2026年的中国商业世界，弥漫着一种普遍的不安。
消费在回暖，但回暖得让人心里没底。国家统计局数据显示，2025年社会消费品零售总额首次突破50万亿元，达501202亿元，同比增长3.7%。增速较2024年温和回升0.2个百分点，但全年呈现“前高后低”态势，从5月6.4%的年内高点逐月回落至12月的0.9%。服务零售额增长5.5%，快于商品零售1.7个百分点。
中小企业发展指数长期在89.2附近徘徊，低于100的景气临界值。2025年二季度该指数降至89.1，创2024年四季度以来新低。企业信心依然脆弱。
与此同时，“内卷”从一个网络热词变成了国家政策文件中的正式表述。2025年1月，国务院新闻办明确提出“综合整治‘内卷式’竞争”。
两种压力叠加：国内需求收缩、供给过剩，海外市场关税高企、竞争加剧。
正是在这样的背景下，一个坚持了二十年的品牌活动——中国品牌节，把“出海与生态”作为第二十届的主题。7月8日，2026（第二十届）中国品牌节新闻发布会在北京香格里拉饭店举行，600余人出席。会上宣布，第二十届中国品牌节将于8月7日至10日在北京举办，预计总体参会规模约2万人次，演讲嘉宾阵容超过200人。
这个选择回答了一个正在被越来越多中国企业追问的问题：经济下行的时候，到底要不要做品牌？产品内卷到极致，出海是不是唯一的出路？
01
经济下行：品牌势能是唯一的“抗周期资产”
2025年，终端需求疲软与消费信心不足导致消费力下降，消费降级、平替经济兴起，消费品牌被卷入价格战。从高端白酒到网红餐饮，从运动服饰到预制食品，需求呈现逐季疲软的趋势。
当一个市场进入缩量竞争，企业面临一个残酷的选择：要么降价求生，要么找到新的出路。
降价是一条不归路。价格战一旦开启，企业利润被挤压，研发投入受限，产品同质化加剧，最终陷入恶性循环。唯一能打破这个循环的，是品牌。
品牌联盟智库主席、国际质量科学院院士、国务院原参事郎志正指出，2026年恰逢国家“十五五”规划开局之年，规划明确提出了“16”个强国建设目标。他详细列举出其中九个目标，认为品牌就是这些强国建设的标志性体现。
越难，越要做品牌。2025年，那些活得好的企业，一定是在过去数年里持续投入品牌势能建设的企业。品牌势能的高低，决定了在一个没有增量的市场里，谁能守住份额，谁能赢得溢价。
02
内卷出海：71.1%企业已行动，但“价格战”正在变成“品牌战”
2025年的调查数据令人振奋又令人警醒：71.1%的企业已实施品牌出海战略，制造业更是高达88.9%。40.3%的中国企业家认同“制造业不出海就出局”，58.4%认为“世界格局变化为企业出海带来了新机遇”。
出海，已经从“可选项”变成了“必答题”。
驱动力是什么？54.6%的企业将“避免内卷”作为出海主要动因。出海，成为从“价格竞争”到“品牌竞争”的破局之路。
但出海本身也正在变得“内卷”。2025年中国企业在海外市场面临的竞争对手中，高达62%为本国同行。同质化产品、同渠道厮杀、同区域扎堆，导致销售价格和付款条件持续恶化。2025年出海品牌100强企业海外营收合计11万亿元，占总营收的24.08%。但流量成本正在吞噬利润——Google Ads单次点击成本同比上涨10%，Meta单条线索成本飙升20%。
出海的逻辑必须改变。北京大学光华管理学院副教授王锐区分了“卖全球”与“立全球”的本质差异：“卖全球”是以产品出口为核心，依赖成本优势与规模经济，易受关税和汇率冲击；而“立全球”则是价值共创与生态位构建，依赖品牌溢价、技术创新与文化认同。
品牌联盟智库顾问、国务院发展研究中心原秘书长郑砚农将中国品牌出海划分为产品出海、企业出海、产业链出海、品牌出海四个阶段，进而指出当前正迈向第五个阶段——生态出海。
从“价格战”到“品牌战”，这是中国品牌出海必须完成的跃迁。
品牌出海不是一个单向的“输出”过程。它是品牌与用户“双向奔赴”的过程。
“走出去”是把产品卖到全球市场，让用户享受体验。这是起点，不是终点。“走进去”是融入当地市场，尊重文化、本地化运营。“走上去”是成为当地主流品牌，赢得用户心智，获得品牌溢价。
