面向未来，阿里国际站总裁张阔提出了三个预测，即未来100%的商品信息都会被AI基于对买家更精准的洞察而重构；未来将有超过一半的线下商业会通过AI来服务，而AI将能更好地满足买家的实时需求；未来80%的新增商业价值会在AI的驱动下被重新分配。
文｜王雅迪
ID | BMR2004
2024年11月21日，阿里巴巴集团（以下简称“阿里”）CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团（以下简称“阿里国际”）以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
吴泳铭在全员邮件中指出，中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。
2024年下半年以来，阿里出海动作不断，AI成了主角之一。7月，淘宝联合阿里国际推出“大服饰全球包邮计划”，由平台提供高额邮费补贴，对海外消费者以免运费的形式实现海外包邮；9月，该计划升级为“淘宝天猫出海增长计划”（以下简称“出海增长计划”），覆盖品类扩容至全行业商家；10月，阿里国际站针对B2B外贸商家发布了首个“全流程AI生意助手”。
近年来，国际业务板块日渐成为阿里六大业务中增长最快的一环，“出海”成为其关键词。B2B和B2C两个业务“枝杈”试图助力阿里出海延伸到更广阔的天空。一方面AI技术能力不断赋能外贸产业链，另一方面国内的淘宝商家可借助平台触及海外用户。这两点对于阿里的全球化来说，是参天大树的两个细微分枝，也是观察阿里出海的两个切入口。
01
国内增长放缓，出海寻增量
阿里2024年第二季度财报显示，淘宝天猫集团第二季度营收为1133.73亿元，同比下降1%。其中，来自中国零售业务的收入为1074.21亿元，同比下降2%；中国零售业务中的自营及其他收入为273亿元，同比下降9%。
与此同时，阿里国际呈现增长态势，第二季度营收为292.93亿元，同比增长32%。其中，国际零售商业营收达236.91亿元，同比增长38%；国际批发商业营收达56.02亿元，同比增长12%。此外，菜鸟集团第二季度营收为268.11亿元，同比增长16%。
对比两组数据不难发现，在阿里国内电商业务承压的当下，阿里国际和菜鸟集团这两大出海电商支柱已成为带动营收增长的重要引擎。阿里方面曾表示，全球化是阿里寻求未来十年乃至二十年增长的重要战略。这一战略的判断与海内外市场的发展现状密切相关。
事实上，增长放缓是当前国内电商行业面临的共同挑战。国家统计局数据显示，2024年前三季度全国网上零售额10.9万亿元，而2023年前三季度这一数据为10.8万亿元，整个电商行业或在进入低速增长时代。面对国内市场的挑战，出海成为电商平台寻找新增量的关键方向。
据中国侨办统计，截至2023年底，全球有6700万海外华人。与日本、韩国相比，庞大的海外华人群体让中国商品和中国品牌在出海时往往具备“非对称优势”。在亚洲地区，这个市场优势更为明显。例如在新加坡，华裔总人口592万，在当地人口中的占比高达74%。这些分布在全球各地的华裔人口，让淘宝天猫集团看到了出海新可能，也成为此次“出海增长计划”的目标人群。
不过，需要注意的是，全球化不是阿里一家的命题。过去一年里，面对亚马逊、eBay等全球老牌电商的施压以及国内除全球速卖通（阿里旗下面向国际市场打造的跨境电商平台）外的“出海三小龙”（TEMU、SHEIN、TikTok Shop）的围堵，起步最早的阿里出海业务需要在B2B和B2C上做好全面应对竞争的准备。
02
四个AI agent，重塑外贸经营
当出海成为共识，作为平台首先要做的事就是把门槛降下来，让进驻的企业能活下来。在AI时代，阿里国际站试图找到让中小企业极简出海的新路子。
