《2025中国家电消费者利益洞察白皮书》重磅发布

奥维云网与京东消费及产业发展研究院联合发布《2025中国家电消费者利益洞察白皮书》（下称《白皮书》），深入剖析品质消费群体的核心诉求与行为特征，探讨企业精准触达目标用户的有效路径。通过强化消费者对产品价值的深度认知，本《白皮书》旨在引导高端家电的市场选择，为家电企业在用户竞争时代实现从产品价值到用户价值的转型升级提供参考与借鉴。

用户竞争周期，企业需深挖品质消费群体的核心需求与价值取向

过去十年，中国家电行业经历了从增量扩张到存量竞争的深刻转型。2024年作为家电“国补”政策实施的关键节点，我们将该阶段定义为家电“国补”助力的第四阶段，消费者需求从“普及型购买”转向品质化、功能化升级，市场竞争核心从规模扩张转向精准满足用户个性化需求，企业正围绕用户全生命周期价值，开启以用户运营为核心的竞争周期。

从政策端和供给端来看，在“国补”政策推动下，以彩、空、冰、洗、厨等为代表的刚需品类持续为家电行业大盘提供稳健支撑，干衣机、洗碗机、清洁电器、嵌入式微蒸烤、净水器等品需品类则成为行业增长的新引擎。面对品质消费群体的升级需求，家电企业加速创新，如搭载PM2.5实时监测功能的油烟机、采用触感开门设计的嵌入式家电、支持自动添加清洁液的洗地机等，进一步印证品质化、智能化、健康化、场景化正成为行业核心趋势。从需求端看，一二线城市仍是品质家电升级的引领者，三四线及县域市场的消费潜力正在快速释放，推动整体高端市场增速显著超越中低端市场。

现阶段，企业竞争正在从粗放式规模增长向精细化用户运营全面升级。品牌商与渠道商必须协同转型，围绕品质消费群体的核心需求重构竞争力。《白皮书》指出，2025年市场竞争的关键在于：一是把握国补窗口期，强化消费者对高端家电的认知；二是激活以旧换新需求，推动存量市场的高端转化，打造"产品力+品牌力+服务力"三位一体矩阵，以创新驱动长期增长。未来，只有真正深挖消费需求、坚持长期主义经营的企业，才能在家电行业的竞争中赢得先机。

精准触达，放大消费者利益

基于线上互联网平台与京东五星线下门店的联合问卷调研（线上N=702、线下N=1611），通过Who-Where-What-How四维分析框架，揭示品质消费群体的典型特征：

Who：品质消费群体往往学历更高、中青年白领为主；

Where：品质消费群体相比大众消费群体决策参考的平台／渠道较少，平均每人仅在2.4个平台／渠道进行购前参考。其中，70%品质消费群体将内容平台作为首要信息源，而对于从交易平台和社交渠道获取产品信息的占比远低于大众消费群体，进一步印证了专业内容平台已成为其深度决策的主要支撑；

What：

场景需求：品质消费群体的新房与改造性需求占比更高，占比分别为28%和22%；

内容偏好：品质消费群体通过内容平台进行购前决策更认可素人的推荐、从业者或专家的推荐与背书；

产品关注点：AI智能化应用、空间美学设计、绿色节能成为品质消费群体对于高端家电产品的核心诉求，其中知乎品质消费用户对家电AI应用表现出强烈关注，哔哩哔哩品质消费用户更关注绿色节能；

围绕品质消费群体对高端家电的核心需求，梳理了高端家电消费的五大趋势：智慧生活、舒适乐享、健康乐居、绿色低碳、空间美学。

这些趋势精准反映了当下品质消费群体的价值取向——智慧生活通过AIoT技术赋能的智能家电，满足其对科技便利的追求；舒适乐享通过大屏影音系统、智能洗烘套装等舒适型家电，以及适老化功能设计，提升用户使用体验；健康乐居以除菌、净化为核心，守护家庭健康；绿色低碳契合可持续消费理念，节能表现成为重要的家电选购指标；空间美学则通过嵌入式设计、极简外观实现家电与家居风格的完美融合。这五大趋势共同构建了品质消费群体"科技为用、体验为纲、健康为本"的现代家居生活图景。

How：随着创新理念的深度实践，家电行业正经历从单一功能产品向复合型生活解决方案的转型。《白皮书》将家电产品重新定义"空间场景设计师"、"生活时间规划师"和"情感价值连接者"三位一体的角色，构建起覆盖空间、时间、情感维度的全新价值体系：

空间维度——重构家庭「场景生产力」，通过智能传感与嵌入式技术，家电主动优化空间效能。例如，空调基于房间3D建模自动调节气流路径，冰箱配备电子墨水屏面板，一键切换色系或纹路，实时匹配装修风格变化；

时间维度——捕捉生活流「关键时刻」，依托AI行为学习，家电成为效率提升中枢。例如，净水器结合用户作息数据，在晨起/午休等关键时段推送饮水提醒，促进规律摄入；

情感维度——激发「需求冰山下的共鸣」，通过场景化交互触发情感价值，例如智能烤箱联动中控屏播放亲子烘焙教程，通过菜谱视频引导家庭成员协作。这种"空间-时间-情感"的协同创新，正在推动家电行业从"工具时代"迈向"场景时代"，通过技术、设计与人文的融合，重新定义现代生活的可能性。

知乎助力企业提升消费者利益，让消费者选择高品质家电

本次调研，我们发现知乎平台的用户画像与高端家电消费群体高度吻合。知乎用户主要为高学历中青年群体，职业集中在白领和专业领域，购买力强，且多分布于一二线城市。通过京东数据看到，知乎用户在品需产品、智能产品以及品质悦己产品（如咖啡机、按摩椅等）等高端品类的消费TGI指数呈现出较高水平。这些特征表明，知乎用户对生活品质和高端家电有着更高的关注和追求。当他们在平台上接触专业的家电评测和真实的使用分享时，更易选择那些真正提升生活品质的家电产品。

知乎用户展现出鲜明的品质消费特征：他们更关注高端或高品质产品/服务，乐于体验创新功能与技术，并愿意为优质产品支付溢价。在消费决策流程里，知乎上的品质消费群体通常展现出较高的决策效率。他们往往在内容平台查阅完相关信息后，短时间内便能做出购买决策。甚至在实际需求产生后，只要对产品特性表示认同，就能迅速完成从信息了解到下单支付的全流程操作。这种消费特性，使得知乎成为连接高品质家电与品质消费群体的理想平台，通过真实、专业的内容呈现，自然引导用户发现并选择真正符合其生活品质追求的产品。