品牌观点 | 石章强:从产品为王到品牌为王 中小企业出海路径探索

品牌观点 | 石章强:从产品为王到品牌为王 中小企业出海路径探索
2025年02月11日 10:34 品牌联盟

文 | 品牌联盟专栏作者 石章强

在经济全球化的浪潮下,中小企业迎来了前所未有的机遇与挑战。信息传播的加速、物流体系的完善,让更多企业有机会走出国门,与国际品牌同台竞技。然而,全球市场的竞争也日趋激烈,传统的“产品为王”模式逐渐显现出局限性。仅靠价格和质量已不足以赢得消费者的长久青睐,品牌的力量正成为制胜的关键。

品牌联盟专栏作者、锦坤品牌创始人石章强提出,从“产品为王”到“品牌为王”,是中小企业品牌出海的重要升级路径。

01明确化的战略定位

战略定位的目的,对外是希望能够在消费者心智中占位差异化认知,对内是明确企业发展的核心和定向标。

C端战略定位需要注重消费者端对消费需求的痛点以及企业满足这一需求的独特优势。

B端战略定位倾向于表述企业的市场细分和目标市场选择,向客户明确展示自身价值和业务。

在市场不断发展变换的当下,企业的战略定位有了比展示自己更重要的作用,也就是对企业未来的发展方向进行引导。战略定位的明确才能凝练出企业的愿景、使命,才能提升市场对自身品牌的认知。

02清晰化的“四么”品牌顶层设计

在战略定位已经为企业明确发展宏观方向的前提下,如何把企业发展方向形成战略纲领,也就是品牌顶层设计,就成为企业的当务之急。

品牌顶层设计首先必须要回答的是“卖什么、说什么、怎么说、怎么卖”的问题。

通过卖什么,明确企业卖什么产品和产品结构的问题;

通过说什么,解决企业对外品牌形象建立的问题;

通过怎么说,解决企业对外传播渠道和传播方式的问题;

通过怎么卖,解决企业的渠道和市场扩张问题。

这四点环环相扣,缺一不可。只有明确这四点是如何联系在一起的,企业才能够真正明确自身的品牌如何打造,从而找准企业的发展方向。

(1)卖什么

“卖什么”是基石。品牌为满足消费者某一需求提供产品或服务,并基于所提供的产品或服务的基本属性谋划企业发展的方向,这是企业产品结构、业务结构设计最重要的一环。如泡泡玛特为满足消费者对潮流文化的需求打造潮玩产品,并设计“盲盒”这一产品形式提高消费者触达的期许,从而提高消费者的复购率。

(2)说什么

“说什么”是尖刀。品牌所提供的产品或服务不同于或优于其他品牌的价值点是什么,这关乎企业品牌建立形象的重要问题。企业需要考虑企业命名和品牌命名的问题,要在商号、品牌名称、产品、广告语上形成“四品合一”,进入自传播的模式,以期降低消费者的理解成本,进而提升传播、记忆的效率。如茶饮品牌霸王茶姬,通过名字就告诉消费者这是一家茶饮品牌,并且通过logo的设计展示国潮风格,从内而外的保持品牌形象的一致性。

(3)怎么说

“怎么说”是连接。品牌对外传播中,如何设计与消费者连接的触点,选用什么样的沟通手段,很大程度上影响了消费者对品牌的观感。在品牌与消费者连接的过程中,温度、高度、广度缺一不可。若选用合适的触达方式,则能够在一定程度上提升消费者对品牌的信任度。从上文的案例中我们也可以看到,在品牌出海的过程中,选用调性相似的海外媒体、博主对品牌做背书,是建立公众信任和品牌认知的重要途径。在毛戈平登陆美国市场时,选择了目标群体亚裔所关注的头部美妆博主做背书,同时,为亚裔群体所关注的问题发声,从而快速地建立起与消费者的连接。

(4)怎么卖

“怎么卖”是共赢。渠道建设、对外扩张以及商业模式的打造是品牌建设的重要环节。品牌需要考虑的是,如何在把产品卖出去让自己获利的过程中,也要让包括供应商、渠道商在内的整个产业链上下游的合作伙伴获利,实现共赢,从而让消费者获取产品或服务的过程更稳定、质量更高。

在品牌出海这一独特的场景中,“本地化”是一个比较重要的问题。在以上的各个案例中,我们都看到了品牌对组建本地团队或选用本地人才的重视。由于跨越了国界和文化,品牌更需要在意如何在不同的文化习俗中,建立让合作伙伴、让消费者认同以及当地法律许可的商业模式。

(5)“四信”链接“四么”

打造从品牌顶层设计到营销底层运营的就是“四信”,即通过形象传递信息、产品建立信任、服务塑造信心、IP形成信仰。

“四么”建立的品牌顶层设计是为了“四信”服务,共同建立用户的信心,最终让品牌形成IP,成为“不第一即唯一”的品牌护城河.

