一
抢跑618
消费环境变了，618和双11的打法也一定要变！
最近，快手电商的消电家居行业启动了618大促，消电家居主要是大家电、数码电子、家居用品等家庭场景消费品类，刚看到这个消息，还觉得挺奇怪，行业都这么卷了吗？这才三月下旬，3.8大促刚过，五一还没影儿呢，竟然都开始618了，有必要准备的这么早吗？
后来，看到一组数据，我就明白了：
2023年，快手电商消电家居大盘增速是55%，其中，夏季和冬季两季品类规模GMV同比增长100%+，大家电增长125%，笔记本电脑增长489%，床类和美容仪器更是增长10倍以上。
何况现在房产放松政策不断出台，尤其是刺激改善性需求，也带动了消电家居行业增长，所以，抢跑618，也就是情理之中了。
不过，这种大品类的增长机会，可不是大风刮来的，它需要平台会借势造风口，更需要平台有良好的经营基础能承载风口。
二
用“三板斧”打出618新节奏
以往的618、双11大促，更着眼于某个时间段的集中爆发，但消费者不喜欢这种集中式促销了。
优秀的经营策略讲究因势利导，顺势而为。在消电家居行业，今年在政策、消费者和品牌方面，都有一些新变化，快手电商要借这三股趋势，打出全年大促的新节奏。
1、借国家政策的大势。
为稳定和扩大传统消费，今年年初，《政府工作报告》提出鼓励和推动消费品以旧换新，提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。2009年，我国有一轮家电下乡的以旧换新国家政策，15年后，当年“以旧换新”的产品又到了以旧换新的时候。
而大家电、3C数码、家居等，正是以旧换新的重点品类，据悉，我国家电存量25亿台，手机10亿部，是一个充满机会的庞大市场。
各大地方政府、平台和企业已陆续推出相应政策。
快手电商消电家居行业给出的解法是，在通讯、电脑、家电等63个新机类目，打造消电全品类全场景以旧换新的全链路。
一方面，通过提供补贴，刺激消费者以旧换新；另一方面，规划上门、邮寄、门店回收、多服务商承接等多种产品设计，方便消费者以旧换新，既让消费者享受到商家和平台的补贴，又让整个过程顺畅方便。
据悉，快手电商以旧换新功能即将上线，预计家电换新潮会在5、6月份迎来第一波爆发，暑期开学迎来第二波，11月迎来第三波，结合618、双11，贯穿整年。
这种消费浪潮只能随时借力打力，不可能积攒到618，所以要打出一个促销新节奏。
2、借消费需求变化的大势。
再说消费变化的趋势，大家都说消费者变了，可到底为什么变，变成什么样了呢？
首先，消费者理性了，参与促销次数多了，不再冲动性消费，也不再喜欢一年买两次一次用半年的囤货式消费，更希望是随时购买自己特别需要的东西；而且，收入的变化也让消费者开始量入为出，每个月发了工资，添置一些必需品，分散消费压力，而集中消费会显得花钱太多。这些微妙变化，从去年双11的冷遇也可以感受到。
快手电商消电家居洞悉消费需求的变迁，把年终年末的集中促销变成均衡的场景式的夏季和冬季两季大促。
夏季主题是“快手清凉季”，全周期为3月至8月，其中3月10日-3月30日为预售期，3月31日-4月5日为尾款期，4月5日-7月30日为正式期，4月至6月将是核心爆发期。
在这种促销节奏下，消费者完全可以根据需要购买，不用囤不用等更不用被广告氛围所左右。比如，消费者4月房子装修好了，4月就买，不用等到618大促，那时候安装都要排队，何必呢？
这种打法，对商家也很有好处，减去了集中备货的风险，减少资金压力，更快的感知消费需求变化，促进平销和大促的平衡。
为此，快手电商消电家居行业做出了一系列调整：
在货盘方面，引入更丰富商家，扩充核心货盘，并且对头部品牌和中小商家分组运营，充分精细化管理，避免生态失衡。
在资源方面，“快手清凉季”将在营销打法基础上升级算法和流量支持。面向超头部商家，平台将提供确定性的流量激励对赌政策，前置锁定资源助力商家经营。
在泛货架上，平台将针对两季品提前做好站内内容运营，加大大牌大补补贴力度，补贴率达8%～15%，支持商家引导成交。
在达人分销上，除了规模化的双选会，平台还将针对优质主播，举办定向推品会；针对核心爆品，推出爆品包销订货会；针对尾货问题，提前布局季末清仓会，打响季末收官战。
在营销活动上，超级品牌日、超级真新日、超级品类日、行业大牌日等多个营销IP助力品牌实现业绩暴增。
