品牌联盟1月29日讯 1月21日，由品牌联盟（Topbrand Union）主办、沃尔沃汽车作为汽车行业独家赞助的2023中国品牌节第十八届年度人物峰会在北京香格里拉饭店成功举行。本次峰会以“2023，谁为中国赢得尊敬”为主题，政、产、学、研、媒等各界大咖500余人欢聚一堂，共同探讨中国品牌的现状与未来，展现中国品牌人的魅力与实力。
国务院发展研究中心国际技术经济研究所、世界发展研究所原秘书长、研究员郑砚农，发表了《高质量发展与企业品牌的“一、二、三”》的主题演讲。
郑砚农说道，党的二十大提出高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，中央经济工作会议多次提出要大力发展数字经济、推动高质量发展及建立全国统一大市场，这些政策都为品牌建设创造了良好的发展环境。
他认为，高质量发展的基础是数字化，核心是创新，而标志就是品牌力。尤其在全国统一大市场的环境下，各省、市区域的屏障被打破，商品物流更加顺畅，但“市场无域界，品牌有归属”，打造品牌就显得尤为重要。
以下为演讲实录（有删节）：
各位领导、各位嘉宾：
刚才听了各位行业领导和专家对品牌的精彩解读，非常受益，尤其是华大基因尹烨讲的。华大基因我是知道的，昨天和孙女聊到今天跟我同台的演讲嘉宾，连她都知道华大基因。华大基因令人佩服，不仅科技传播做得好，品牌也做到了小学生都知道。
今天我想结合政策环境和大家谈一谈怎么样做好企业品牌。我的目的是把品牌这本专业的“书”从厚读到薄，演讲题目就叫做《高质量发展与品牌的“一、二、三”》。
关于高质量发展的环境，刚刚闭幕的达沃斯论坛提出了一个新词——“重建信任”，这可以看作品牌发展的政策环境。党的二十大提出，“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”“高质量发展是今后建设现代化社会主义强国的首要任务”。
大家看一看，中央经济工作会议在最近侧重提出三方面的任务：一是大力发展数字经济；二是着力推动高质量发展；三是构建全国统一大市场，使市场在资源配置中起决定性作用。
对于这三方面的任务，我个人的理解是，高质量发展基础是数字化，核心是创新，而标志就是品牌力。在全国统一大市场的环境下，各省、市区域的屏障将被打破，商品物流更加顺畅，但“市场无域界，品牌有归属”，打造品牌就显得尤为重要。
为什么这样说？刚刚王永发布了“世界品牌人物500强”和“中国品牌人物500强”这两个榜单，并作分析报告。我也把去年国际上的两个权威榜单——2023《财富》世界500强和品牌实验室发布的2023世界品牌100强，拿给大家看一看。
在《财富》世界500强当中，我们已经占据142个席位，世界第一；但在品牌100强当中，华为排名92，前年排名67。所以，品牌建设对于我们来来仍是非常艰巨的任务，但是我们也遇到了好的环境。
这个环境总结起来有三条：
一是在全国统一大市场的环境下，品牌传播具有独特优势。因为要建立统一大市场，我们要打破各个省界、市界之间的瓶颈和壁垒。打破壁垒意味着打通市场，打通物流，打破所有的障碍。我们在新疆和西藏也可以买到华为手机，但不管在哪一个地方买的华为手机，这个深圳出来的品牌都能被记住，即“市场无域界，品牌有归属”。
二是做品牌出海的时候，著名品牌评价机构已经出台了国际化的品牌标准ISO10688。当我们考虑出海的时候，不了解标准很难和别人对接。
三是从舆论上，“三个转变”、中国品牌日、民族品牌工程已经深入人心，品牌建设遇到了特别好的环境。
下面我和大家说一下，我脑中的“一”即标识（brand）。这是古斯堪的纳维亚语中牧民们在自己的牲畜身上打下的“烙印”。这个也不简单，如果自己新建一个企业，或者建了十年二十年的企业，别人连名字都不知道，没有一个印记打下来，你的品牌何从谈起？这是我说的“一”。
下面我和大家说一下“二”，即承诺（promise）和信任（trust）。世界公关之父在新冠的第一年去世，活了100多岁。我曾经问他：关于品牌，能不能用最简单的词为我们描述一下？他回答：“承诺（promise）。”我追问：“就一个词吗？”他又补充了一个“信任（trust）”。一个企业对公众履行了承诺，消费者就会给你充分的信任，这样你的品牌就建立起来了。这就是我说的“二”。