品牌出海面对不同的文化语境,需要不断跨越从“认同”到“信任”再到“信仰”的鸿沟。这不仅需要高质量的产品建立竞争优势,更需要以强他人一部的服务体系满足消费者需求,让消费者不仅对产品充满信任,更对服务饱含信心。

服务也不仅仅是为客户提供产品价值和服务价值,还有整个产业链的价值提供,和行业的价值重塑。形象的展示也不仅仅是视觉体系的升级。这要求企业将眼光放远放长,能够将品牌的塑造向纵深延展,多元化地思考品牌可以触达的方向、可以为不同主体提供的价值。这能够带给企业不同的营销手段、商业模式塑造方向,最终形成企业的存在意义和价值。

最终,以上的努力都要落到将品牌形成IP上。只有品牌真正形成了IP,才能进一步扩大社会影响力,让企业的品牌资产进一步扩大。

03落地化的“四复”营销底层运营

品牌顶层设计就像树立一面旗,接下来就该攻城略地了。营销底层运营就是为了实现这一目标。

“本地化”是品牌出海的关键问题。即使品牌没有更换赛道,面临不同国家的市场经营环境,企业想要实现品牌出海真正的落地生根,离不开行业深入、客群把控、区域拓展、团队架构四个因素,也就是锦坤原创设计并一直倡导和力行的行业复制、区域复制、客户复制和团队复制的“四复”营销底层运营。

行业的深入要求品牌深耕所处行业及上下游并对相关行业深度挖掘。进入不同的国家市场,行业环境可能会发生变化。当企业经营实现一定规模,就需要考虑相关行业或者产业链上下游拓展。在刘一手的国际扩张中,逐渐实现了供应链的国际化,实现食材本土化,帮助企业在开拓海外市场时分散风险,增强供应链的触达能力。

客群的把控要求品牌既要有能力维护好老客户,把老客户做深,又要有能力为新业务链接到新客户。在泡泡玛特的品牌出海过程中,逐渐将业务从潮玩产品到潮流艺术活动。突破与老客户的触达边界,同时不断培养新的客户群体。

区域的拓展要求企业在做大、做透区域,并在此基础上设计与之相匹配的团队架构。无论是建立区域事业部,还是每到一个国家就成立一个分公司,企业需要在此权衡效率和成本的问题。同时,团队的构成也非常重要,是小组织机动?还是大组织周全?团队组织架构的设计很大程度上影响了品牌出海这件事的成功率。如刘一手火锅在品牌出海时,每到一个新的市场,首先要聘请的三类人是:律师、会计师和合伙人。除此之外,我们在上文的多个案例中都看到了,企业在品牌出海过程中组建了本地化运营团队。

品牌出海的成功从来不是一蹴而就,而是战略、执行与市场反馈三者之间的良性循环。无论是品牌突破型的太和水,还是终端突破型的安踏,或是品类突破型的山源、客户突破型的飞依诺等其他各种类型的品牌出海成功案例,它们共同的特点是都能够在差异化定位的基础上,实施本地化策略,并深耕行业,最终实现品牌的IP化。

在全球化的大背景下,中小企业的目标不应仅仅局限于成为“出口产品的企业”,而应致力于成为“影响世界的品牌”。这意味着企业需要在全球市场上建立起自己的品牌形象和声誉,通过提供高质量的产品和服务,以及与当地文化的深度融合,来赢得全球消费者的信任和忠诚。

未来的竞争注定属于那些能够从战略到执行全面协同、从产品到品牌全维发力的企业。这不仅涉及到产品创新和市场营销,还包括客户服务、供应链管理以及跨文化交流等多个方面。企业需要在全球范围内建立起一个灵活而高效的运营网络,以确保能够快速响应市场变化,并在不同市场中实现品牌的一致性和差异化。

站在新的起点上,我们有理由相信,随着中国企业不断增强自身的国际竞争力,将会有越来越多的中国品牌在全球市场上崭露头角,展现出独特的魅力和影响力。让我们共同期待并见证这些品牌在全球舞台上熠熠生辉,为世界带来更多的创新和价值。随着中国品牌的不断崛起,我们有望看到更多企业在全球市场上实现从“中国制造”到“中国品牌”的华丽转变,这不仅是中国企业的胜利,也是全球消费者的胜利。

原文节选自:《中小企业内外销双循环的11种品牌出海模式》

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