五粮液数字化转身:新瓶装新意

五粮液数字化转身:新瓶装新意
2019年12月07日 19:38 科技正能量

在宜宾菜坝机场降落的旅客,一下飞机就会在空气中闻到一股酒香,这种扑鼻而来的味道,就像是在提醒我们,五粮液的故乡到了。

在宜宾有一种说法叫:“川酒甲天下,精华在宜宾”。宜宾位于四川盆地南部,气温高、无霜期长,昼夜温差小,湿度大、雨量充沛等自然条件使宜宾湿润的气候,特别适宜酿造优质纯正的白酒。“酒都”,故此得名。

“千年老窖万年糟,酒好须得窖池老”,五粮液目前还在使用的明代古窖池群有古窖15口,至今已有651年的历史,是我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池,这里的各项操作仍然沿袭的是最古老的酿酒工艺。

五粮液正在用历史的传承告诉我们一个道理:好酒都是酿出来的。经历了几百年的传统工艺传承,如今的五粮液,将要面临的是更大的市场目标:从中国的五粮液,走向世界的五粮液。

从一个企业的角度,由本土化走向全球化,对生产、管理、营销的要求要高上许多倍,所以,五粮液决定走向数字化变革。

我们知道,白酒行业作为零售业当中最传统的行业,数字化的渗透程度的确不高,所以五粮液的转型就是白酒行业走向数字化的一本教科书。

宜宾五粮液股份有限公司党委委员、副总经理朱忠玉说,“我们认识到企业不管怎么发展,消费者有两个东西是永远不会变的:第一是消费者要好的产品和品牌;第二,需要好的服务。所以,我们选择数字化转型升级,就是要进一步更加精细化的去做好这些工作。”

很显然,传统的管理是无法满足精细化的要求的,想要满足消费者对“好的品质、品牌”和“服务”的要求,就必须进行数字化转型,将管理做得更精细,服务更到位。

必须承认五粮液雷厉风行的作风,为数字化转型铺平了很多道路。朱忠玉坦言,“我们的态度是非常坚定的,要做真正的数字化,而不是简单的APP,或者一个微信平台。”正是因为有了这样超前的认知,五粮液选择了IBM和SAP这样世界级的咨询及软件巨头,来帮助自己进行从里到外的战略咨询和服务搭建。

“我们从一粒粮食,到粮食基地的建立,到下一步酿酒,到一滴美酒,到最后这瓶酒如何走向市场。 整个流程的数字化,都已经在五粮液的整体规划当中了。 ”朱忠玉说。 五粮液转型最核心的理念是: 在数字化赋能的条件下,将每个环节做得更加精细和精准,这也是数字化转型最重要的地方。

把“以消费者为中心”落到实处

当然罗马并不是一天建成的,一个像五粮液这样传统的企业数字化,也必须有先后的过程。在全面衡量了转型价值的逻辑关系后,五粮液决定先啃下“数字化营销”这块硬骨头。

白酒行业是典型的快消品,在其传统的营销体系里,主要有“价格、渠道、产品、促销”这样一些关键的环节,真正能做到“以消费者为中心”的企业并不多。 而五粮液的“数字化转型”首先就是以这个导向来建立,要真正把“以消费者为中心、以市场为中心”这句话落到实处。

朱忠玉说“为什 么过去任何一家白酒品牌都做不到‘以消费者为中心’,因为我们并不知道消费者在哪,他们在想什么?那么数字化可以为我们提供这样的条件,让五粮液有能力直接与消费者产生对话,让我们的信息直接触达消费者本人。”

在五粮液生产线参观的过程中,笔者看到了五粮液在流水线中增设的复杂的二维码标签,通过推动消费者扫码这个动作作为入口,让五粮液与消费者产生直接的联接。

据了解,在2019年,五粮液通过确立“消费者驱动、平台化运营、数字化支撑”的总体指导思想,明确“1365”数字化转型战略,完成了五粮液整体数字化转型蓝图规划,并在管理流程咨询基础上,开展营销前、中、后台数字化系统建设,其中包括了SAP的营销中台。

同时,为了数字化转型的便利,五粮液也做出了组织变革,将原七大营销中心变为21个营销战区,打造以市场为驱动的平台型营销组织,推动总部横向专业化、区域纵向扁平化,实现对市场的精耕细作和快速响应。

观念转变,三年的工作一年做完

通常一个传统企业启动的数字化项目,都会经历一些固定的周期,这就是所谓的一年咨询,一年实施,一年上线,效率极为低下。

据了解,五粮液的数字化营销项目在2018年启动咨询,到2019年6月就已经正式上线了。三年的工作,用一年时间来完成,这种速度,几乎可以让许多正在走向数字化的企业惊叹不已。“我们就是要快,要提高效率,数字化这个选择一旦做下了,就不能四平八稳的走,要进行快节奏的创新。”朱忠玉表示。

的确,数字化转型更多的是观念转变,当观念转变以后业务模式的创新就会变得顺畅。“营销”数字化的推进,一定是一个企业的核心战略,一定是管理层的意志集中体现,一定是一把手工程才能推动数字化的转型。正是五粮液至上而下,从董事长一级积极的推动,才使得五粮液的数字化进程显得那么畅通无阻。

而数字化快速上线的效率,实则带来了五粮液在营销管理上的效率。

因为“数字化条件下,我们建立的就是公开、公平、透明、公正的体系”。所以,五粮液可以通过真实的数据反馈,来体现哪些渠道是被低估,哪些渠道真正掌握了消费者的动态,让数据说明一切,不仅为渠道的管理提供决策支持,也杜绝了一些传统白酒行业在渠道端的暗箱操作。

当“营销数字化”带来了营销体系全面的良性循环,这也为之后的数字化转型奠定了基础。

朱忠玉表示,“数字化的发展绝不只是一个电商问题,其实数字化的发展是我们社会的每一个单位和每一个企业真正的实施和运用,这可能才真正是数字化的春天。”五粮液也认识到,当前数字化只是迈出了第一步,未来还有更多的工作需要去系统性的解决。如,组织进一步深化改革,数字化条件下的业务流程再造、团队能力建设等。只有这样,才能更大程度的发挥数字化带来的效能提升。

五粮液的数字化为白酒行业树立了新标杆

五粮液通过数字化的技术,推动营销体系从传统的贸易型销售向现代终端型的营销转型。作为中国白酒典范,五粮液的数字化转型,为白酒这个行业带来很多的启示。

第一,善用数据的力量。五粮液从营销端打通全流程的数据链条,通过可视化大屏进行展示,直接从董事长一级,对销售全过程的每个重要节点都一目了然。

第二,顶级的品牌匹配顶级的数字化合作伙伴。朱忠玉表示,“之所以会选择IBM和SAP,是看中他们分别作为全球咨询和软件业的领军者,拥有大量数字化实施的成功经验,而五粮液未来是要走向全球化,这些经验对五粮液来说可谓是弥足珍贵。”

第三,数字化意味着更大的格局,五粮液在“白酒”的产品上已经做到了首屈一指,那么数字化可以让五粮液,在产品之外的管理、营销和市场几个维度,都做到白酒行业的最前列,成为名副其实白酒领导者。

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