成功品牌“必答题”：如何留住顾客注意力？

当消费者集中注意力的越来越短，每个品牌都需要更加“绞尽脑汁”，才能让消费者记住自己。

潮流风向瞬息万变，对企业品牌负责人而言，伴随消费降级、预算下调等压力，品牌建设工作在当下变得更具挑战性。

怎样定位品牌策略，打造更深入人心的品牌？怎样定位更准确的职业发展方向？

在“复旦营销前沿论坛”上，博世（中国）投资有限公司副总裁、复旦大学-华盛顿大学EMBA项目2003级校友蒋健发表“产业转型下的品牌实践”主题演讲，从自身经历出发，分享了品牌建设理念和“营销人”的职业发展心得。

适应行业变化，讲更打动人的品牌故事

对CMO（首席营销官）而言，最大的工作挑战就是品牌建设。怎样证明品牌建设的作用？品牌到底对公司有什么帮助？这样的提问会让人很为难，因为品牌的作用很难量化，尤其是短期内的效果。

作为一家B2B起家的企业，博世在B2C领域的品牌认知度一直是我们的挑战之一。我们在中国和欧洲面临着不同的问题：在欧洲，品牌形象老化是目前我们的核心问题，而在中国，对品牌越熟悉，越有可能带动提高对品牌的认知与好感。例如当消费者了解我们的家电、汽车零部件、电动工具等产品时，对品牌的喜爱度和忠诚度会相应提高。

我们目前面临的挑战之一是整个行业的剧变，特别是汽车行业转型的冲击。从改革开放到现在，汽车行业基本上一直处于上升阶段。2000年中国加入WTO后，汽车行业迎来了爆发式增长。在传统燃油车时代，博世的技术地位几乎无法撼动，但随着汽车行业剧变，即便是B2B领域也不能被忽视，新能源汽车市场的发展尤为显著。

中国市场的新能源车销量已占总销量的50%以上，甚至在最近几个月接近60%。这种快速变化催生了完全不同的“新物种”，消费者对智能化和本土品牌的偏好也在不断增强。这样的变化意味着我们需要重新审视品牌的定位和传播策略，找到更平衡的方式来讲述品牌故事，并更好地适应快速变化的市场环境。

过去几年，我们在品牌传播上进行了一些调整。早期，我们试图在广告中呈现博世品牌的多样性，讲述品牌背后的复杂故事。随着消费者注意力越来越短，现在平均时间仅为8秒，我们意识到讲述一个复杂的品牌故事变得越来越困难。因此，我们的策略逐渐转向聚焦，特别是聚焦于B2C产品，去努力提升这一领域的品牌认知。

目前估计，博世在一线城市的知晓度可能达到60%-70%左右，这是过去十多年持续努力的成果。然而，与在德国家喻户晓的品牌形象相比，博世在中国尚未达到同样的覆盖面。不过，有趣的是，一旦消费者知晓了博世品牌，他们对品牌的认可度和信任度都非常高，比如将博世与“可靠”“可信”“高科技”等特点联系在一起，这些评价在调研中得分很高。

智能驾驶技术的飞速发展给传统企业带来了挑战和机遇。例如博世在燃油车领域的强势地位已经不再是消费者心目中的“护城河”。如今许多消费者认为，本土品牌在智能化和新能源方面更有优势。例如，华为的汽车生态系统已经在一定程度上影响了市场认知。

坚信品牌长远价值，找到复杂环境中的平衡点

品牌建设能够带来长远价值。但是当面临短期利益的压力时，往往就会出现矛盾，这种博弈在经济下行的时候尤为明显。

当预算变得紧张，大家都在精打细算。品牌建设是一个长期的过程，不可能立竿见影地带来成果。尤其是在中国市场，如果想要品牌“一炮而红”，那就需要投入巨大的资源，而这种投入往往不符合B2B公司的运营逻辑。

