企业应该更好地运营已有的流量池，将一部分营销预算从获取公域新客变成在私域上做客户的价值打造，在私域挖掘老用户的价值，比如做口碑、社群运营等。只有这样，企业才能真正将现有的客户池打造成为自身最好的“流量池”。
讲到平台经济，人们通常认为用户越多，网络效应越强，平台的价值就越高。然而从现实来看，并不是所有平台都这样。用户增长策略到底何时有效、何时无效？用户是怎样在平台中驱动价值提升/实现的？这些问题的答案可以让投资者和管理者更加了解平台战略。
平台的网络效应包括两类：一类是用户吸引商家，商家吸引用户，这是双边的概念；另一类是用户吸引用户，这是单边口碑的概念。平台获客的一个传统逻辑是“烧钱”理论，用大量投资招来新用户，这些用户会吸引更多的商家，商家又会带来更多的用户，产生网络效应，连续的正反馈会带来赢者通吃的现象。但同时，用户黏性也是平台发展战略中的重要因素。用户黏性指的是平台在每个时期持续吸引用户的能力，特别是平台上的现有用户如何帮助吸引未来用户。快速的用户增长并不一定意味着强大的用户黏性。没有用户黏性，强大的网络效应就会消退，无法继续创造价值。
在我和香港城市大学教授周舟、美国波士顿大学教授马歇尔W·范·埃尔斯泰恩（Marshall Van Alstyne）最近共同发表的论文《用户怎样在双边市场中产生价值：平台设计很重要》（How Users Drive Value in Two-sided Markets: Platform Designs that Matter）中，研究的创新性之一就是聚焦时间维度，研究新老用户在比较长的时间跨度内产生的价值。我们认为，今天的用户对明天的用户产生吸引有两个维度，即依靠现有用户的知识积累和品牌沉淀。
第一，如果某个平台上有知识积累，用户在使用平台时能够意识到平台对自己产生的价值，就能吸引更多未来用户。我们称之为“产品学习”机制，能够帮助新用户降低决策成本。什么叫产品学习？当一个用户看到不太熟悉的产品、品类或品牌，都要去学习相关的信息，以降低不确定性。以前，大家为了降低不确定性会去搜集信息，而今天的用户可以在平台上看到其他用户做过类似的选择，这些用户的选择、评价和使用经验成为了产品学习的重要维度。比如美团收购大众点评后，用户可以参考老用户留下的用餐体验和评价。老用户的消费评价有助于留下未来的用户，提高用户黏性。
第二，用户会为平台产生品牌沉淀，积累品牌的价值。品牌在用户的决策过程中起到很重要的作用，能够减少用户的学习成本。用户价值可分为两个部分，第一部分与当期创造交易和利润相关，第二部分与维持用户黏性相关。现在消费的社交属性越来越重要，平台上用户带来的不仅是购买的价值，还有终身价值。有一些用户可能并不能通过购买商品带来很多直接的利润，但增加了品牌的声量，比如平台上的KOL。如果今天的用户能够为平台产生品牌沉淀，明天就会吸引更多的用户。
我们的研究结果提醒管理者，在竞争日趋激烈的今天，吸引新用户的成本会越来越高，以前行之有效的用户增长逻辑和在公域找新客的策略可能不再适用。企业应该更好地运营已有的流量池，将一部分营销预算从获取公域新客变成在私域上做客户的价值打造，在私域挖掘老用户的价值，比如做口碑、社群运营等。只有这样，企业才能真正将现有的客户池打造成为自身最好的“流量池”。
作者系中欧国际工商学院市场营销学助理教授 张玲玲PS：历经30年砥砺奋进，中欧国际工商学院已成为全球化时代中国管理知识的创造者、传播者。《商学院》杂志将携手全球顶尖智库中欧国际工商学院，传播商业新知，预见未来机遇。
来源 | 《商学院》杂志2024年5月刊
