从入局泛代餐,到精准定位高势能人群,良品铺子引领行业蜕变

从入局泛代餐,到精准定位高势能人群,良品铺子引领行业蜕变
2021年06月18日 14:33 商学院杂志

甘于沉下去,才可浮出来,“企鹅的沉潜”原则,同样适用于食品企业的生存和蜕变。当每一个风口到来时,最终能抓住红利的企业都绝非“投机者”。

三款新品上市

聚焦强势能“躺瘦”品类

近日,在“首届全国躺瘦大会”上,良品铺子发布了“0油0添加蔗糖0面粉”的三零空气蛋糕(以下简称:空气蛋糕)、新升级的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉3款新品,深入聚焦代餐细分市场,并提出“尝’纤’科技,躺收轻盈”的品牌主张。

良品铺子三零空气蛋糕

据官方称,此次主推的“空气蛋糕”采用了良品铺子独有的三零专利配方专利技术;原料上,使用荞麦粉、燕麦粉等粗粮粉替代精制面粉,不额外添加食用油脂,添加50%以上鸡蛋清、蛋白粉等高蛋白原料;从营养成分来看,一块蛋糕热量仅45大卡,却富含2倍牛奶蛋白质、5倍苹果膳食纤维。兼顾美味和健康。

据了解,空气蛋糕切入的是“健康蛋糕”细分市场,一次进入代餐、预包装高点和健康零食三个赛道的重合领域。高瓴资本数据显示,健康蛋糕赛道增速迅猛,2020年预计增速可达194.2%,且呈现高端化趋势,市场规模有望达千万。

新推出的“益生菌代餐奶昔”含有BNR17专利益生菌,能有效降低体内脂肪,还能让肠道更健康。在保证营养快速补给、提供持久饱腹感的同时大幅减少用餐摄入的卡路里。

良品铺子益生菌代餐奶昔

益生菌代餐食品一直是市场热点,而帮助消化与肠道健康的益生菌与帮助体重管理的代餐可以实现相辅相成的品类叠加效应。欧睿数据显示,2014年-2019年,美国益生菌代餐食品年复合增长率(CAGR)已达到9.24%,而同期中国代餐CAGR则高达14.7%。可以说,代餐产品中添加益生菌是未来中国代餐食品发展的重要趋势之一。

全新升级的“Max代餐低脂鸡胸肉”,将脂肪含量从2.2g/100g降低至1.7g/100g,由此满足更低热量、更高蛋白的消费需求。据了解,该产品生产过程采用中温灭菌工艺,降低灭菌温度至最佳温度,锁住65%水分,减少水分流失,鸡胸肉口感鲜嫩多汁,解决现有市面上部分鸡胸肉产品口感干柴的难题。

良品铺子低脂鸡胸肉

近年来,低脂鸡胸肉正逐渐成为代餐产品中的高增长新品类。第一财经联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示,在膳食纤维、果蔬纤维、压缩饼干、营养(消化)饼干、酥性饼干、西式糕点、甚至鸡胸、藕粉、麦片的代餐品类中,鸡胸肉的消费者增长率是最高的。

有观点认为,良品铺子通过新产品准确切入三个代餐领域热门品类,不仅是企业对于高端零食战略的持续贯彻,同时体现出良品铺子在大举进入代餐市场一年后,基于对细分人群和消费场景的大量洞察与理解,聚焦高增长品类的战略革新。

近年来,通过“良品飞扬”、“良品小食仙”等子品牌,良品铺子不断挖掘细分人群和细分需求,不仅有望打造出数个10亿销售额规模的品类,为企业增长提供了源源不断的原动力,更不断履行作为龙头企业的责任拉高行业上限。

代餐成为风口,

企业端竞争多维度加剧

近年来,健康观念的转变使得减糖、低脂、代餐等零食产品越来越受到消费者关注,同时也成为满足不少健身、减肥人士口腹之欲的首选。

Innova Market Insights发布的数据显示,超65%中国消费者有健康意识,健康饮食、减肥、身体健康是国民的重大诉求。按照欧睿国际统计数据,2017年中国代餐市场规模达到571.7亿元人民币,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元人民币。《天猫食品行业趋势分析报告》也指出,从销售量及消费者人数上来看,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

其中,线上健康零食增速迅猛,2020年增速达到68.7%,整体规模将达118.2亿元;此外,2017年至今,线上健康零食品牌集中度较低,且新品牌入场较为均匀。可以说,该细分市场尚未形成爆发扎堆之势。

就是在这样的市场背景下,此类零食相继被研发推广,受到行业的普遍关注。不过,当下健康零食市场仍是一片蓝海,尚处于起步阶段;健康零食线上消费规模持续加速扩增,且呈现高端化、本土化特征。

需要注意的是,和前几年野蛮生长的代餐市场相比,如今的代餐市场竞争已经进入更加激烈的“下半场”。近两年入局该赛道的企业数量庞大,不仅有其他大体量的龙头企业,也有众多的区域品牌及网红品牌。不过,企业纷纷入场的喧嚣下,也为代餐市场带来了诸多“乱象”。

一方面,国内目前并没有关于代餐食品的强制性标准,中国营养学会最新颁布的《代餐食品》团体标准也仅作为行业参考标准,代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准,而针对产品减脂、减重等功效并未有明确的数据标准。部分产品在宣传中确实存在夸大功效的问题。