所以，品牌建设的关键是一种信仰体系。特别是对B2B公司来说，管理层必须相信品牌的长期价值，并愿意为此投入资源。

品牌的价值很难用数据直接证明，品牌作用的显现也往往需要更长的时间，支持品牌建设是一种选择。对于CMO来说，重要的是在复杂的环境中找到平衡点。市场负责人需要能够将复杂的理念用最简单、最易理解的方式表达出来，让管理层和团队接受。这是营销的核心能力之一，也是推动品牌发展的关键。

通过对客户的洞察我们发现，年轻一代对本土品牌的接受度正在显著提升，他们认为本土品牌更智能、更贴合新能源趋势。同时，中国的供应商和品牌也在加强创新能力，逐步占据市场领先地位，这种趋势对我们的品牌建设都提出了更高的要求。

品牌建设不是一道数学题，而是一道哲学命题。在流量转化率可被精准量化的今天，企业每年投入大量预算做品牌传播，本质上是对未来价值的超前投资。

就像博世将130多年技术积淀转化为“科技成就生活之美”的品牌承诺，这种穿越周期的价值传递，需要管理层以近乎信仰的定力来守护。

关注内心的快乐，选择最匹配的岗位

管理者要向更高层发展，尤其是有潜力走向更高层的管理者，不能只专注于自己的职能领域，而是需要从企业整体运营的角度来看待问题。比如，除了自己负责的领域，还需要了解财务（Finance）、物流（Logistics）、生产制造（Manufacturing）等其他职能部门是如何运作的，以及它们之间的协作关系。

对于长久发展职业生涯来说，第一点是要了解自己，这是最重要的。你需要清楚地知道是什么触动了你，是什么让你愿意全身心投入到某件事情中。问自己两个问题：我的个性是否契合这个目标？是否真的热爱这个行业或者岗位？

有些人可能认为成功等同于赚更多的钱，但实际上，创造价值不仅是为自己，也可以为他人带来价值。如果你试图去做自己并不擅长的事，或者只是盲目追求别人定义的成功模式，那最终可能会感到疲惫。

比如，我从事市场营销和传播工作，这让我感到非常自由。特别是在策划活动和创意设计时，能够发挥自己的创造力，这种自由和创造性的空间深深吸引了我。这也是让我持续投入的动力。每个人的路径并不一样，关键是找到打动自己的初心。如果这份工作能让你在困难中依然感到充实和热情，那说明选对了方向。职业生涯很漫长，“装出来”的热爱是无法持久的。

第二点是关注自己的快乐和内心的强大。要成为一名好的管理者或创业者，内心强大非常重要。如果只是因为“别人家孩子”选了某个职业路径，比如三五年内做到经理、几年后做到高管就去模仿，但自己其实并不喜欢，这样的选择是难以长久的。

找到真正打动你、让你感到快乐的事情，是职业生涯走得长远的根本。博世创始人罗伯特·博世的核心理念是“科技成就生活之美”（Invented for Life）。他不仅追求技术创新，更希望通过技术让人们的生活变得更好。他是全球第一个实行8小时工作制的企业家，在他的企业经营中始终体现出强大的价值观，正是这些价值观引导他做出了许多重要选择。

第三点是与岗位需求相匹配。清楚自己的核心价值观是什么，选择与之匹配的岗位至关重要，并不是每个人都适合做CEO、做高管。

作为市场营销负责人，创意和品牌被接受所带来的成就感是我的动力来源之一。对我来说，职业上的快感主要来自两点：一是专业成就感。当我的工作被行业认可时，我会感到非常满足。二是团队的成长。看到我的团队成员能够成长起来，独当一面，并且受到认可，这是让我最开心的事情。

采访后记

1996年投身汽车行业，是蒋健校友把握时代机遇做出的一次明智又幸运的选择。2003年选择复旦大学-华盛顿大学EMBA项目，则是另一次。回顾这段学习经历，他表示项目填补了自己知识结构中的很多空白，学会从更广阔的视野看问题，为日后成长为一名高层管理者夯实了管理知识基础。

展望管院的未来发展，蒋健校友说：“管院是一个非常重要的基地。为中国的管理者提供各方面的管理的知识和经验。下一代管理者更要有全球化视野，在培养他们的过程中，管院会扮演更重要的角色，去赋能更多未来的世界级管理者。”