“围绕10亿消费者，从交易走向消费。”
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作者：张文，智篆商业研究院研究员。
也许没有人能比戴珊所看到的天猫618更加完整。作为天猫618项目总负责人，从整个大盘到各个行业，从统计数字描述出来的现状到趋势，从商家群体到具体店铺，她看到的天猫618是一个极为复杂的生态系统，是整个经济脉络中的一部分。
所以在6月21日凌晨，当商家和消费者看到戴珊的那封名为《感谢有你，一起见证消费信心的恢复》的商家信后，能感觉到，有什么重要的事情已经发生了，而自己也身处其中。
这次618，被称为“最难一届618”，疫情的反复所带来的不确定性，让商家遇到资金、备货、物流、人手等种种难题，因此业内普遍调低预期，做好迎接遇冷的准备。
然而事实证明，困难之下，无论商家还是平台，都体现出了更强的韧性，也激发出了更多的思考和随之而来的进化。
戴珊在商家信中开心地向大家报告：
“
今年的618非常成功，我们再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。
”
来自第三方机构星图数据的统计，618期间综合电商销售总额达5826亿元，同比增长20％。天猫618的数据显示，今年共有超过26万品牌参加天猫618，成交额过亿元的品牌近300个，有近100个成交额过亿单品，近2300个过千万单品，超3万款百万单品。
超出预期的结果，成为恢复行业和消费者信心的一股暖流，而数字背后发生的变化，更值得我们关注。
在各家电商平台公布的成绩中，有一个特别重要：此次天猫618，有超10万中小卖家增速超过100%。
中小卖家是面临困难最多、压力最大的群体，但与此同时，他们也是最开拓性、灵活性和自驱力的一群人，只要给予他们足够空间和机会，中小商家总能带来最多的活力和惊喜。今年618再次印证了这一点。
我们看到，有的商家遇到严重人员不足，仍实现了为用户正常发货；有的商家遇到供应链问题无法上新，及时调整策略，增加爆品的备货；有的商家遭遇原料短缺、工厂断货，但凭借对用户新需求的洞察，在发货周期被迫延长的情况下，仍然得到了消费者的青睐……
每天都有新问题，每天都在寻找解决方案，成为商家的常态。
戴珊也许看到了更多的商家动态，她也感受到，每一个品牌都在“拼尽全力”：一边蓄力、一边调整；一边创新、一边坚持。
变化也在发生。
各大电商平台纷纷把重点放在了对中小商家的扶持上，淘宝天猫推出一系列举措，涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情专场、技术升级等领域，贯穿了商家经营的全链路。
这些帮扶举措推动了商家复苏，为一些困境商家解了燃眉之急，也进一步密切了商家和平台的关系。
为商家服务、与商家共赢，在充满不确定性的环境中为商家提供最大的确定性，这成为了平台的共识。
这种共识改变了平台和商家的互动关系，在面对困难的时候，平台和商家站到了一起，不是谁依附谁，而是共情共担，这种新的关系成为了共赢的基石。
我们从戴珊的商家信中也能够了解到，她有一份从未有过动摇的初心：与商家一起，聚焦用户体验、服务好消费者，为消费者创造价值。
这也正是天猫618发生的另一个重要变化，就是对用户需求和体验的加速回归。
让消费者以最简单便捷的方式买到真正需要的东西，买得放心开心，成为平台和商家的共同目标。
我们看到，今年的天猫618没有喧嚣、浮夸和“数学题”，给人留下了一种格外安静的印象，而很多改变都体现在细节上，比如推出多地址下单功能，受到用户的热捧。让用户体验更方便更简单，这在今天尤为重要。
不久前淘宝天猫公布了最新的核心战略，即围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。
“从交易到消费”，这一转变其核心就是要聚焦10亿消费者的真实需求和体验，更好地为消费者服务，618是新战略的第一次大促实践。
其实，万变不离其宗，大家意识到，在消费拉动经济的当下，玩法、套路都不重要，服务好商家和消费者才是最紧要的事情，数字商业正在加速回归商业本质。
结果说明一切。在5月份社会零售销售总额当月同比下降6.7%、跌幅较上月收窄4.4个百分点的大背景下，618起到了自身应有的带动作用，参与618的商家们功不可没。
在商家信中，戴珊用极为感性的文字描述了商家做出的贡献：
“
透过今年618的数据，我看到了消费者对生活的热爱，也看到你们所提供的安心的商品和服务，为更多的城市青年打造了他们的家，为更多的00后创造了自己的小世界，为更多的爷爷奶奶丰富了他们的银发生活。
更让我感动的是，6月初的那几天，很多刚复工的上海朋友涌入淘宝天猫，纵情开启了他们更加灿烂的盛夏生活……
”
618所聚集的消费需求，在一定程度上加速了品牌商家、中小商家的复工复产，激活了供应链的修复，让越来越多的包裹跑在路上，从数字到实体，让拆快递也成为人间烟火气。
数据显示，有近9万个北京、上海商家参与了天猫618活动，在全国直辖市及省会城市中，上海市的成交额排名第一，并且实现了同比正增长，北京市位居第二。
“最难一届618”是一次逆袭的历练，从低预期到萌发希望，再到收获信心，成长经常伴随着痛苦，但所有的努力都不会白费。
这次618所激发出的能量、暴露出来的问题，都会成为平台和商家持续进步的动力，也会转化为未来更强大的应对不确定性的能力和经验。
困境往往最能验证方向的正确性，站在成长性思维的角度上，这也许就是今年618最大的意义。也正因为看到了这样一个特别的618，对未来的信心也更加坚定。
对于这份信心，戴珊在信中如此描述：
“
即使困难时大雨滂沱，晴天依然会在明天等你；纵然未来仍然未知，那我们就一起在不确定中寻找确定性，在确定性中把握未来的机会。
”
我们从信中能够读出，感性的表达背后，是理性的改变。勇者不惧，是因为走在正确的路上。方向对了，一切就对了。
