什么?

电商平台价值链有三个重要参与者,商家、消费者和平台。互联网聚合效应理论:平台可以切 B ,或切C,通过整合资源,形成飞轮效应。

完成以上这些,就要思考利益链的角色排序。如何排序,是公司价值观的体现。好公司应该让双边参与者都「有利可图」。

这点上,中国的电商平台可以向山姆和 costco 取取经。两家公司近些年增长都不错,核心的原因是改变了传统商超赚「渠道差价」的模式(羊毛出在猪身上),把零售业干成了服务业(羊毛出在羊身上)。

服务业的核心是疯狂的「利他」,建立良性生态:平台一头是供应商有利可图,另一头是用户基于平台提供的零售服务,多次消费,形成长期信任感。

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阿里过去最让商家吐槽的点是:天天惦记着把流量货币化,最终变成各部门只顾完成自己的 KPI,用户也常吐槽,搜A出B,购物效率低,体验差。

最近马云以风清扬的花名在内部发帖子:不要追赶 KPI,要认清自己,重回客户价值轨道。我理解马云的意思:平台往后退一退,把商家服务做好,学会让利,也要更好的服务用户,让用户满意。

「让天下没有难做的生意」也应换一套新叙事:C端用户第一,B端客户第二,阿里第三或者说平台第三。

回到本文的标题:低价是不是时代的解药?不是,解药是客户(用户)价值的锁定。

由此产生的规模经济优势,形成良性循环,进而重新定义生产链,掌握上下游的议价权。

沃尔玛(也是山姆)的创始人沃尔顿曾在自传中写过一个故事,一个供应商曾和他抱怨说,因为中国的低价商品,他们考虑在山姆降价,但是降多少,不知道,希望沃尔顿给建议。沃尔顿建议,不要降价,「如果降价让你不赚钱,就不要做。

单纯的低价不能锁定用户,否则美国更多廉价超市早该取代沃尔玛了。

我个人有个感受:中国电商平台前三名实则是三个不同的物种:京东更像干物流,送货快好省;拼多多更像交易工具,强调出货快;阿里倒是一直想干成平台生态。

正如马云在阿里内网帖子写的:「 3 - 5 年的时间跨度对于互联网领域而言,犹如一个世纪之久,足以发生翻天覆地的变化。」这封内部信实则是马云希望淘宝天猫作为平台,重拾对市场的敬畏心。

据说阿里现任CEO吴泳铭更关注订单数,客户 nps(净推荐值)、连带率而不是 GMV。这说明,阿里内部开始对真正有用户价值的数据关注得更细了。另外,淘宝天猫最近对依靠算法和搜索推荐去压低价格,内部没有那么强调了。

幸好,中国市场足够大,不同的品类有不同的消费逻辑。抖音下单的用户,会在淘宝消费,京东会员可能也是88VIP 会员,每个平台都有自己的基本盘。

至于「价格力」确实是现在用户的敏感区,不同平台对「低价策略」有自己的解释,京东去年喊出「低价策略」,刘强东解释是希望靠诚信经营,持续在供应链挤水分,绝对不是「以次充好」粗暴式的全网低价。

淘宝也喊价格力,靠的是低价专场,比如淘系百亿补贴、淘工厂、限时秒杀等等。还有拿出更大的精力放在产品体验和提升用户体验:比如提升88VIP权益退货包运费,限制超长发货和延迟发货平台赔付等等,甚至包括618取消预售。最近,淘宝升级了PC版,以及周年庆的活动采用更考验水平的答题免单,也不是粗暴套路「砍一刀」。

幸好,中国市场足够大,不同的品类有不同的消费逻辑,抖音下单的用户,也会在淘宝消费,京东会员可能也是88VIP会员,每个平台都有自己的用户基本盘。

这是一个在存量市场找增量的时代。

阿里刚发布新财报:淘天集团2024年一季度GMV、订单量取得同比两位数增长,用户消费频次和活跃度也明显提高,有媒体评价「阿里赢来几个季度以来未有的局面。

中国电商行业前三名阿里、京东、拼多多都是年收入过千亿的大公司,外界对巨头的评判标准更苛刻,财报得好看,要会赚钱,增长不能停,但又不能只顾着自己,要让天下没有难做的生意,更要让「中国制造」摘下廉价商品的帽子。

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