文 | 品牌联盟专栏作者 饶润平
历时半年左右各种炒作预热的小米SU7，自3月28日正式上市的5天后，就收获了10万人的预定单，其中下单成交的“锁单量”超过4万人。按每辆车平均25万元左右计算，一露脸就收获百亿销售额。仅从短期表面销量看，小米无疑又是一次“从胜利走向胜利”，引领众多媒体、网民再次体验了一次国货之光，“遥遥领先”式的民族自豪感。
只是一个仅看看网络视频、听听商业培训，读读商业财富新闻与市场畅销书的人，哪怕还阅读点当代作家作品，就像一个高度近视而又蔑视眼镜的近视者，往往看不到或听不到任何其它东西，只能成为时尚的跑马场，或时代偏见的提线木偶。要想真正读懂小米SU7当下价值与未来意义，提炼高效行动策略，最好能将视野拉到更久远、更广阔时代场景。
上个世纪以来的四波国货潮
早在上个世纪之初，随着民族意识抬头，国货运动开始风生水起，并在二三十年代达到高潮。彼时国民政府倡导“德先生”与“赛先生”，经济上奖励和保护工商业，鼓励华侨到国内投资，废除苛捐杂税，工商产业日益昌盛，棉纺织、火柴、面粉、榨抽、机器制造、锑钨矿产等大量出口，一些中式旗袍、化妆品品牌等还获得过美国世博会、万博会等国际时尚大奖。
仅日化生活领域就流行过谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚、蜂花、雅霜、双喜、狮球、固本、白玉、白雪、嫦娥、工农、无敌等无数品牌，其中好多还成为阮玲玉、周璇、胡蝶、宋氏三姐妹及英德法驻华使节夫人等明星贵妇首选。综合资料显示，那个年代的上海也因十里洋场、国货争香而空前繁荣，成为亚洲第一、世界第四大城市，仅次于纽约、伦敦和巴黎，碾压日本东京。
遗憾的是，由于种种原因，到了上世纪五六十年代，以上国货大多“风流已被雨打风吹去”。所幸八十年代前后，改革开放春风拂面，百雀羚、谢馥春、蜂花、雅霜、咏梅、黑妹、七日香、熊猫、白猫、美加净、大宝、郁美净、活力28、浪奇等，新老品牌氤氲的第二波国货，又开始随风潜入夜，千树万树梨花开。
“与人们生活息息相关的日化用品，很容易穿过重重时间隧道，与人们产生历久弥新的特别感情。”《颜值战争》一书总结道，社会摆脱阶段斗争为纲，从计划经济向市场经济转型，国有渠道一通到底的优势，加上国际品牌高举高打的市场渗透，让老百姓长期被压抑、又被吊起来的需求饥渴，在第二波国货上得到集中释放。但因过分偏重广告拉销，这波国货更像是“过山车”，免不了“其兴也渤，其亡也忽”。
只是九十年代市场春潮澎湃，爱多、健力宝、太阳神、三株、科龙、格力、海尔、TCL、格兰仕、农夫山泉、娃哈哈、李宁、安踏、华为、吉利、联想、中兴、万科、碧桂园、恒大、福耀等第三波国货，又接着踏浪而来、闪亮登场。由于在市场、产品、技术、规模等更多环节发力，这波国货走得更加稳健，一些甚至逐渐漂洋过海，走向国外市场。
然而，由于互联网兴起、核心技术欠缺以及路径依赖等“看不见、看不起、看不懂、来不及”原因，第三波国货如今没落的也不少，一些甚至销声匿迹。但坚挺下来的也很多，且仍是各自领域的头部品牌。综合资料显示，那些立住了脚的国货，如今都在向第四波国货“拜佛求经”，努力锻造、拓展互联网相关的迁移能力，或者横向跨界能力。
第四波国货，无疑就是阿里巴巴、腾讯、京东、小米、拼多多、百度、比亚迪、宁德时代、OPPO、传音、TIK TOK、希音、尚品宅配、摩拜、滴滴、美利康、元气森林、慕思、阿道夫等为代表的跨界品牌。这波国货好比“能大能小，大则吞云吐雾，小则隐介藏形”的东方龙，“大”则孕育成了支撑万物生长的平台型新物种，“小”则为小而美的全球资源整合者。