2024年10月28日，阿里国际站全面升级AI外贸产品，发布了“AI生意助手2.0”，用AI对外贸全流程做了一次端到端的系统优化。面向未来，阿里国际站总裁张阔提出了三个预测，即未来100%的商品信息都会被AI基于对买家更精准的洞察而重构；未来将有超过一半的线下商业会通过AI来服务，而AI将能更好地满足买家的实时需求；未来80%的新增商业价值会在AI的驱动下被重新分配。
自2023年11月1日发布首款外贸AI产品“生意助手”以来，阿里国际站便采取“应用为先”的策略，不断验证AI技术的实际效果。此次升级，AI agent试图解决外贸商家发品（即把产品发布到线上）、接待、营销、合规的四大经营难点。
从发品环节看，智能商品托管可以帮助外贸商家进行实时商品优化和运营。以新品为例，AI agent通过标题、关键词、图片、商品卖点等信息进行实时优化、开启智能橱窗等策略，加速新品成长，拿到更多曝光机会。同时会主动识别全球各地买家的复杂需求，实时生成精准的商品头图、标题、卖点，自动调整展示顺序与商品表达。
欧佩克机械设备有限公司总经理徐镜钱是一名60后，入驻阿里国际站之前，欧佩克机械设备有限公司一直专注线下的贸易生产，专为别人做贴牌加工。2023年11月1日，伴随着阿里国际站“AI生意助手”的上线，徐镜钱成了第一批“吃AI螃蟹的人”。
徐镜钱有一款螺杆机产品，在美国市场的访问人数多，但询盘（又称询价，是国际贸易和商务交流中一个重要的环节）情况却一直不佳。AI生意助手智能分析给他提了三个建议：一是调整关键词。原来的标题少了针对美国的电压和频率（例如220伏特、60赫兹）；二是添加证书。比如7.5kw螺杆空压机有一个证书买家很重视，徐镜钱之前有这个证书但没有关联到产品发布前信息中；三是改良运费模版。在美国市场，这个产品是送货上门的，改为美国送货上门的价格，可以提高用户服务的精准度。
在根据AI生意助手的“定制化”建议调整后，这款螺杆机产品细节更加贴合美国买家需求，最终询盘转化率从原来的4.5%提升到了9.38%。
在接待环节，通过智能接待托管，外贸企业还可以把接待工作一键托管给AI。当买家浏览商品时，AI agent会根据买家偏好和商品信息，生成“千人千面”的欢迎话术，吸引买家发起询盘。而当买家提出关于商品的咨询时，AI agent会调用商品详情进行解答，买家询价时则会调用价格区间信息进行报价。当AI agent监测到买家有下单意向时，会根据商家的设置，立即提醒外贸商家相关工作人员转入人工接待，双方配合之下，实现了接单转化率和效率的提升。
作为60后的老外贸人，徐镜钱在培养成熟外贸团队方面也面临着难点，若想找到懂专业机械产品且有外贸经验的人才并不容易。徐镜钱团队有一个00后的新业务员小徐，是个刚毕业的大学生，既对外贸行业没有经验，也对各种“铁疙瘩”商品的机械知识处于初学阶段。在工业机械领域，要全面掌握特种气压缩机这类专业商品，需要一年以上的深入学习。
而小徐成交的第一单刚好是难度比较大的产品。当时接近凌晨1点，技术人员不在线，而客户的问题又很专业，小徐本着“干了再说”的心态点开了AI生意助手，输入了“无油涡旋空压机”，用它给出的精准描述再加上辅助接待、智能润色，与客户沟通了近两个小时。
经过一系列介绍后，客户突然“沉默”了半小时之久，小徐观察到AI生意助手上的买家标签，了解到客户注重保修期问题，决定主动把保修期从1年延长到3年。于是，在凌晨3点左右，客户回复“请给我制作付款链接”，小徐完成了自己的第一个大单。
对于外贸商家来说，如何让自己的产品被更多买家看到是难点和重点，而且，也需要针对不同国家与买家形成更加精准的营销推广。在这一环节，智能全站营销能帮助外贸企业实现几乎全自动的智能推广。