从“走出去”到“走进去”再到“走上去”，不是物理位移，是价值跃迁。
03
品牌节二十年的“两把剑”：品牌意识觉醒+品牌出海能力
2006年8月8日，人民大会堂金色大厅，品牌中国高峰论坛上，正式提出举办中国品牌节的倡议。2007年8月8日，首届中国品牌节在北京扬帆起航。
二十年，十九届，十一座城，四次登上央视《新闻联播》，影响覆盖全国超10亿人次。
郑砚农在2026中国品牌节的首次新闻发布会上有一个精妙的比喻——第二十届中国品牌节堪称“二十年磨两剑”。第一剑是2006年中国品牌节诞生，二十年来，品牌的概念、理念与认知在社会各界得到了全面普及；第二剑则是在普及的基础上，推动了品牌的高质量发展。
郎志正回忆，自己与王永第一次相识是在2006年中国质量协会第八次全国会员代表大会上，基于“质量是品牌的基础”这一共同理念，他欣然应邀参与发起中国品牌节。
二十年间，中国品牌节从未中断。2020年，疫情最严峻的时刻，品牌节没有取消、没有延期——它在武汉举办了，那是武汉重启之后的首场大型巡回会展活动。
中国品牌节见证了一批品牌从卓越走向伟大。《TopBrand 2025中国品牌500强》中，中国石油以20056.57亿元品牌价值位居榜首，国家电网、中国石化分别以19521.22亿、18853.91亿元紧随其后。华为、腾讯、工商银行、比亚迪进入前十强。在《TopBrand 2025世界品牌500强》中，共有96个中国品牌入选，上榜数量位居全球前列。
它也见证了一些品牌从辉煌走向落幕。品牌节的价值，不在于它让多少品牌上台领奖，而在于它记录了中国品牌二十年间的所有起伏——好的、坏的、崛起的、消失的。
04
2026：一场关于“出海与生态”的棋局
2026年，第二十届中国品牌节回归北京。主题是“出海与生态”。
这不是一个随意的选择。它回应了一个正在发生的时代命题：中国企业正经历从“走出去”到“走上去”的关键跃迁。
第二十届中国品牌节推出了“2026”模式：
- 2场顶级盛典：开幕式、荣耀盛典；
- 2大IP联袂：中国品牌节、中国品牌女性论坛；
- 2大核心榜单：《TopBrand 2026世界品牌500强》《TopBrand 2026中国品牌500强》；
- 20场品牌人物面对面、20场名师大课、20场品牌发布会、26场平行论坛；
- 6场特色活动：领导会见、欢迎晚宴、企业家马拉松、草根英雄梦想音乐会、合伙人大会、闭幕午宴。
二十周年特别策划包括“20年时光年轮”追溯中国品牌成长足迹、“20周年集体庆典”、“20年特别奖项”致敬卓越贡献。《2026中国品牌节二十年·功勋人物》等20周年系列榜单将首次设立并发布。
05
三大板块落地：从思想到交易的闭环
第一板块：总冠名签约。发布会上，品牌联盟与2026中国品牌节总冠名方壹叁生物现场完成正式签约，双方联合打造的全新健康消费品牌“主张”揭幕，新品“主张红花籽油”系列产品首次公开亮相，并当场达成多笔订购合作签约。
第二板块：“联盟真品商城”同步上线。以“真专家、真团队、真产品，一‘真’到底”为宗旨，专注于社交电商新零售、布局全域流量。
第三板块：2026中国品牌出海博览会（简称“出博会”）。出博会将于10月20日至22日在海南国际会议展览中心举办，规划展览面积9万平方米、七大展馆，预计吸引超1000家展商。中国品牌节与出博会深度联动，共同打造一站式出海生态服务平台。
06
中国品牌的“成人礼”
2006年，中国GDP跃居世界第四，“中国制造”遍布全球。但中国品牌在哪里？
2026年，中国品牌在新能源汽车、通信设备、动力电池、家电等多个领域已经成为全球第一。中国品牌已经从“跟跑”变成了“领跑”。
二十年前，中国品牌在问“我们能不能有自己的节日”。二十年后，中国品牌在问“我们能不能走向世界”。
经济下行的时候，做品牌不是奢侈，是生存。产品内卷到极致，出海不是选项，是出路。中国品牌节20年磨出的两把剑，一把指向品牌意识的觉醒，一把指向品牌出海的能力。2026年，这两把剑合在一起。
中国品牌的下一个二十年，才刚刚开始。