由于基本上是互联网原住民、具备全球化贸易视野，在信息乃至其它资源整合上有先天优势，性价比甚至比第三波国货还高，加上民族文化从自在、自发走向自觉、自为，宠大而单一的国内产品市场支撑，由第三与第四波国货混编的“新国货”，作为一个集体性概念即使不想成功，似乎都难。
阿里研究院发布的报告显示，国货线上市场占有率已达72%。对外出口同样表现不菲，有关海关数据显示，以前是服装、家具、家电等“老三样”走俏海外，现在成了新能源汽车、锂电池、光伏产品等“新三样”主场，仅2023年前三季度，“新三样”总出口就同比增长了41.7%。
国货浪打浪背后的那些尴尬
而据胡润研究院4月9日发布的《2024全球独角兽榜》最新显示，全球1453家独角兽企业中，国货就占了23%，仅次于美国。字节跳动、蚂蚁集团、希音、微众银行，更是挤进全球十大。字节跳动甚至位列十大之首，估值高达1.56万亿元，远高于排名第二与第三的美国space X（估值1.28万亿）与open AI（7100亿）。
仅从表面数据看，国货确已遥遥领先。但纵向对比上世纪三十年代国货、上海城市状况及GDP历史（据中国青年报载《晚清中国GDP世界第一照样挨打》一文显示，1913年中国GDP居世界第二位，1950年中国GDP还居世界第五），当下国货的领先不一定是历史峰值，只是都顺应了世界主流趋势，得益于世界科技进步与工业文明的发展，国货总体才一浪更比一浪高。
况且，如果按“再大的困难除以14亿，都会变得微不足道”的逻辑，这种“总体”以及个体企业（集体）数据上的国货概念，除以14亿之后，又是怎样的情形呢？美国财长耶伦的评价可能是最好答案，即过剩的经济产能与过低的工资收入（工人月薪3000元），是当前中国最大困境。包括拼多多崛起、直播带货疯狂、小米SU7火爆等，都可谓这种困境的产物。
众所周知，小米崛起的关键是性价比，本质跟第三波国货中的格兰仕模式相同，即都是建基于对中国廉价生产要素充分整合与利用的成功。比格兰仕“高明”的只是，小米没有赤祼裸把“价格屠夫”喊出来，进而“杀敌一万，自损八千”，而是利用基础性的互联网技术及其晕轮效应，巧妙地把自身包装成了高新技术代表，至少是高性价比的互联网标杆。
众多网评反馈，即使是小米SU7，除了单方面公布的10万人预定单及部分性能指标等“遥遥领先”，“三电核心技术也就是行业标准水平”“与头部新能源车企相比，技术优势并不明显”。马斯克的轻描淡写，即“没必要和竞争对手相比较，而是要看看自己的物理极限在哪里”，更显出SU7境界上的局促。何况，价位上高开高走的SU7，未来还得面临小米只是高性价比的品牌认知困境。
小米的困境，也是当前所有国货困境。大则如华为，2019年美国“一掐脖子”，就在两三年内从近9000亿元的营业额，下滑到6000来亿。其间虽依靠国内市场的各种营销与技术创新，于2023年回升到7000亿，甚至在鸿蒙系统上“遥遥领先”，但根本上仍依赖安卓兼容，且重新探水欧美市场搭载的也只是基于HarmonyOS的EMUI 13系统，而非一些人断章取义的鸿蒙系统。
近则如字节跳动，虽然市估已列冠全球独角兽，但随着其控股的Tiktok不断遭日本、美国等驱逐，字节跳动的国际化也已走到生死存亡关头。还有阿里巴巴、拼多多、希音、海尔等国货巨头，其国际化本质上都没改变过国外人“买便宜货”的心理预期。但支撑这种预期的，无疑是中国完善的供应链体系与宠大的互联网应用场，而不是任何某个国货的核心能力。