例如，商家只需设置预期成本和设计预算，AI agent会基于营销数据自动筛选高转化的目标市场，分析商品属性，自动匹配精准买家。此外，外贸商家的相关工作人员也无需像过去一样辛苦地进行人工选词，AI agent能智能匹配行业热词、品类热词等，将需要推广的商品在整个网站范围内进行全域投放，精准匹配。
另外，做外贸生意最不能忽视的便是合规问题，外贸商家需要符合各个国家的政策要求。AI agent可以扮演风险顾问的角色，自动帮助商家进行风险预警、智能解决知识产权保护以及协助拒付抗辩，解决企业出海的合规难题。
简言之，阿里国际站通过智能商品托管、智能接待托管、智能全站营销以及风险智能托管四大AI能力进一步接触到外贸生意的核心环节，为B2B商家带来更可观的增长空间。
03
赋能淘天商家，低成本出海
针对B2C业务，淘宝联合阿里国际共同发起“出海增长计划”，淘宝负责商家招商，阿里国际则负责海外的物流和用户运营。
淘宝相关负责人向《商学院》杂志表示，双方以打通货盘的方式，把淘宝的优势商家、货品供给与阿里国际海外电商平台海量消费者连接起来。商品除了通过淘宝海外版面向海外淘宝用户销售，还通过速卖通、Lazada卖向全球多个市场。
淘宝拥有大量中小商家，他们普遍不具备跨境运营、物流报关的经验，也无力负担海外市场开拓等方面的成本。为了让国内商家出海启动成本最小，此次“出海增长计划”，淘宝推出了“0退货、0退款，一键卖全球”的出海模式。
具体来看，淘宝商家不需要另外开店，也不需要对商品做特别设置，还是原来的淘宝天猫店铺，是同一个界面和同一套逻辑。与在国内运营相比最大的好处是，商家不会有新的运营成本，当发生海外退货退款，平台会承担这部分成本。对于商家来说，的确可以卖一单赚一单，能够实现纯粹的增量生意。
神狼是一家专注于大码女装的品牌，2016年起凭借低成本电商迅速成长，此次也加入到“出海增长计划”中。神狼大码女装主理人陈巧智向《商学院》杂志表示，商家出海面临的难点主要是物流成本高、配送周期比较长、不知道出海规则，以及如何针对目标市场进行精准运营等。加入“出海增长计划”后，整体运营不需要自己操心，只要一键加入就可以拓宽商品在海外的销路。
据悉，在商家端，“出海增长计划”主推“到仓即确收”，即无需考虑跨境物流衔接，收到海外消费者的订单后，只要把货发至国内的指定仓，到仓即确收。在售后管理方面，商家将其“托管”给淘宝，由淘宝“兜底”后续所有的风险和管理责任，即正常原因产生的退货退款，商品无需退回给商家。在指定地点签收后，商家就能收到相应货款。
作为第一波参与到“出海增长计划”的商家，桐庐权峰服饰有限公司橙子家婴童店负责人王权向《商学院》杂志指出，淘宝商家出海无需另外开店，对商家来说不需要额外的成本，就可以卖到海外。
值得一提的是，此次“出海增长计划”在商家端兼顾了低门槛和自主运营权。过去两年，全托管模式因省心省力在跨境领域火热，但商家苦于没有话语权。淘宝方面表示，相较于其他平台而言，有的平台商家没有定价权使得利润低下；有的平台商家没办法做自己的品牌，本质是加工厂逻辑，挣点加工费。而淘宝的“出海增长计划”，能确保商家掌握定价权、货权和品牌运营权，走到前台的是品牌和商家，而非托管平台。
王权坦言，此前参与过其他平台的出海项目，随着产品爆单等情况的发生，会出现自动跟价的问题，如果利润跟不上，中小商家也吃不消，能够掌握自由定价权对商家来说很有吸引力。
陈巧智和王权店铺的共同点在于，他们面向的海外客群仍以华人和华人文化影响力圈子为主，例如东南亚，这也是阿里的优势市场。早在2016年，阿里便收购了电商平台Lazada，主攻东南亚市场。
陈巧智透露，神狼大码女装2024年10月份销售额达到120万元，几乎每天都有增长；王权的婴童店在2024年8月份非标淡季时，靠出海拉动了整体增长，带动全店增长近一倍，单日订单数超过300单。
