文/钱丽娜、石丹
“制造的主动权将掌握在拥有流量和数据者的手中……由于阿里巴巴对终端客户和数据资源的垄断性，议价能力比一般厂商高，在C2B的供给侧改革的关系中，能否与厂商真正建立起互利共赢的生态将取决于阿里的格局和水平。厂家要在这种关系中摆脱被控制的地位，也需要有自己独到的产品和技术能力。”
这是复旦大学管理学院唐跃军教授2019年年初接受《商学院》记者采访时表达的观点。彼时，阿里巴巴正式推出酝酿已久的阿里商业操作系统。集团CEO张勇以“ONE”来诠释这一商业操作系统的意义，即打通从消费者端到产业端的链条，进行人货场的重构。在今年的“618”，随着拼多多平台的加入，阿里与厂商之间究竟是“塑料情”还是“真感情”，被格兰仕亲身测试了。
格兰仕在天猫平台二选一的规则中受伤深重。根据格兰仕提供给《商学院》记者的数据显示，格兰仕今年618在天猫平台的核心店铺销售异常惨淡，其中格兰仕官方旗舰店销售额同比下滑41.05%，格兰仕冰洗、厨卫旗舰店以及几家核心专卖店销售额同比均下滑60%以上。
格兰仕为尊严而战
继6月17日格兰仕发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》后，6月18日，格兰仕企划部再次向《商学院》杂志提供后续证明。
格兰仕在天猫平台出现搜索异常事件过程跟踪:
4月3日，屏蔽格兰仕在全淘、聚划算、淘抢购资源，要求拼多多下架旗舰店。
5月20日，进一步要求格兰仕出公函退出拼多多，被断然否决后进一步封锁格兰仕资源，清退聚划算、清退“520大促”会场资源。
5月27日，格兰仕与天猫进一步商谈，天猫要求格兰仕下架拼多多旗舰店，并且要求618之后下架包括专卖店在内的所有拼多多店铺，再次未能达成共识。
5月28日，格兰仕应邀拜访拼多多。
5月29日开始，天猫对格兰仕6家核心店铺【格兰仕官方旗舰店、格兰仕沙力专卖店、格兰仕凡臣专卖店、格兰仕创美专卖店、格兰仕厨卫旗舰店、格兰仕冰洗旗舰店】采取技术干扰，手段如下：
1、剔除618大促参加资格，清退商家；
2、清退聚划算淘抢购资源；
3、综合搜索降权，其中格兰仕沙力专卖店从每天近2万人的访客，下降至200多人每天；
4、销量排名屏蔽，搜【微波炉】格兰仕排名第1名单品等20个爆款消失不见，空调、冰箱、电烤箱等爆款产品也出现消失的状况；
5、店铺屏蔽，搜【格兰仕官方旗舰店】找不到该店铺。
6月10日，格兰仕中国市场业务总监主动前往天猫进行再次洽谈未果。
6月13日-14日，格兰仕业务总监向天猫相关业务负责人连发三封邮件（工作联络函），希望沟通解决异常。三封邮件均未得到回应。
6月17日，在经过多种方式多种渠道寻求沟通解决未果后，发布“关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明”。
直至6月18日17时30分，异常仍然没有解决，天猫方面未与格兰仕方面直接沟通。
针对有人质疑格兰仕是否参加天猫618活动并且获准，格兰仕相关工作人员提供给了《商学院》记者相关证明。
另据格兰仕企划部发给《商学院》记者的说明显示：
5月30日下午，天猫将格兰仕核心店铺的“618大促”标识剔除，即无法参与“618大促”的任何活动。店铺没有任何违规操作，天猫此做法严重影响格兰仕核心店铺获取“618大促”的流量，违背公平竞争原则。
6月1日下午，天猫对格兰仕核心店铺的搜索进行干预，无法展示给消费者，核心产品型号手淘搜索的访客数开始“断崖式”下滑，涉及的店铺包括格兰仕官方旗舰店等。
6月2日下午，天猫对格兰仕主要销售型号的“销量排名”展示进行屏蔽，使格兰仕核心销售产品无法展示给消费者，各核心店铺的核心单品流量进一步下滑。原来微波炉销量第1的单品，无法按照天猫规则展现。
6月6日，在天猫平台搜索“格兰仕官方旗舰店”，无搜索结果，但实际上店铺依然存在，搜索店铺被屏蔽。
针对格兰仕提出的天猫平台屏蔽、限流等问题，记者询问阿里公关是否有相关部门可以对此作出解释，对方表示“暂时没有”。
《电商法》究竟能不能管住二选一
北京志霖律师事务所副主任、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领在接受《商学院》记者采访时指出，今年1月１日实施的《电商法》第三十五条规定：电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。
赵占领说，“该条规定中的技术手段包括降权、屏蔽搜索、限流等。而如何证明电商平台采取了技术手段，可以将以往的流量与近期的流量数据比较，通过搜索关键词来看原先的位置和现在的位置等等。”
此外，《中华人民共和国反垄断法》第一章第三条对垄断行为的定义包括：（一）经营者达成垄断协议；（二）经营者滥用市场支配地位；（三）具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。
《反垄断法》第三章对滥用市场支配地位进行进一步说明：指经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件，或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位。
第三章第十七条明确禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为，（一）以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品； （二）没有正当理由，以低于成本的价格销售商品； （三）没有正当理由，拒绝与交易相对人进行交易； （四）没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易； （五）没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件；（六）没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇；（七）国务院反垄断执法机构认定的其他滥用市场支配地位的行为。
另据《电子商务法》第八十二条规定：电子商务平台经营者违反本法第三十五条规定，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格或者与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用的，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处五万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上二百万元以下的罚款。
赵占领说，“《反垄断法》对滥用市场支配地位的垄断行为界定的门槛高，首先需要界定相关市场，其次需要认定电商平台在该相关市场具有支配地位，如果在相关市场的份额达到二分之一以上可以推定具有市场支配地位，再次，具有市场支配地位的电商平台没有正当理由采取二选一等限定交易的做法。而《电商法》对二选一的行为的规范，适用门槛很低，不要求电商平台具有市场支配地位。”
“现在电商平台竞争激烈，要维持自己的竞争优势，往往会采取各种竞争手段，甚至包括要求商家二选一，如果仅从商业竞争角度而言很正常，但采取二选一的往往是在行业内占领先地位的企业，这对市场竞争秩序及及其他经营者造成严重影响。”
在电商法实施后，天猫仍然要求商家二选一，主要原因可能是，根据电商法要求商家二选一的做法的违法成本不是很高，最多被处以200万元罚款，可能远低于通过二选一所获得的收益。
“格兰仕可以向市场监管部门举报，如果要天猫赔偿其因二选一而造成的损失，恐怕还是需要提起民事诉讼。”
格兰仕企划部人士对《商学院》记者说，“制造业是中国经济发展的命脉，但是大量的中小微制造企业在成本线附近挣扎，制造企业的成长需要一个开放共享共赢的环境，才能保证良性发展。”
对此，掌握了数据和话语权的大平台能否不因平台间的竞争而剥夺上游制造厂商的选择权和话语权，这的确需要格局。毕竟有竞争才有生态的多元化，才能保证物种的良性发展，发挥各自的创造力，而不是让上游的制造厂商沦为电商平台的打工者。