正因为如此，这些国货巨头的国际化，无不正在或未来必须直面一些普遍问题，比如阿里巴巴国际数字商业集团至今还没摆脱亏损；海尔智家赢利能力哪怕跟只能一直窝在国内市场的格力、美的等同行比，都不在一个级别，且至今仍纠缠于产品质量、企业文化等低端问题上；拼多多、希音凭借独立入口、个性化、小批量、快速交货等似乎后来居上，但同样正遭遇设计侵权、质量等困扰。
从国货到世界品牌还有多远？
且欧美市场网购一直只占社会零售额10%上下，并不存在支撑中国网购之前爆发性增长的渠道拥堵、社会消费水平低、消费者质量要求不苛刻、法律环境宽容等“肥沃”土壤，国外本土品牌适应过来之后的高举低打，国货自身在国外市场竞争日益激烈等等一系列外部环境变化引致的红海血拼，应该会是所有国货未来进一步国际化时的必经门槛。
所以如何继续化被动为主动，改变与提升外国人对我们的心理预期与认知形象，让国货从世界地理市场走向世界人心市场，进而让网红变长青、时尚变经典，甚至暂时只是让别人歧视性眼里、有所争议的“倾销”，变成无可争议的“畅销”，是所有国货必须直面的首要问题。
毕竟，环视通用、宜家、微软、特斯拉等世界品牌，动辄近百年成长历史，或生来自带全球号召力，总体遵循着一代更比一代强的价值引领与进化法则。反观国货百年，可谓“乱轰轰你方唱罢我登场”，各领风骚一时间，其间的游戏规则朝晴暮雨、价值规律游移不定、因果逻辑变幻莫测，能沉淀为普世性知识，促进民族心智健康成长的正面信息、案例并不多。
但社会弥漫的狭隘民族主义心态，“遥遥领选”甚至“清场式遥遥领先”的浮夸风，却开始有点泛滥。近如2017年兴起的所谓“中国新四大发明”，今天回过头来看：原先那么多共享单车网红品牌，现在哪儿去了？扫码支付的价值原味，还留多少？连同自以为豪的网络购物，到底只是一种中国文化特色，还是文明贡献？四通八达的高铁，有多少在赢利？中车以性价比最高的卖点竞争保加利亚市场，为什么反而被踢出局？等等问题与反思，可能不少于经验！
即使是“新三样”，凭借举国体制与宠大国内市场支持，马斯克的开源引领、激励或启发，短时间已“遥遥领先”，但能否经得起市场长期检验？电动汽车算不算新能源汽车，真的比燃油车环保？欧美巨头集体退出电动汽车赛道，真的只是被我们打败了？还是另有其它考虑?最后是清了别人的场，还是有可能被别人清场？等等，最好能结合更多视角与声音来理性看待。
不可否认，华为、阿里巴巴、小米、吉利、希音、TIK TOK、宁德时代、福耀玻璃、美利康光电、元气森林等，作为国际化先锋虽然都在面临各种问题，但都只是过程中的问题，其通过新兴市场曲线救国、欧美市场海外并购、搭下游客户便车、线上渠道DTC模式（Direct-to-Consumer）等不同方式，以贴牌进而自主品牌形式最后远销欧美市场，甚至以欧美市场获得的全球资源整合经验，反过来辅导推动国内市场的拓展与提升，多少已走出了一条日渐清晰的国际化之路。
且在世界科技整体进步、学习曲线效应带动下，后生国货立住脚并继续成长的机率还是越来越高，国际化弄潮能力也越来越大。只是经验、知识、标杆学习之外，如果还能摆脱比怼、低价倾销甚至人权倾销等“遥遥领先”式的满足与自嗨，站到事物第一性原理、全球化价值引领等高度来继续引导企业全球化，那个时候的国货之光，才可能以更加正面的形象，真正遥遥领先进全球人心智。