阿里提供的数据显示，2024年“双11”刚开始，参与“出海增长计划”的商家中有近7万商家成交翻倍增长。品类方面，服饰整体增长207%，3C、潮玩、家具等行业都有双位数以上的增幅。其中，新加坡和中国香港的新消费者规模同比翻倍增长。
04
加大投入期，打开海外市场
无论是利用AI能力打通外贸链条，还是通过托管模式助力淘宝商家出海，阿里都需要持续投入，才能应对海外市场的激烈竞争局势。阿里国际管理层曾指出，接下来一段时间仍将是新的投入期。
在阿里第二季度财报会议中，阿里国际表示，未来一方面要专注于各个业务经营效率的提升，同时在部分业务和地区进一步提升盈利水平，尽快扭亏为盈；另一方面对重点市场作积极投入，获取有质量的增长，以期在未来获得更加规模化的盈利。
2023年11月，吴泳铭曾在业绩电话会上表示：“阿里国际目前仅仅在东南亚、土耳其等几个区域市场的整体用户渗透率较高，在多数海外市场的用户渗透率还有巨大成长空间。我们将以现有资源和布局为基础，在部分非常有希望的区域市场加大本地化投入，并获得确定性的成长机会。”
2024年4月，阿里国际旗下的速卖通平台推出了“百亿补贴品牌出海”计划，被视为其内部在2024年的“一号工程”。商家一键入驻速卖通，可同步在阿里国际旗下的Lazada、Miravia、Daraz、Trendyol多个电商渠道销售，覆盖东南亚、南亚、欧洲、中东等全球重点市场。
近日，速卖通明确跨境“POP（即商家自运营模式）+全托管”双轨驱动模式，本地以“海外托管”为主，让不同类型商家能找到清晰的发力方向。同时，2024年也是速卖通“百亿补贴品牌出海”首次参与“双11”这极大助力了商家的出海行动。举例来说，2016年入驻速卖通的Owen团队在“双11”前备了几百万美元的货，开卖两天便基本售罄。
2024年10月30日，阿里投资的东南亚电商代运营公司Synagistics以?De-SPAC（通过被特殊目的收购公司收购，从而转变为上市公司）的形式成功借壳上市，成为香港首单De-SPAC交易，上市后公司更名为狮腾控股。并购完成后，阿里持股比例为27.89%，是其第一大股东，此次上市也为阿里在东南亚电商市场的布局添火加柴。
外贸生意、淘宝商家出海、跨境电商平台成为阿里打开海外市场的三个重要支撑，在争夺海外市场份额的道路上，这三方面业务都在不同程度地增加投入。
以“出海增长计划”为例，淘宝方面表示，将持续对出海商品提供邮费补贴，预计覆盖超过十亿级商品。这旨在降低商家的出海成本，吸引更多商家参与。仅在中国香港地区，阿里就宣布淘宝将投入10亿元人民币把香港变成“包邮区”。
陈巧智坦言，海外品牌化建设越来越重要，中小商家在这方面往往面临难点。有些商家及品牌可能在国内市场有一定的知名度，但在国际市场几乎无人知晓。然而，多渠道曝光需要大量的营销推广，通过资金投入来提高品牌影响力，对于想出海的商家来说是个挑战。
据了解，在品牌化建设上，阿里也在帮助商家做相关投入。一方面从市场推广入手，打开海外市场的知名度，比如在地标大屏投广告、在海外媒体上大量投放KOL进行推广等；另一方面，通过打造商家品牌案例，在海外进行推广宣传，帮助商家在海外建立品牌认知度，更好地打开市场。
在商家服务方面，AI能力得到了更大范围的应用。过去一年，阿里国际在40多个场景里测试了AI能力，服务了超过50万中小商家，有1亿款商品得到优化。平均每两个月，商家对于AI的调用量就会翻一倍，到2024年4月时已达日均5000万次调用的规模。
以陈巧智、王权等为代表的商家成为了“第一波吃螃蟹”的人，他们也期待着可以开拓更多的海外市场，并利用阿里的AI能力得到更多关于海外用户需求的精准分析。阿里出海还需要书写更多故事，高增长与高投入并行会是一段时间的常态。
来源 | 《商学院》杂志2024年12月刊