扩充货盘、流量倾斜、算法支持、营销引爆等全方位发力，把商品供给与资源矩阵进行超强整合，今年，快手电商消电家居行业把两季项目当做全年经营的主轴，形成了自己独特的大促节奏。
3、借商家推新品的大势。
推新品是商家倾注营销资源最多的项目，如何与商家协同，发挥出1+1＞2的经营效果，是考验平台经营能力的关键之一。
快手消电家居行业今年推出了新品首发的营销活动，预计会助力商家打造100款千万级GMV的商品。
从产品规划开始，快手电商与商家通过人群洞察工具挖掘市场需求、C2M反向定制产品、提炼产品卖点；在预热筹备期，给与全域精准种草支持，以新品预约\提醒等工具，提升新品预售规模；在首发期，整合站内外资源，助力首销脉冲式引爆；在成熟期，给与固定资源位，稳住销量大盘。
通过全流程的扶持，为品牌新品首发保驾护航，让品牌方更平稳的掌握在快手电商的经营节奏，从而做好长远计划，而不是搂草打兔子去收割消费者。
快手电商消电家居行业借势发力打出“三板斧”，围绕消费者需求和商家经营目标量身打造，通过提前启动，也有助于商家提前准备，尽早进入商战状态，这些动作都大大改变了618、双11的常规节奏。
不过，只有借势还不够，关键是平台基础要健全，才能在大趋势到来的时候，接得住、接得稳、接得久。
三
品牌在内容时代的快手打法
过去一年，不少品牌商家在快手实现了快速增长。
以美的为例，美的在快手布局了70多个账号矩阵，带领全系产品在快手电商入驻，取得了76%的整体增长，美的中国区域线上平台总经理汤啸就认为，现在快手是“媒体+电商”，既是营销场，也是生意场。
实际上，过去一年，快手电商已逐步完善信任电商经营方法论，打造了高效的经营能力，品牌方通过这种经营策略，可以在快手实现快速的业绩爆发。
其一，在生意场上，快手电商有自己的全域经营方法论，快手电商在内容场和货架场都为品牌方提供了完整的经营工具，品牌方可以以店铺为中心，在内容场以分销为主，借助达人的直播、短视频获取非确定性的消费需求；在货架场，以自播为主，橱窗挂品、搜索、商城等帮助品牌方拿下确定性的消费需求。比如海尔就在快手电商形成了店、直、短、服、商城活动、搜索等各领域协同的体系，充分挖掘快手生态中各个场域的潜力，很快成为类目TOP1。
其二，还有川流计划，去年，快手电商通过川流计划已经打通了达人和商家的场域联动，即达人帮品牌定位目标人群的同时，平台将把这种精准的人群模型应用到品牌私域中，大幅度提高了流量效率。
其三，快手电商还打造了各类营销IP，可以满足品牌方的各种经营目标。
营销IP是对消费场景的深度挖掘，除了快手双11、快手618、快手年货节等等，消电家居行业有理想生活节、子行业IP活动（开学季、品质睡眠节、露营出游季等等）、品牌营销IP（超级品牌日、超级省钱日、超级真新日、商城大牌日）等等，参与活动能让品牌有源源不断的流量入场，无论是对用户拉新、品牌塑造还是销量达成，都是至关重要的一环。
最后，快速增长的创作者队伍，让快手的内容生态在井喷式增长。内容是流量之源，内容的繁荣代表者快手用户的黏性和活力都在逐步加强，有利于品牌方通过内容更高效的提升影响力。
作业帮去年在快手推广其高客单价的学习机产品，这样高客单价的商品，仅仅通过花钱买流量，转化率是不会很理想的，因为这种产品需要深度种草。
快手电商消电家居运营中心总经理李好认为：“在快手上，每个达人都经营着自己的私域阵地，而且粉丝粘性极强，他们是最懂粉丝要什么的一群人。”
于是，去年双11真新日活动中，在快手的撮合之下，作业帮联合了MiMi童装王老师等达人，通过花式种草内容打造多条百万曝光级作品，仅通过mimi童装王老师就带来了5000万的业绩。
所以，快手电商已经为品牌们制定了一套专属的内容经济打法，去年，更是有200多个大品牌在快手的销量翻倍增长，亿元俱乐部品牌数量节节攀升。
四
跟上快手电商的节奏
据快手最新发布的2023年财报，快手电商去年全年GMV为1.18万亿，同比增长30%，远高于行业大盘，其中，2023年Q4，快手平均日活跃用户同比增长4.5%达3.83亿，平均月活跃用户同比增长9.4%达7.00亿。
快手7亿月活用户，如何通过快手，影响7亿用户，这是每一个品牌在2024年需要思考的新命题，关键是快手在消电家居品类还在爆发式增长，这样的机会，放眼全网也并不多见，到底是跟上快手电商的节奏，还是旁眼冷观呢？
品牌们是时候要回答这个问题了。
