挥剑全国市场,今麦郎凉白开按下增长“快进键”

挥剑全国市场,今麦郎凉白开按下增长“快进键”
2020年10月21日 11:03 环球网

瓶装水市场历经激烈竞争,已形成了相对稳定的竞争格局,多年来难有“现象级”单品出现。直到今麦郎凉白开问世,以差异化品类标签另辟蹊径,把“熟水”送进瓶装水的主航道。据悉,在刚刚落幕的济南糖酒会上,今麦郎饮品官宣最新数据:今麦郎凉白开销售量突破了24亿瓶。

24亿瓶是什么概念?如果以市场价格来计算,这意味着今麦郎凉白开销售额已经“杀奔”50亿,强势领跑熟水产业。事实上,从2018年起,今麦郎凉白开已经连续9个季度保持行业增速第一,这在近年来趋稳向缓的饮品市场,可谓传奇一般的存在。从“0”到“50亿”,今麦郎凉白开持续增长的驱动引擎到底是什么?

引擎一:熟水品类红利持续释放

欲做品牌先树品类,2016年,今麦郎开创全新品类,以“熟水”切入瓶装水市场。此后,通过制定团标、举办熟水论坛、广告营销、渠道精耕等多种方式,今麦郎凉白开不断提升包装熟水在行业内和消费者心中的认知度,并持续领跑熟水市场。

在知名营销专家许战海看来,今麦郎凉白开的成功原因有三:一是凉白开本是生活中的产品,具备广泛的认知基础;二是今麦郎以产品思维将其包装化,并用“方型瓶”与生水瓶型产生区隔,从品类维度上形成“生熟对立”的竞争格局;三是今麦郎凉白开在技术上采用三十一项熟水工艺,纯物理高温烧开杀菌,非臭氧消毒,不会产生溴酸盐有害物质,更加安全健康,适合长期饮用。认知基础、品类区隔、工艺品质,是今麦郎凉白开持续增长的重要原因。

后疫情时代,健康安全、更适合中国人肠胃的熟水将迎来新的发展机遇,而今麦郎凉白开凭借先发优势成功为品类代言。在记者看来,未来三年内搭乘健康趋势这一发展快车,熟水品类红利必将持续释放。若此,今麦郎凉白开作为品类开创者和市场领跑者,将实现进一步的跨越。

引擎二:上市多年市场热度不断攀升

在这个快速变化的消费时代,市场上的很多产品一炮而红后迅速进入衰退期,很难维持增长,但今麦郎凉白开上市多年却仍旧保持强劲的增长势头。

在2019年,记者曾采访过河南商丘市虞城的一位经销商,他反馈的数据是:2017年试运行今麦郎凉白开,当年全年销售不到6万件,到2019年销售超60万件,3年翻了10倍。

在秋季糖酒会上,记者从驻马店市西平县的一位经销商处得知:他2017年开始代理凉白开,当年销售不足2万件,而今年截至上月已销售了24万多件。同行的一位遂平县经销商表示:他2018年代理凉白开当年销售2万余件,今年截止目前已销售12万件。这两位经销商,均在两三年内实现了销量的指数级增长。

上市多年,今麦郎凉白开为何市场热度不减?在上述两位经销商看来:首先,今麦郎凉白开开创熟水品类;其次,今麦郎饮品与经销商共同做市场,费用投入非常精准;最后,从流通渠道到商超、餐饮渠道,今麦郎凉白开一直在拓展渠道,加大铺货力度。

今麦郎饮品营销中心副总经理黄心惠透露:“今麦郎的水产品在河南、安徽、河北等地的37个县全面超越农夫山泉。”今麦郎饮品营销中心遂平大区负责人张总印证了这一说法:“在我负责的区域,包括周口商丘等10个县,今麦郎全面超越了农夫山泉和怡宝。”

引擎三:渠道优势带来发展动能

在业内说起今麦郎,最为人所称道的是其四合一工程,可谓一直被模仿,从未被超越。以人、车辆、手机以及终端管理系统的四位合一,今麦郎对终端网点布局实现了强有力的掌控,并持续提升市场渗透率。

渠道优势也转化成了今麦郎凉白开的发展动能,张总表示:“我们通过四合一工程与经销商形成了强链接的合作伙伴关系,再结合市场和渠道的精准投放,让今麦郎凉白开始终保持强势领先地位。”

在低线市场保持强势外,今麦郎凉白开在高线市场也正在发力。今年疫情期间,今麦郎饮品为满足消费者饮水需求,通过社区团购实现送水上门。对此,黄心惠表示:“今麦郎饮品在疫情期间积累了一些社区团购的渠道资源,这为后续开拓城市市场做了很好的积淀。未来,我们将聚焦社区、校园等高势能人群,以其为爆破点全面辐射城市,加速今麦郎饮品的全国化布局。”

就今年的动态来看,2020年是熟水品类的一个发展拐点,一是疫情加速品类增长,二是多头进场推动品类扩容。在新的起点上,今麦郎凉白开官宣24亿瓶,或将以此为基剑指百亿。如今,今麦郎凉白开已经按下熟水增长“快进键”,未来其能够在竞争中保持领先地位吗?我们拭目以待。

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