接下来我再和大家说一下“三”，即产品品牌、企业形象以及CEO声誉。企业的产品品牌包括好用、耐用、好看，再加上logo表达；企业形象就是企业文化和价值观；企业家的个人品牌则起到画龙点睛的作用。西方曾经有个调查显示，企业家和CEO个人的品牌价值，竟然能占所在企业品牌价值的50%以上。这就是企业品牌的三个方面。
下面我稍微展开一下。
产品品牌，也包括服务质量，它是企业品牌的基础。具体来说，好用包括有新的科技性能，耐用包括高质量和可靠性，好看包括工业设计、造型。总之，这三个方面合起来，一定要有用户体验，核心就是要创新。
过去，我们想到汽车就是BBA（奔驰、宝马、奥迪）这样的logo，现在国产汽车也有自己的好车和自己的logo，设计得都很不错，比如造车新势力中的蔚来。
企业文化和价值观，是企业品牌的灵魂，反映了企业的品格。企业代表着工业文明的程度，企业的价值观是从内向外的格局。现在企业所重视的CSR和ESG，都体现出企业的文化和价值观。“炮制虽繁必不敢省人工”“修合虽无人见，存心自有天知”，这就是百年同仁堂的企业价值观。中医是一人一药方，什么药什么样的分量，哪一个先放后放都很繁杂，这是同仁堂流传百年的家训。
企业家或CEO的声誉和人设，也是企业品牌重要的组成部分。社会化媒体的传播使得企业家的言行、人设高度曝光，好的名声甚至胜过你的财富。
总结几位国际营销品牌界大师们（营销大师科特勒、定位大师阿尔·里斯）的话，诚信是放在第一位的。你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱，信任是一种资产，消费者彼此之间的口碑胜过企业自己。
说完品牌的“一二三”以后，我们总结过去的50后、60后、70后和现在的00后为什么不一样？其中有一个重要的原因，50后、60后、70后处在计划经济的时代，企业的经营生产不对市场负责，只对计划负责，只对政府负责，不需要关心卖得好不好。恰恰是在市场经济的环境下，企业要对市场负责，你的品牌不好就要倒闭，所以这也是50后、60后和现在的00后观念不一样核心所在。
关于品牌的认知，我们从过去广告主说自己好的“注意力经济”时代到“体验经济”时代，到现在已经是“数字经济时代”，而数字经济时代品牌最重要的标志就是口碑大数据。
注意力作为资产，关系作为资产，甚至数据都可以作为品牌资产，都成为现在必须要注意的部分。我在国家统计局做的关于口碑大数据的调查中，曾通过六个维度衡量一个企业到底怎么样。在区块链时代，数据是不可篡改性和去中心化的。
我们卖的鸡600块钱，和别人卖200块钱的鸡，为什么不一样？因为我的鸡是吃虫子的鸡，漫山遍野跑步的鸡；因为每一只鸡身上都有一个芯片，芯片证明鸡每跑一步都同时传到区块链上，而且没有人能够改变。所以我敢卖600块钱，你不敢卖600块钱，因为我有区块链不可篡改的记录。
这是区块链的时代，大数据的时代。我们做品牌，与其相信你、相信他、相信我，不如相信技术。这个技术给我们带来的是什么？就是达沃斯论坛所讲的“信任”。所以我从“一、二、三”讲到现在，回归到“一”就是信任。
在数字化时代，我们看到很多的应用，都能够助长品牌增长。如果今天每个人进来都戴一个数字贴，我们参加品牌联盟多少次活动都能统计出来，也为下一次办会打下了很好的基础。在今天这个数字化时代，我们一定要注意把新技术应用到品牌建设当中去。
最后，写几句话和各位领导来宾一块分享。我在2017年中国互联网大会曾经说过，我们要学点“ABCD”才不被世界抛弃，指的是 AI（人工智能）、Block chain（区块链）、Cloud/ChatGPT（云或AI大模型）、DATA（大数据）。
今天我仍然要和大家说，因为是一个数字化时代，每一个人不管掌握了多少知识，你都要有数字化的思维和数字化的逻辑，才不会被时代抛弃。
我们每一个人不仅仅是领导者，还需要具备一些哲思。金字塔最上面一层是“道”，中间一层是“术”，下面一层是“器”，三者融合为一体，才能够使企业更加茁壮地成长。不要做近“道”而远“术”者，而要“道、术、器”融合在一起。
最后，作为一个品牌传播者，我想和大家说：如果我们不做传播，我们就会被传播，如果我们不能用自己的品牌去影响别人，就会被别人所影响。因此，我们要继续努力，做好品牌联盟，谢谢大家！