另一方面,代餐行业的发展也伴随着高度同质化的现象。由于很多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购,再到生产的完整解决方案,导致大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建研发或产品团队,只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。这也为代餐的功效和长久发展带来了隐患。

在这样的背景下,和热火朝天的品牌方、资本方相比,不少消费者对于代餐由热衷渐渐回归理性,对产品的品质和功效要求更为苛刻。而从企业端来看,当下的竞争更集中于比拼企业对人群和细分需求的精准洞察,核心研发能力,以及对供应链的把控能力。而针对的代餐品类的二次升级,构筑领先于行业的差异化产品和不易被新晋品牌替代的护城河,正在成为企业新的起跑线。

厚积创造薄发

良品铺子引领行业蜕变

从对代餐领域的深耕上,可以窥探出良品铺子对于细分品类是如何进行洞察和挖掘,并在此基础上不断自我革新,从而逐渐成为高端代餐细分市场领导品牌的。

2020年,良品铺子推出主打泛健身人群的 “良品飞扬”系列产品,先后推出20多款产品,解决细分市场消费者更深层下的需求。官方数据显示, “良品飞扬”系列产品,月度复合增长率高达256.73%;截至2020年底,该系列销售额达1.08亿元。

虽然成绩亮眼,但由于对该系列有着10亿销售额规模的期待,良品铺子依然做了很多工作来突破上文陈述行业困境,并实现“1”到“10”的转变。

  • 首先,挖掘更精准的人群和需求。

起初进入代餐领域时,和其他竞争品牌类似,良品铺子的产品定位较为广泛,甚至覆盖了专业健身人士的具体需求。当然,这也是品牌在进入新兴细分市场时的正确选择:先广泛铺开,再深入洞察,判断出哪些是“真需求”,哪些是“无需求”,进而挖掘高势能群体和高增量品类,实现聚焦突破。

事实上,从新推出的几款产品不能看出,良品铺子今年的推新思路更侧重于对健康食品有日常需求的人群。从专业健身人群,到泛健身人群以及有健康管理需求人群的定位转变,体现出良品铺子在不偏离自身休闲食品定位的基础上,精确挖掘市场增量的敏锐洞察力。

  • 其次,通过深度研发,建立细分市场壁垒。

通常意义上,零食品类需要满足安全和好吃两个核心维度,而代餐品类在此基础上,还要符合健康、营养、功能等方面特点,可以说是企业必须突破的“第三维度”。相比起以往的产品研发过程,细分市场的研发对于企业技术力的要求要高得多。

据了解,良品铺子从2018年就开始做科研人员和资源的储备;2020年4月,良品营养健康研究院和良品研发事业部成立,招揽了一大批海内外食品研发的专业性人才,团队规模仍在持续扩大。此外,良品铺子还与外部科研院所、高校展开合作,搭建科技研究和成果转化平台。此基础上,良品铺子通过消费者数据分析,聚焦产品线,围绕原料选择、配方、工艺迭代升级,进一步解决细分市场的精准需求。

以空气蛋糕为例。为了满足“好吃不胖”的功能需求,同时规避当下主流产品长期食用可能导致营养不足的品类劣势,良品铺子研发团队从项目立项到确定最终样品,先后经历了100多次测试和4次产品迭代,从10余种原料中筛选出适合做蛋糕3款原料,实现“0面粉”,最终通过测试验证锁定“三零蛋糕”配方,并正式到工厂上机测试。而益生菌代餐奶昔和Max代餐低脂鸡胸肉等产品研发,也是在如此苛刻的研发流程下完成的。

良品铺子三零空气蛋糕

虽说食品饮料是一个相较之下不太依靠研发的行业,但若是想引领行业发展、将细分品类做强做大,通过深度研发来构建品类壁垒是头部企业必须要做的工作。

值得注意的是,洞察和研发不断进化的“底色”,是良品铺子引以为豪的产业链掌控力。

6月7日,武汉大学质量发展战略研究院发布良品铺子2020年质量报告,报告显示:在供应商引进管理方面,从挑选、引进、审核到淘汰,良品铺子构建了完整、严格的流程和标准,保证引进的是中国最优秀的一批食品生产商。

在筛选、管理、监督、评价等诸多环节,良品铺子对供应商的管理机制都堪称严格。专家认为这也是良品铺子质量体系中,最底层的核心能力锻造——一切围绕用户体验进行新品研发、创意设计、生产制造,洞察消费者需求的能力成为核心能力,掌握这个核心能力的企业,将占据产业链主导位置。

休闲零食市场主体分散,产业上下游关系松散,这一点在代餐上体现得尤为明显。正如上文提及到的,这也是代餐市场乱象丛生的根本原因之一。在对产品品质要求更为苛刻的代餐领域,只有对供应链拥有极强管控力的企业,才能获得越来越理性和专业的消费者的青睐,也才能引领和维护新兴行业的健康成长。

以产业链优势为根基,巩固和强化的研发实力为引擎,不断洞察消费群体和消费趋势,良品铺子在代餐领域的深挖和耕耘,不仅在“乱局”中正本溯源、引领行业健康发展,更为同行提供了又一个在同质化竞争中打造增量的范例。

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