下一个“风口”在哪里？2025消费热点前瞻 | 视界

“提振消费”是2025年中国经济发展的关键词。从汽车、数码产品到旅游、文娱演出……下一波消费热点会在哪些领域涌现？2025年，消费者更愿意把钱花在哪儿？

近日，市场营销学系金立印教授接受《文汇报》采访，分享了对2025年消费市场热点趋势的分析与展望。

金立印

市场营销学系教授、系主任、博士生导师

研究方向：消费行为与营销战略

01

大趋势：“银发”与“单身”经济齐飞，精神消费潜力巨大

消费需求的变化与人口结构的变化有着密切关系。目前，出生率下降和人口老龄化趋势已经非常明显，这将对消费市场产生深远影响。截至2023年底，全国60岁及以上老年人口已达到2.97亿、占总人口的21.1%。

从当下的人口结构来看，“银发经济”将是未来消费市场发展的一个大趋势。这不仅限于物质层面的需求，如老年助餐、康复辅助器具、适老化改造、专用生活用品等；还包括精神层面的需求，如养老服务、健康管理等。在未来相当长的时间内，围绕老年人特定需求的市场容量都比较大。

虽然老年人往往拥有相对较好的经济基础，但在物质消费上通常表现得较为节制，这与他们的消费观念息息相关。比如50年代、60年代出生的人大多习惯节俭的生活方式，对物质消费可能不会投入太多，尤其是在衣物、家用电器等耐用品方面，因此在物质消费领域，实现显著增长的空间有限。

相对而言，银发经济中的服务型消费更值得关注。如今老年人拥有充裕的时间，但年轻时可能未曾体验过高质量的服务型消费，如文化、旅游、美容等，这些领域对于他们而言具有相当的吸引力。旅行产品、演出活动或疗愈项目，无疑能够填补他们的闲暇时光和精神需求，这些都蕴藏着巨大的市场潜力。

此外，对于身体机能有所退化、需要护理的老年人，他们的需求则是刚性存在的。例如，中国现有超过4000万失能或半失能的老人，他们对于护理服务的需求是十分迫切的。在未来，护理机器人、适老化家居改造、护理设备等相关产品可能会迎来显著的市场需求。

总体而言，银发经济的发展方向可能会更加集中于服务型消费和必需的护理服务，而在传统物质消费领域，老年人的需求较为简单，难以实现显著增长。

与此同时，年轻人的生活方式也在发生变化。单身家庭和“一人户”的比例正在快速上升，这与结婚率下降和生育率降低密切相关。“一人户”的需求显然与传统家庭不同，他们更倾向于购买小型化、个性化电器，或用于单人使用的家居用品，这些需求的增长潜力巨大。

▲ 新开业的浦东世博天地内，三丽鸥主题商店的限量款和经典款商品受到消费者青睐。《文汇报》记者 袁婧摄

精神领域的消费需求会是一个巨大的潜在市场。从最近两年被反复提到的“情绪赛道”“疗愈经济”“宠物经济”就已经可以初见端倪。例如，在文化旅游领域，深度游、生态游、地域特色游火爆，催生出哈尔滨、淄博、天水等一批网红旅游城市；宠物市场发展蓬勃，已形成数千亿市场规模，“90后”“00后”都是养宠“主力军”；解压玩具风靡，Jellycat用“过家家”式的线下体验服务，将情绪价值具象化，成为疗愈经济的经典案例等等。所有这些案例都反映出社会在物质商品供给极大丰富，物质需求得到了一定程度的满足之后，精神领域的需求增长将成为未来消费新的增长点。

需要强调的是，这些趋势并不是在短期内突然爆发，而是在长期发展过程中逐步扩展形成的需求，是基于长期人口和社会变化而来的消费场景。它们不会像某些行业那样，在几年内迅速崛起又迅速消退，而是会以更加稳定的节奏持续增长。

02

小风口：细分市场升级，科技创新驱动消费增长

与以往几年消费市场涌现的“大风口”相比，当下大的风口机遇相对较少。比如，二十年前，购买私家车的热潮引发了大量家庭的消费需求，这一趋势持续了十几年。然而，住房、汽车等大规模的消费领域，经历过去二十年发展后，基本已趋于饱和。例如，现在汽车的保有量已经达到一个相对稳定的状态，因而大众层面的消费浪潮已逐渐平息，尤其在一线城市，这种趋势愈加明显。

但同时我们也注意到，细分市场中仍然存在消费升级或者换代的机会。这种变化体现在多个方面，比如汽车行业的升级换代，从传统燃油车向新能源车的转型；比如智能家居的消费机会，更多的家用电器设备将整合人工智能技术。这类产品似乎仍属于家电范畴，如冰箱、洗衣机，但未来它们将被赋予更多智能功能。技术驱动的产品升级有可能成为各个细分市场中的重要趋势。

需要指出的是，这种消费升级换代并非由财富增长推动。当前，收入增速已不如过去二十年快速，人们对收入增长的预期也变得更加谨慎。因此，这种消费升级更多是由技术进步引导的。与过去需求侧驱动的消费不同，现今更多是供给侧技术升级带动的消费升级，技术的革新会自然引领消费市场的升级换代。

比如，汽车的技术驱动促使新能源车加速渗透市场，传统手机、电脑在大模型加持下有了更多新功能，家用电器与人工智能结合走上智能化、低碳化道路……在新质供给中，一些新的需求会被激发出来，新的赛道会闯出新品牌，科技创新始终是推动消费增长的一大动力。

03

新机会：消费市场分化显著，区域零售“群雄割据”

这几年，超市零售行业发生了一些变化。过去，以联华超市、家乐福等为代表的传统大型超市占据主导地位，而现在，许多区域性的连锁超市开始崭露头角。例如，河南的胖东来表现出色，上海的奥乐齐也显示出卓越的增长势头，展现出强烈的地域特色。

这实际上是消费市场分化的表现。由于中国市场体量庞大，各地区的消费者在消费文化和需求上存在显著差异，因此区域性的零售企业和平台能够有效地为当地消费者服务，这赋予了它们一定的竞争优势。

与此同时，全国性的电商平台如京东、天猫等，已经成功打通全国市场，使得人们无论身处何地，都能购买到同样的商品。因此，全国化和区域化的现象将并行存在。一方面，全国性平台的覆盖范围广泛；另一方面，区域性零售企业能够满足地方特色需求，这两者之间形成互补关系。

针对类似胖东来这类区域零售龙头，如果扩展至全国市场，成功的可能性不大。因为各地的消费文化和需求确实存在差异，它们更适合深耕本地市场。在全国不同的区域内，还是有机会出现地区性、区域性的消费零售新势力的。

来源：上观新闻客户端 • 文汇报

记者：徐晶卉